Reflexiones 2.0 (Enterprise y Personales) de Marco Cimino

un momento de pausa entre la presión de cada día….

Web 2.0, una moda o un’opportunità per le aziende? (Parte 2)

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(continua dalla Parte 1)

Da dove cominciamo? Per disegnare una strategia efficace di partecipazione nei social media è necessario conoscere i tipi di reti sociali esistenti, la “popolazione” presente in ogni rete e l’uso principale a cui è destinata. In base a questi fattori possiamo decidere, per esempio, se la “popolazione” della rete o il suo uso principale non rispondono al nostro target ed al nostro obbiettivo, e quindi non sono interessanti dal nostro punto di vista.

In ogni caso, il consiglio è che comunque sia realizzata attività di monitorizzazione della nostra marca a prescindere dalla rete utilizzata.

Anche se sicuramente le principali piattaforme sociali saranno più che conosciute, facciamo un breve ripasso delle principali.

Facebook

Creata da Mark Zuckemberg nel 2004, attualmente  è la rete più frequentata (a luglio del 2010 registrava più di 500 milioni di persone) ed è tradotta in 70 lingue.

Le persone in facebook si organizzano in base a circoli di amicizia, per condividere fotografie, mandarsi messaggi, links, video.

Pur essendo una rete sociale “personale” (per cui le persone che partecipano lo fanno principalmente a titolo personale e nei loro momenti di ozio) , può risultare interessante per promuovere una marca, creare gruppi di fans di una marca, organizzare giochi e concorsi a premi, dare una certa visibilità a prodotti soprattutto destinati al consumatore finale, e permette di generare un certo traffico a pagine esterne grazie all’uso del bottone “share on facebook”

Attraverso l’uso di una pagina ufficiale è possibile mandare un messaggio a tutti i “fan”, pubblicare applicativi e raccogliere statistiche d’uso per verificare l’efficacia delle azioni realizzate. La possibilità di “targettizzare” le attività su Facebook (decidendo per esempio l’etá, il sesso, l’ubicazione geografica) incrementa l’efficacia delle azioni di marketing.

Il profilo delle persone che utilizzano facebook in Europa, secondo uno studio di O’Reilly Radar di agosto del 2009, risponde basicamente a persone tra i 18 e i 34 anni (con un 70%), mentre l’incremento maggiore si riscontra tra le persone di 55-65 anni (45-54 +61%, 55-59 +88%, 60-65 +104%). La proporzione tra i sessi invece è equilibrata al 50%.

Twitter

Twitter è un servizio gratuito di social network e microblogging  che fornisce agli utenti una pagina personale aggiornabile tramite messaggi di testo con una lunghezza massima di 140 caratteri (inizialmente per rispondere a la domanda “cosa stai facendo?”). Gli aggiornamenti possono essere effettuati tramite il sito stesso, via SMS, con programmi di messaggistica istantanea, e-mail, oppure tramite varie applicazioni basate sulle API di Twitter. Twitter è stato creato nel marzo 2006 dalla Obvious Corporation di San Francisco.

Le persone che partecipano in Twitter si organizzano in gruppi con affinità comuni, intercambiando messaggi tra di loro, contribuendo con la creazione di contenuti interessanti, condividendo informazioni e creando rapporti, que a volte proseguono al di là delle reti stesse, per arrivare a veri e propri eventi. Come esempi citiamo Cava & Twitts (incontro con periodicità mensile per trattare temi legati al marketing, la pubblicità, televisione e social media) che arriva al suo secondo anno di vita, Eats & Twitts (evento periodico di networking) o il The Monday Reading Club, evento dedicato alla discussione di libri di marketing online che si celebra il primo lunedì di ogni mese, in contemporanea, in 10 cittá Spagnole.

Twitter, con rispetto a Facebook, è una rete sociale di carattere più professionale, utile per monitorare “keywords” legate alla nostra attivitá professionale; permette una certa visibilità per la marca ma soprattutto permette la generazione di “dialogo” tra la marca ed i consumatori.

Linkedin

LinkedIn è un servizio di social networking in rete impiegato principalmente per la rete professionale. Lo scopo principale del sito è consentire agli utenti registrati il mantenimento di una lista di persone conosciute e ritenute affidabili in ambito lavorativo. Le persone nella lista sono definite “connessioni”, ed esse sono in effetti le connessioni di un nodo (l’utente) all’interno della rete sociale. L’utente può incrementare il numero delle sue connessioni invitando chi di suo gradimento.

La rete di LinkedIn a Gennaio 2009 contava circa 30 milioni di utenti in America del Nord, Asia e Europa e cresce a una velocità di 100.000 iscritti a settimana.

Interessante rete sociale legata all’ambito professionale, ha un potenziale interessante per aiutare a posizionare le persone come “esperti in materia”. Attraverso i gruppi è possibile dare certa visibilità a una marca e facilitare il networking tra le persone.

Foursquare

Foursquare è un social network basato sulla geolocalizzazione disponibile tramite web e applicazioni per dispositivi mobili. Gli utenti eseguono il check-in  tramite la versione browser del sito o attraverso applicazioni su dispositivi che utilizzano il GPS. I check-in sono retribuiti con punti e talvolta con dei “badge”. Il servizio è stato creato da Dennis Crowley e Naveen Selvadurai; Crowley aveva precedentemente creato un progetto simile dal nome Dodgeball, che è stato comprato da Google nel 2005 e messo offline nel 2009. Il 1 Settembre 2010 l’azienda ha vinto il premio Technology Pioneer al World Economic Forum.

A Settembre 2010  è stata lanciata la versione 2.0 che aiuta gli utenti a scoprire nuovi luoghi ed attività oltre a condividere la propria posizione come già avveniva nelle versioni precedenti. Le due liste, cose da fare e suggerimenti, sono state separate e messe in evidenza per aumentarne l’usabilità. E stato inoltre aggiunto un tasto per aggiungere più facilmente un luogo alla lista delle cose da fare. A partire da questa versione l’applicazione ricorda inoltre all’utente le cose da fare che si trovano nelle sue immediate vicinanze. Applicazioni di terze parti come quelle di The New York Times, Wall Street Journal e Zagat  hanno aggiunto il tasto “Add to my Foursquare” che permette di aggiungere determinati luoghi alla propria lista di cose da fare.

Anche se non si conosce esattamente la composizione della popolazione di Foursquare, la rete sociale presenta un potenziale interessante per quanto riguarda la visibilità e promozione di una marca. In questo caso la geolocalizzazione permette, ad esempio, informare le persone che fanno check-in in un determinato posto l’esistenza di offerte e promozioni nei punti vendita della zona o per esempio la possibilità di usufruire di tariffe speciali in alberghi e ristoranti vicini.

La funzione “sociale” è rappresentata dai possibili commenti e raccomandazioni degli utenti che hanno visitato il posto in precedenza.

You tube

Sito per la condivisione di video. Nato nel febbraio del 2005 è il terzo sito più visitato dopo Google y Facebook.

Eccellente canale informativo e formativo ha un grande potenziale in quanto a “viralitá” dei messaggi, grazie all’uso del video.

Altre iniziative 2.0

Il blog è uno degli strumenti di dialogo e partecipazione per eccellenza. Usato a livello aziendale, per esempio dando voce agli specialisti o alle figure chiave, permettono la creazione di veri e propri canali di comunicazione bidirezionali tra la marca ed i consumatori. Sono altrettanto importanti per impulsare la filosofia 2.0 all’interno delle aziende e di gestire il talento aziendale attraverso delle reti di contatti non gerarchizzate.

RSS (Really Simple Syndication ) e i relativi tool di consolidazione e lettura costituiscono una scelta interessante alla distribuzione d’informazione. L’applicazione principale per cui è noto sono i feed RSS, che permettono di essere aggiornati su nuovi articoli o commenti pubblicati nei siti di interesse senza doverli visitare manualmente uno a uno.

Social Bookmarking (delicious, digg-it ed altri) sono siti che permettono all’utente di catalogare e memorizzare le risorse di internet (pagine, documenti, ecc), condividendo questi indici con altre persone.

In un sistema di social bookmarking gli utenti registrano un catalogo di risorse Internet  ritenute utili ed interessanti. Sovente questi elenchi sono pubblicamente accessibili e altre persone con analoghi interessi possono visionarli, casualmente o suddivisi per categorie. Alcuni sistemi di social bookmarking salvaguardano la privacy, consentendo la registrazione di segnalibri in forma anonima, e quindi non associati ad un utente.

La categorizzazione delle risorse avviene per mezzo di “parole chiave” (tag) liberamente e informalmente scelte dall’utente (Folksonomia). La maggioranza dei servizi di social bookmarking permette agli utenti la ricerca di segnalibri associati a determinate etichette (tag), oltre all’ordinamento delle singole risorse Internet in base al numero delle segnalazioni.

É necessario che la mia azienda partecipi su internet e nelle reti sociali?

Assolutamente no! La presenza sui social media deve essere una scelta aziendale da valutare con attenzione, in quanto suppone non tanto una scelta di tipo tecnologico ma appunto sociale, obbligando l’azienda a portare a termine un processo di “adeguamento” della filosofia aziendale e dei meccanismi di comunicazione dell’azienda.

In ogni caso, a prescindere dal nostro grado di partecipazione, bisogna tener presente che a effetti di reputazione della marca, oggigiorno la nostra azienda non è quello che noi trasmettiamo al mercato attraverso la pubblicità ed il marketing tradizionale ma, spesso, quello che i nostro consumatori dicono di noi. E quindi crediamo che, anche se non in modo partecipativo, sia ormai obbligatorio monitorare le reti per capire se il messaggio che stiamo trasmettendo al mercato è recepito nel modo corretto.

Il primo passo è valutare se le reti sociali realmente rappresentano un’opportunità per la nostra marca o il nostro prodotto, determinando in quali reti risiede il nostro “pubblico obbiettivo”. Se non siamo in grado di determinare se realmente il nostro target risiede su qualche social media, probabilmente non valga la pena investire le risorse necessarie per partecipare.

Il secondo passo è sicuramente valutare se, come azienda, siamo in grado di accettare le regole della comunicazione 2.0:

–          Ascoltare prima, parlare poi

–          Generare conversazioni, comunicazione bidirezionale con il mercato

–          Condividere, co-creare

–          Non pensare alle vendite, ma pensare a come aiutare i nostri clienti

–          Non pretendere di essere infallibili, ma SEMPRE riconoscere i nostri errori

Regole, che probabilmente suppongano un cambiamento importante nella filosofia dell’azienda e che comunque deve essere esteso a tutta l’azienda stessa. Risulterà molto piú credibile il messaggio se tutta la nostra organizzazione, dalla direzione generale all’ultimo impiegato, dimostra maggior interesse nel trovare nuovi modi per aiutare i nostri clienti che in incrementare il volume delle vendite dell’azienda.

Per questa ragione, a volte, l’ingresso nel mondo del social media rappresenta un vero e proprio cambio culturale che ha il suo riflesso anche nella filosofia dell’azienda nel mondo “reale”.

Cosa fare e cosa non fare

Un esempio interessante di un’azienda che agisce secondo la filosofia 2.0 è il caso di Pastas Gallo, l’azienda di produzione di pasta leader del mercato spagnolo.

Il 29 maggio 2007 Abel, un informatico di Barcellona di 29 anni, scrisse una lettera all’azienda per denunciare la mancanza di alcune lettere (la U e la W) nel pacchetti di pasta a forma di lettere dell’alfabeto, così famosa tra i più piccini. Abel creò un blog per parlare della sua rivendicazione e chiese l’aiuto alla comunità di bloggers per diffondere la sua protesta.

L’azienda rispose prontamente alla lettera, assumendo il fatto e giustificando la difficoltà di produrre la U e la W per colpa della difficoltà di creare gli stampi adeguati per tali lettere. In ogni caso l’azienda invitava Abel a visitare il centro di produzione per capire con più precisione il problema e prometteva, in una lettera che accompagnava una cesta di prodotti regalo, che avrebbero studiato il problema per cercare una soluzione.

Il blog di Abel ebbe molto successo, ne parlarono stampa e radio, invitando Abel a partecipare a programmi radiofonici.

Il 30 ottobre 2007 una lettera annunciava a Abel la disponibilità delle lettere U e W, indicando che erano state aggiunte anche la Ñ e la @ completando in questo modi tutto l’alfabeto spagnolo e dando la possibilità di scrivere indirizzi email J

Il 13 novembre del 2007 Abel ringraziava pubblicamente nel suo blog Pastas Gallo per aver raccolto la sua richiesta e aggiunto le lettere che mancavano.

Pastas Gallo dimostrò in quell’occasione di essere capace di ascoltare i consumatori e, grazie alle loro indicazioni, di migliorare il prodotto. È evidente che il beneficio a livello di reputazione della marca sia stato enorme; un bell’esempio di come approfittare una situazione potenzialmente negativa per convertirla in positiva.

Un caso di “cattiva gestione del social media” è quello della multinazionale Nestlé e della sua pagina de facebook. Tutto cominciò il 17 di marzo 2010, quando Greenpeace denunciò che Nestlé utilizzava olio di palma proveniente dall’Indonesia per l’elaborazione del suo prodotto Kit-Kat. La materia prima veniva estratta dalle foreste dell’Indonesia, dove vive una specie protetta di orangután, provocando la deforestazione e la distruzione dell’habitat naturale di questa specie.

Nestlè negò le accuse ed obbligò al ritiro di un video denuncia pubblicato su You Tube, e cancellò i commenti negativi pubblicati sulla loro pagina di Facebook, provocando giustamente l’effetto contrario: aumentarono i messaggi di protesta sul muro di Facebook e si pubblicarono immagini della marca con associata la parola “Killer”.

L’azienda non fu capace di reagire a tempo comprendendo i meccanismi dei social media, pregiudicando l’immagine della marca e perdendo l’opportunità di rafforzare il rapporto con il consumatore grazie ad una buona gestione di una situazione critica.

(to be continued….)

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Written by Marco Cimino

septiembre 29, 2010 a 9:50 am

3 comentarios

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  1. […] aver visto nei post precedenti di cosa tratta il web 2.0 e quali sono i meccanismi che regolano le principali reti sociali, arriva il momento di definire un piano di azione: abbiamo […]

  2. […] articoli precedenti abbiamo analizzato che cosa sono i social media, quali sono i meccanismi che li regolano e come preparare un Social Media Plan, definendo innanzitutto i nostri obbiettivi, analizzando il […]


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