Reflexiones 2.0 (Enterprise y Personales) de Marco Cimino

El “juego” entre marcas y sus fans es un mecanismo delicado. Las marcas dirigen sus esfuerzos en construir un mensaje creíble y llevarlo al mercado, intentando representarlo en nuestras mentes para convertirse en algo más que simples objetos y/o servicios.

Las marcas intentan construir una experiencia capaz de generar adeptos. Personas que se sientan identificadas en los valores de la marca; que vivan emociones más allá de la compra del productos; que experimenten el placer de “vestir” la marca. Una experiencia que puede basar sus fundamentos en distintos mecanismos: el sentimiento de pertenencia a un grupo, el compromiso con los demás, la sensibilidad por el medio ambiente, el placer por el lujo, etc.

Y nosotros, cuando “vestimos” alguna marca, vivimos una experiencia que va más allá del simple objeto u servicio. Nos sentimos identificados en ella, en sus valores, en lo que representa, en la comunidad de “adeptos” con sus ideas, su condición social, su manera de vestir, las emociones que vivimos con la experiencia (eso sí) en mayor o menor medida.

Y en mayor o menor medida nos convertimos (consciente o inconscientemente) en embajadores de la marca: lo somos cuando aconsejamos a un amigo un libro, cuando alabamos la fiabilidad de nuestro coche, mientras hablamos de lo bien que comimos en un restaurante. O simplemente “vistiendo” una marca y paseándola por la calle nos estamos haciendo de alguna forma embajadores.

Muchas veces, y a menudo de forma inconsciente, revivimos la experiencia que la marca ha creado para nosotros, repitiendo y compartiendo con nuestros amigos, conocidos y demás “humanos” el mensaje y los valores que la marca ha construido para sus adeptos. Es así cómo nos sentiremos muy seguros conduciendo un Volvo y seguramente destacaremos sus elementos de seguridad en la sobremesa con los amigos.

Este es el poder de las marcas: construir una experiencia y llevarla a sus adeptos para que ellos la multipliquen y la repitan al infinito, “viralizando” la experiencia en el mercado.

Pero existen otros casos en los cuales somos embajadores (y en este caso totalmente inconscientes).

Este es el caso de un concesionario Audi de Barcelona al cual llevé la semana pasada mi coche para repostar el AdBlue que estaba a punto de acabar. Era la primera vez que entraba en ese taller (y seguramente también será la última), y el culpable de que decidiera pararme allí vuelve a ser mi coche; bueno, más concretamente el navegador de mi coche: seleccionando el botón “taller Audi más cercano a mi posición actual” salió un taller de la calle Valencia.

La operación duró 15 minutos. Me recibieron muy amablemente, me abrieron una ficha, se llevaron el coche, me invitaron a tomar café y leer la prensa en la espera y al devolverme el coche incluso me regalaron un bono para un lavado gratuito en un túnel de lavado cercano.

Una experiencia totalmente positiva. En condiciones normales incluso me hubiese planteado volver a ese taller para la revisión periódica del vehículo. Pero no.

Al cabo de unos días me doy cuenta que en los 15 minutos en que se llevaron el coche, aprovecharon para sustituir el soporte de plástico de la matricula posterior (que normalmente lleva los datos del concesionario, y normalmente se refiere al concesionario donde ha sido adquirido el coche) por un soporte con los datos del taller de la calle Valencia.

Es así como, de una forma totalmente inconsciente y sin que nadie me pidiera permiso, me convierto en un “embajador” del concesionario “Grupo Letamendi” , en el cual me he limitado a comprar una botella de AdBlue de 2 litros!!

Posiblemente el personal que inventó esta “técnica publicitaria avanzada” pensaba que pasaría totalmente desapercibido.

O quizás que el hecho de llevar el coche a ese taller para cualquier intervención de cualquier entidad es hecho suficiente para justificar que te conviertas en promotor inconsciente de su taller.

O simplemente que el responsable de esa técnica de marketing pertenece a aquella mitad de la humanidad que piensan que la otra mitad somos tontos!

 

Algunas veces, hablando de reputación, olvidamos que la mejor manera de construir la reputación (on y offline) de una marca es a través de la experiencia de usuario en los ámbitos tradicionales de relación. El trato diario, el servicio ofrecido, el producto, la transparencia en la relación comercial constituyen los mecanismos para construir, actuando preventivamente, una relación solida y duradera con nuestros clientes.

Los medios sociales son una buena oportunidad para estrechar relaciones y “dar la otra mejilla” en caso de conflicto, pero como MUY bien comentaba mi amigo Mau, si somos capaces de interpretar correctamente la frase: “El X% de los usuarios de internet recomienda su marca favorita en las redes sociales”, no tendremos ningún problema en entender que previamente hay que convertir nuestros clientes en fans y que posiblemente hay que hacerlo en el terreno de batalla y no en las redes sociales.

Os apetece un cuento?

Irene (nunca es bonito revelar la edad de una mujer ) es una chica lista, muy lista. Por eso, y por otras cosas, es la directora de la oficina 1180 de Barclays. Además acaba de llegar y necesita empezar a establecer lazos de confianza con sus clientes, ya que el negocio de la banca se sustenta mucho en la confianza y aún más si pensamos que Irene es la directora de una oficina de pueblo.

Marco es un empresario inquieto, activo, casi no para y (después de salud y felicidad para su familia) lo que desearía más es que los días tuvieran 84 horas. Acostumbrado a trabajar al límite entre el #bufbuf y el #turnodenoche, agradece enormemente cualquier acción orientada a hacerle ahorrar tiempo.

Marco acaba de salir de una experiencia negativa. Su banco, el de toda la vida, le había defraudado por no saber asumir el error de un empleado despistado. En ese caso la persona que no había sabido estar a la altura de la situación, el director de la oficina, era consciente de haber roto un vínculo basado en la confianza. Sólo era cuestión de tiempo.

Marco llegó a Barclays a través de internet. Estuvo analizando diferentes opciones para la subrogación de su hipoteca y hablando por teléfono durante unas cuantas semanas para evaluar diferentes posibilidades, con distintas entidades bancarias. De las tradicionales y las “modernas”, comentando, recibiendo propuestas y asistiendo a webconferences para conocer más de cerca los productos.

Pero Barclays no. Barclays sabía que necesitaba darle una posibilidad a Irene. Ellos sabían que su mayor posibilidad estaba en las manos de quién sabe y puede construir una relación humana basada en la confianza. Y fue por esa razón que Irene contactó Marco por teléfono invitándole a pasar por la oficina.

Ese fue el primer encuentro de unos cuantos más, en el cual Irene se limitó a escuchar. Marco explicó sus necesidades, haciendo hincapié en lo que había fallado en la relación con su anterior banco, e Irene se limitó a tomar nota. Marco le acababa de dar las clave para construir una relación y fidelizarle:  transparencia, información, ahorro de tiempo. Una información valiosa, de primera mano, personalizada y mucho más detallada que la que le hubiese podido proporcionar el mejor CRM del mercado.

En las siguientes visitas, Irene ofreció el producto más adecuado a las necesidades de Marco, ofreciendo todo tipo de información previa, obligando Marco a leer la letra pequeña de los contratos, que a veces por falta de tiempo y por su carácter impulsivo quedaba en segundo término. En otras palabras, actuó como si fuera ella a tener que contratar el producto, aconsejando y en todo momento transmitiendo toda la información aunque el no se lo había pedido. A cambio de ese tiempo tan valioso para el, ella se ofreció para llevar a cabo todas las actividades que conlleva la apertura de una cuenta y el traspaso de toda la operativa de un banco a otro. Domiciliaciones de recibos, transferencias, planes de pensión, libretas de ahorro de los niños, pólizas. Todo estaba bajo control y todo iba a ser traspasado sin que Marco perdiera ni un solo minuto.

Y cuando las cosas no fueron exactamente como debían haber ido? Nadie es perfecto, Irene tampoco. Pero ella en todo momento remedió el error sin el menor perjuicio para Marco.

Ahora Marco ha solicitado el cierre de su antigua cuenta. Ya no la necesita. Ya se ha convertido en un fan de la oficina 1180 de Barclays. A Irene solo le queda el trabajo de seguir tratándolo con transparencia e intentando que pierda el menor tiempo posible en las gestiones del día a día. Irene es lista. muy lista!

Hace tan solo unas semanas comentaba con un cliente la importancia de la estrategia y de la definición de un plan antes de abordar cualquier iniciativa de marketing en la empresa.

Muchas, demasiadas veces nos encontramos en situaciones en las cuales el cliente espera de nosotros que concretemos las acciones y el formato que vamos a utilizar incluso antes de sentarnos y hablar de los objetivos, de cuales son sus expectativas y de empezar a trabajar los elementos básicos de comunicación (la marca, su personalidad, nuestro target, etc..).

Cuantas veces nos hemos encontrado en situaciones en las cuales el cliente nos pide un boceto gráfico de su web, una maqueta navegable de su microsite, un documento de arquitectura de contenidos como parte integrante de una propuesta de trabajo u oferta, posiblemente con el objetivo de validar nuestra capacidad; saber si estamos a la altura de sus expectativas.

Y cuantas veces la sensación de que estamos muy cerca de ganar un nuevo reto nos ha hecho caer en esta trampa! Hemos trabajado de forma superficial y con la mitad de la información necesaria para complacer a nuestro cliente y compensar (posiblemente) su incapacidad de abstracción; su dificultad de entender que detrás de nuestras explicaciones de cómo lo íbamos a hacer se hallaba su campaña, su logo, su web, su identidad de marca.

No me cansaré de repetir que las cosas hay que construirlas según un orden. No es posible diseñar una web, plantear una campaña, pensar en un microsite si previamente no hemos analizado lo básico: quienes somos, qué hacemos y a quien le importa! En definitiva, sin tener clara nuestra identidad de marca.

Necesitamos definir nuestros atributos y nuestra personalidad, analizar los distintos segmentos a los cuales nos dirigimos para construir los “raíles” sobre los cuales deslizará nuestra actividad de marketing (on y offline).

Nada debe dejarse al caso, no hay espacio para la creatividad sin que en todo momento validemos si lo que estamos haciendo es coherente con nuestra identidad.

Eso: coherencia. Coherencia y sentido común. Son los ingredientes necesarios pero no suficientes para que obtengamos buenos resultados de nuestras acciones a medio y largo plazo. Sin coherencia con la marca corremos el riesgo de crear falsas expectativas en nuestros consumidores; de transmitir un mensaje que no se ajusta con nuestros productos y servicios. Corremos el riesgo de no cumplir con la promesa que hicimos cuando nos dirigimos a sus puertas para ofrecer algo que prometimos que sería inolvidable!

Un ejemplo de lo que os estoy contando?

Supongamos que yo soy un consumidor medio, 37 años, casado con 1 hijo, trabajo en el departamento de compras de una empresa media, con unos ingresos de 32.000 € brutos anuales, llevo coche desde hace más de 15 años y mi historial de accidentes es limpio. Por cierto, tengo un vehículo de 2 años de antigüedad, de precio medio/alto; digamos un VW Golf. (el target perfecto para una compañía de seguros).

Un día a principios de 2009, sentado en el sofá al lado de mi mujer (en Prime Time).. cuando en Televisión Española todavía ponían publicidad, me llama la atención un anuncio nuevo, diferente!

La adrenalina sube rápidamente a mi cabeza. El mensaje es tan claro y contundente que de pronto experimento la necesidad de pertenecer a La Mutua. Es algo incontrolable; sólo el pensar que o también puedo ser de “la tribu”  me produce un placer casi físico, quiero! Yo también quiero ser de La Mutua!

De repente voy a buscar el ordenador portátil de mi maletín. Mientras lo enciendo (vaya rollo, desde que me lo dieron cada vez que intento “hibernarlo” se me cuelga y así me obliga cada vez a apagarlo, perdiendo así parte de mi valioso tiempo!) ya estoy imaginando las tremendas ventajas de pertenecer a La Mutua.

La cantidad de servicios, un pin de socio, una tarjeta con mi foto e incluso un portadocumentos de piel con el logo de La Mutua para guardar la documentación del coche. Un llavero codificado para que si pierdo las llaves del coche, simplemente dejándolas en un buzón de correo me las devuelvan a casa!! Siiii

Ya estoy.. me voy a la web de La Mutua para darme de alta!

Pero.. descuento 50%? vente a La Mutua y paga la mitad? hasta 25% de descuento? 40% de descuento en seguro de hogar? pero… donde está la tribu?

Agilidad, velocidad de reacción, proximidad, personalización, especialización, cultura del cliente, capacidad de personalizar el producto o el servicio son actitudes que hoy en día juegan un papel fundamental en el proceso de decisión de los clientes. Estos y otros elementos son los atributos que definen la identidad de nuestra marca (empresa, producto o servicio) en la red.
Una experiencia de usuario extraordinaria es el mecanismo que graba estos atributos en la memoria de nuestros clientes, convirtiendo nuestra marca en una marca emocional. Cuando queremos generar emoción, necesitamos que toda nuestra organización piense, actúe en clave de cliente, para garantizar generar una experiencia incomparable.

Una marca que emociona se consigue “marcando” la diferencia entre una buena experiencia de usuario y una experiencia excepcional, inolvidable.  Si en todo lo que hacemos (comunicación, estrategia, campañas), ponemos al cliente, a la persona, en nuestro foco de atención, conseguiremos que la experiencia generada sea mucho más que buena; sea realmente inolvidable.

Os invito a leer este whitepaper que (como no) es el resultado de una reflexión de personas dentro y fuera de la empresa, un trabajo de grupo que como tal no es de nadie; es de todos!

(“como hacer de un producto mediocre, un producto mediocre muy vendido!” o bien “Haciendo amigos, sin rencor”)

La inspiración de esta reflexión nace de una conversación de ayer con un amigo. En concreto la(s) pregunta(s) que me hizo fue: en una empresa de 20 usuarios tiene sentido utilizar Lotus Notes como sistema de mensajería? No será necesario tener un administrador del sistema? Si, ya lo sé que el producto es muy bueno pero no será demasiado para una empresa tan pequeña? (en relación con Exchange).

Analicemos las 2 plataformas del punto de vista estrictamente tecnológico:

IBM Lotus Notes

• Licenciamiento sencillo (licencia nominal para usuario y servidor)
• Multiplataforma (servidor y cliente funcionan el los principales sistemas operativos)
• Soporta virtualización
• Incluye herramientas de mensajería instantánea y trabajo en grupo, acceso web, correo push para iPhone / Win Mobile / Symbian
• Incluye funciones de utilidad para gestión de salas y recursos, agendas, y gestión de documentos basadas en OpenOffice (Symphony)
• Altamente escalable, permite cluster activo/activo, balanceo de carga y roaming (el usuario itinerante se puede conectar al servidor más cercano de forma totalmente transparente)
• Administración sencilla, requerimientos de hardware mínimos

Microsoft Exchange (en comparación con Lotus)

• Licenciamiento más complejo (cada usuario necesita 1 licencia por cada servidor al que se conecta)
• Solo funciona en plataforma windows
• No soporta virtualización
• Limitación en el espacio de las bases de datos de correo
• Limitaciones en las funcionalidad de usuarios móviles
• Funciones de colaboración limitadas
• No permite cluster de la funcionalidad, es necesario clusterizar el servidor entero

Lo que hizo Microsoft para afianzar un producto “mediocre” (sin rencor… es una manera de decir ) es una estrategia basada en 3 puntos (más o menos):

• incluir el cliente de correo de forma “gratuita” en el sistema operativo windows, para que actuara como “cebo” y como “efecto memoria” (lo que utilizo en casa y lo que estoy acostumbrado a ver en mi escritorio es lo que pido al trabajo)
• trabajar el concepto de simplicidad del producto (simple de instalar, simple de gestionar, como todos los productos de Microsoft, en 2 clics está listo)
• hablar mal de la competencia (Lotus es una tecnología obsoleta, el producto está muerto, etc..)

Resultado?

Exchange se vende, a pesar de su inferioridad tecnológica y funcional con respeto a la solución de IBM. Eso si, Lotus sigue siendo el producto con más base instalada en el mundo… o sea que .. el poderío del marketing ayuda pero no lo es todo

Erase una vez una vendedora de una tienda de mi barrio, María. María era una mujer entrañable, extrovertida y dedicada con pasión a su trabajo. Conocía muy bien a sus clientes y siempre intentaba escucharles para ofrecerles el mejor producto de su tienda.

María era un personaje reconocido en el barrio, todos los clientes tenían muy buena opinión de ella. Honesta, muy trabajadora, siempre sonriente y paciente con las personas que entraban en su casa.

Una de las principales preocupaciones de María era el poder caminar por el barrio con la cabeza bien alta. Con la tranquilidad de ser una persona amada y respetada entre los vecinos. Por eso, y por qué le encantaba su trabajo, siempre buscaba la mejor solución para sus cliente. El cliente para María lo era todo!

Pobre María. Se jubiló un 25 de febrero, se marchó a otra ciudad y nunca más la volvimos a ver por el barrio.

Ese mismo año la tienda se integró en una central de compras y llegó Marta. Joven, dinámica, guapa.  Marta no vivía en el mismo barrio, venía del barrio de al lado y volvía a su casa cada día. En el barrio Marta era una desconocida, la mayoría de los vecinos no sabían su nombre. Ella era simplemente “la chica de la tienda”.

Con el pasar del tiempo la central de compras se puso cada vez más estricta con Marta. Empezaron con fijar unos objetivos de ventas y a pagarle unas comisiones en función del objetivo.

Marta se cansó de tanta presión y se fue de la tienda con el mismo ruido con el que había llegado.

Lucía tenía el perfil típico del “Mileurista”. Era su primer trabajo y era tan joven que todavía no le importaba mucho lo que hacía. Lo importante era tener algún “dinerillo” para poder costear algún que otro capricho y poder ser mínimamente autónoma del punto de vista económico.

Lucía se limitaba a hacer su horario de trabajo, atender con cordialidad y respeto a los clientes y aguantar a su jefe de área por los “rollos patateros” de que si las ventas, las cuotas, las promociones y los carteles con los precios en el aparador.

Lucía duró poco, se le acabo el contrato y vino otra Lucía, y luego otra, y otra….

La tienda empezó a ir mal y fue absorbida por una cadena (de hecho ni siquiera recuerdo el nombre). Toni, el responsable de zona se preocupaba de las ventas de todas las tiendas de su área y de seguir las promociones que desde la central le enviaban en todo momento. Allí se firmaban los contratos por volumen con los fabricantes y se decidían los productos que había que vender, ofreciéndolos a un precio más interesante o acompañándolos a veces con regalos y algún que otro gadget.

Ya no era como antes, ya no importaba quien fuese a comprar. Lo único que importaba es que aquellos productos (y no otros) se vendieran lo más rápido posible para dejar el espacio para nuevos productos “en promoción”.

Conocimos a Ana, Yolanda, Esther, Mario, Alberto.. todos llegaban y se iban sin apenas hacer ruido.

Han pasado muchos años desde que se fuera María. Yo ya no soy aquel niño, tengo familia, 2 hijos .. y cada vez que paso por delante de la tienda del barrio me acuerdo de ella, María. De su sonrisa, de su manera de saludar, de cuando pasábamos en estas fechas delante de la tienda y ella, desde dentro, agitaba las manos y chillaba: Feliz navidad!!

Adiós 2009!
En unos pocos días abandonaremos el peor de los años en mucho tiempo (económicamente hablando). Un año en que las empresas han tenido que optimizar recursos, reducir costes e inventar una y otra vez el modelo de negocio para subsistir y poder afrontar momentos mejores.

En unos cuantos días sabremos si definitivamente hemos cumplido con nuestras previsiones de ventas, si los resultados de la compañía han alcanzado las expectativas y con qué recursos definitivamente nos preparamos a afrontar un nuevo año, que volverá a ser difícil sobretodo en el primer semestre. Como me comentaba hace unos días mi compañero de “ventas” y amigo Pedro, a estas alturas el “pescado está todo vendido”, pero yo soy un romántico y me gusta pensar que las cosas excepcionales siempre pasan cuando menos te lo esperas, o sea que… a esperar el 31 a ver como cerramos el año.

¿Que nos prepara el 2010? Si soy sincero, no tengo ni idea.. pero os voy a plantear lo que me gustaría que sucediera:

• Que el Barça ganara 6 títulos..opsss, esto ya pasó en 2009! No vale.
• Que el modelo de relación entre las personas se basara en los principios 2.0. Que las empresas bajaran “a la calle” y hablaran un lenguaje humano con sus empleados, colaboradores y clientes, estableciendo conversaciones con ellos.
• Que los empleados, colaboradores y clientes potenciarán el valor de las marcas en las que confían, ayudándoles a crear nuevos adeptos.
• Que la relación entre las personas se basara en principios sanos de humildad, honestidad, colaboración y responsabilidad.
• Que clientes, colaboradores y empleados reconocieran el valor que aportan las empresas / marcas.
• Que las empresas / marcas supieran que sin clientes, colaboradores y empleados el mercado no existiría.
• Que todo el mundo se diera cuenta que lo “justo” siempre es bueno para todas las partes.

Feliz navidad y prospero 2010 a todos!