Reflexiones 2.0 (Enterprise y Personales) de Marco Cimino

un momento de pausa entre la presión de cada día….

Archive for the ‘reputación online’ Category

SabadellAtlántico: crónica de la pérdida de un cliente (3º episodio)

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Continúa nuestro curso práctico para entidades bancarias, en el cual aprendemos cómo SabadellAtlántico se esfuerza hasta lo impensable para conseguir un logro inusual: perder a un cliente después de una relación de 19 años.

Tal como explicamos ampliamente en el comienzo de la historia y en el segundo episodio, todo se resume en un coctel explosivo de “letra pequeña”, “no te preocupes”, “ya te lo arreglaré”, “no te lo puedo poner por escrito pero confía”, todos elementos absolutamente necesarios para empezar a minar una relación que se lleva aguantando tanto tiempo.

Hay que tener en cuenta que nos tendremos que esforzar mucho, ya que un cliente que lleva con nosotros 19 años o está loco o ha llegado a un nivel de comodidad tal que será muy difícil desubicarle. Pero lo conseguiremos, veréis que no es tan difícil.

La tercera fase de nuestro plan se basará en el silencio: es absolutamente fundamental, para conseguir que nuestro cliente se cabree, que mantengamos un silencio absoluto, es más, que ignoremos total y absolutamente a nuestro cliente.

¿Cómo?  Simple! Lo primero que hay que hacer es evitar contestar a sus emails. Si nuestro cliente nos solicita a través de email el abono de los gastos ocasionados por la formalización de la hipoteca que finalmente (gracias a la letra pequeña) no se ha podido formalizar, nosotros nada de nada. Ni caso!

Si el cliente vuelve a enviar el mail 2 y 3 veces, tenemos que tener la sangre fría suficiente para seguir ignorándole. Una y otra vez.

Una variante respeto a esta técnica, normalmente aplicada en los países anglosajones, consiste en llamar al cliente o bien enviarles mails para consultarles cosas beneficiosas para el banco, como por ejemplo la ampliación de un contrato de renting de un coche o la contratación de otro producto.

Esta técnica, que requiere mucha sangre fría, nos permite incrementar el nivel de cabreo de nuestro cliente, generando una reacción bastante natural, conocida como: “cuando les interesa sí que me llaman estos *******”

Este silencio (más bien indiferencia) deberá mantenerse por un período mínimo de 30 días. Este, según estudios de sociología, es el tiempo que cualquier individuo está dispuesto a esperar para dar una segunda oportunidad.

Paralelamente, si tenemos la posibilidad, recurriremos al uso de las redes sociales para reforzar nuestra estrategia y magnificar los efectos: Twitter.

Si tenemos la suerte que nuestro cliente utiliza normalmente la red de microblogging Twitter, será suficiente (para amplificar el cabreo y la sensación de abandono por parte del cliente) que nuestro community manager proceda a “desfollowear” al individuo a raíz de sus “absurdas pataletas” o “actividad subversiva” en la red.

 

De esta forma pondremos en la práctica a unos de los elementos fundamentales del marketing 2.0 (y de la buena educación): si no te gusta lo que están diciendo de ti (o de tu marca), tapate las orejas y tira millas!

Siguiendo con la utilización de las redes sociales, al cabo de unos días será necesario (para que el individuo se dé por aludido de una vez por todas), promover alguna iniciativa 2.0 para mejorar la comunicación y la conversación con los clientes. De esta forma estaremos creando un agravio comparativo del tipo: “señor clientes, queremos conversar con todos menos que contigo!”

Parafraseando ese chiste malo de Belén Esteban que comenta la candidatura de los Juegos Olímpicos del 2016: “me río de Janeiro”.

En del próximo capítulo, aprenderemos como llevar a un ataque de nervios a nuestro cliente, anulando su tarjeta de crédito.

La identidad digital (2)

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Hace unos días publicamos un post hablando de identidad digital. Digo publicamos porque el post se convirtió en un trabajo colaborativo gracias a los comentarios y aportaciones de Carlos Molina, Luis Pablos, Miquel Duran, Xavi Bermudez, David Soler, Olivier Salmon, José Luis Gato, Oscar Raul Rodriguez, Jorge Duré, Daniel Ponte, @jrosell¸ Tona Pou, César Leon, a los que aprovecho para dar las gracias e invitar a seguir participando en este espacio.

Dejo a un lado el contenido inicial del post y me centro en las aportaciones del “grupo de trabajo accidental” para hacer un resumen de las posiciones más o menos comunes a todo el grupo:

No es posible separar nuestra identidad digital personal de nuestra identidad digital de empleados de la compañía por la que trabajamos. Nosotros somos nosotros y siempre debemos actual de forma coherente.

Tampoco es posible separar nuestra identidad analógica de nuestra identidad digital. No es una extensión (la identidad digital), no es un complemento, es un reflejo. Tiempo al tiempo. Por lo tanto, no puedes desdoblarte en el mundo digital y ser “infiel” a tu propia persona.

¿Nuestra identidad personal se encuentra vinculada a nuestra actividad profesional? Sin duda, toda persona, por pequeña que sea su responsabilidad en una empresa, debe entender que se debe cierta fidelidad a la misma. De igual manera todos debemos hacer que nuestros equipos estén ligados emocionalmente a la marca facilitando su discurso positivo.

Las empresas (conscientes de la importancia de los Social Media para las marcas) deberían capitalizar la presencia de muchos de sus empleados en la Red (ya sea en redes sociales, profesionales o simplemente si acostumbran a comentar en blogs y foros), animándoles a participar y aceptando que dediquen parte de su tiempo para ello.

Para ello es necesario formar mínimamente a los empleados en competencias digitales y consensuar una política de comunicación / comportamiento en los medios 2.0, que en ningún momento debería ser impuesta, sino apoyada por los mismos empleados (este fue uno de los puntos más críticos del debate).

Esta política deberá respetar en todo momento la identidad propia del empleado evitando limitar su libertad de expresión, limitándose a orientar / adaptar su presencia en base al entorno.

Las empresas deben conseguir conversar a través de la voz y la identidad de sus empleados, de una forma natural, creíble y honesta, estableciendo una relación de confianza (basada en estos principios) con sus clientes y sus empleados.

Tengo derecho a mi identidad (digital)

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Retomo el argumento de un post escrito hace algún tiempo (seguimos viviendo en un mundo 1.0) en el cual hablaba del derecho (o no) que tienen las empresas en “condicionar” las normas de conducta de sus empleados en la participación en las redes sociales.

A raíz de unos comentarios (sobretodo de mi amigo virtual Jordi Rosell), voy a entrar un poco más en detalle en mis argumentos.

Las redes sociales (como bien indica su nombre) son un fenómeno social que está condicionando a todos los que participamos en ellas, desde un gran número de aspectos:

  • La forma de relacionarnos, ya que nos permiten pasar de un modelo principalmente basado en la ubicación geográfica (nos relacionamos con la gente que vive cerca) a un modelo basado en intereses comunes.
  • La forma de comunicarnos; mucho más interactiva, participativa y síncrona que antes.
  • La forma de participar y compartir; nos estamos acostumbrarnos a decir nuestra opinión y a compartir nuestros sentimientos “en público” (p.e. ver muro de facebook).
  • El acceso a la información. Según un modelo que prima el acceso a los expertos respeto al acceso a la información en sí.

La forma de aprender, de repartir nuestro tiempo libre, de relacionarnos con nuestros hijos, y sin duda nuestros hábitos de compra y consumo mucho más atentos a la reputación de las marcas en las redes sociales que al mensaje que ellas mismas transmiten. Las redes sociales (internet en general) nos brinda también una manera de reivindicar nuestras razones, de levantar la voz cuando nos sentimos maltratados, de desahogarnos cuando creemos que nuestros derechos no están siendo respetados.

Un fenómeno social que nos obliga a posicionarnos en la “comunidad internet” a través de nuestra propia identidad digital. De forma consciente y orgánica o de forma inconsciente y poco a poco nos iremos construyendo nuestra propia identidad en la red, encontraremos nuestro lugar, nos crearemos una posición, y recibiremos el reconocimiento de nuestros afines gracias a nuestro muro en facebook, nuestras presentaciones en slideshare, nuestros cortos en twitter o nuestras fotos en posterous.

Una identidad que con el tiempo nos definirá completamente y nos ayudará a ocupar nuestro lugar en la comunidad. Tal y como somos, en el ámbito personal y profesional. (porqué no podemos olvidar que a la larga acabaremos siendo “digitalmente” lo que somos “en la vida real”).

La cuestión es: ¿debemos modificar nuestra conducta en las redes sociales en función de si estamos actuando en nombre propio o en nombre de la empresa por la que trabajamos?

Yo creo que la respuesta está en la resolución de otra pregunta: ¿podemos separar con absoluta nitidez nuestra actividad “personal” de nuestra actividad “profesional”, en las redes? Yo creo que no.

Por mucho que queramos, en el momento en que utilizamos nuestra identidad (nuestro nombre y apellido) estamos repercutiendo nuestra actividad profesional en  nuestra imagen personal y viceversa. Por mucho que queramos, va a ser muy difícil hablar en nombre de la empresa que representamos de algo en que no creemos y, al revés, defender una postura personal cuando nuestra empresa no la apoya. Va a ser muy difícil, por ejemplo, conversar con un cliente en la redes y a la vez que a título personal comprendemos y apoyamos su petición, hacerle entender que la empresa por la que trabajamos tiene una opinión distinta. “le entiendo señor cliente yo haría lo mismo que usted. pero mi empresa cree que usted no tiene la razón!” mmmm, poco creíble!

¿Cómo debemos actuar (empleados y empresas) entonces? Desde mi punto de vista, con absoluta libertad y sentido común; es decir:

Las empresas pueden marcar única y exclusivamente una “línea editorial” que no condicione los contenidos y la manera de relacionarse con los demás (tutear o hablar de usted, por ejemplo), pero no pueden obligar a sus empleados a actuar en internet de una forma distinta.

Si un empleado de Audi es un forofo de BMW, los 2 tienen un problema: la empresa no ha sido capaz de enamorar a su empleado, el empleado trabaja en una empresa cuyos productos no levantan su pasión. Pero no es posible obligar al empleado a declarar públicamente que su marca de coches favorita el Audi. Antes o después se notaría que esa persona no está diciendo la verdad.

Evidentemente las empresas deben conseguir que sus empleados se conviertan en embajadores de la marca. Pero es un proceso de “enamoramiento” que se tiene que llevar a cabo desde la base, poco a poco. No vale prohibir o condicionar. No conseguiré que esa chica se enamore de mi prohibiendo que vea a otros chicos! 🙂 Un trabajador no deja de ser otro objetivo de la empresa, otro target al cual hay que captar, retener y fidelizar. Otro tipo de cliente.

Por otra parte, ¿cómo deben actuar los trabajadores de una empresa en las redes sociales? La respuesta es: coherencia y sentido común. Un trabajador puede estar en desacuerdo en ciertos aspectos de su relación con la empresa (se me ocurre que casi nadie en principio está contento con su sueldo, o mejor dicho a muy pocos les sabría mal cobrar de más 🙂 ) y tiene el derecho de utilizar las redes sociales también para expresar su disconformidad, como si se quejara en Facebook de que le ha llegado una multa de tráfico. Pero, ¿dónde está el límite?

El límite es el sentido común. Si un trabajador está en total desacuerdo con todo lo que dice y hace la empresa por la que trabaja, los 2 tienen un problema: la empresa tiene un trabajador no fidelizado que en cualquier momento puede dejarle, y el trabajador necesita un cambio de aire.

Por mucho que yo me queje de que he recibido una multa de tráfico por exceso de velocidad, tengo que ser consciente que la red es suficientemente inteligente para juzgar la situación y ser crítica, poniendo en evidencia situaciones en las cuales el trabajador no está actuando correctamente: si he recibido una multa es porqué sobrepasaba el límite; el problema es otro; es correcto ese límite?

Como decía Elvis “We can’t go on together with suspicious mind!”

¿Qué opináis?

SabadellAtlántico: crónica de la pérdida de un cliente (2º episodio)

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23 de diciembre de 2009, empieza nuestra historia de cómo SabadellAtlántico es capaz de comprometer una relación de fidelidad de 19 años en una reunión de 1 hora y media en la cual supuestamente íbamos a firmar la subrogación de 2 hipotecas.

El mismo 23, a raíz de la publicación del post en el cual explico lo ocurrido, recibo a través de Twitter (la red social de microblogging) un mensaje de Xavier Marín, Comunity Manager de SabadellAtlántico, que me avisa que ha recibido la alerta (supongo a través de alguien que sigue mi perfil en Twitter, ya que el no me sigue y por lo tanto no recibe mis micro-posts)  y que se pondrán en contacto conmigo a través del servicio de atención al cliente.

El mensaje genera una cierta expectación (en Twitter) ya que hace entrever  la posibilidad de que toda la red Twitter asista a un ejercicio de gestión de la reputación por parte de la entidad.

A parte este mensaje y mis “tweets” reivindicativos, no se producen otros contactos (virtuales o “físicos”) hasta la mañana siguiente.

El director de mi oficina se puso en contacto conmigo el 24 por la mañana. En una conversación cordial y distendida me comentó que el director de zona le había autorizado el hacerse cargo del diferencial de los gastos de subrogación y del incremento de gastos de constitución de las hipotecas, ingresando en mi cuenta corriente la diferencia entre lo que habíamos pactado y lo que finalmente se me exigía para subrogar las hipotecas. Es decir, le había autorizado a mantener las condiciones que me habían prometido cuando empezamos las negociaciones.

Evidentemente contesté que no aceptaba la proposición. Mi argumento fue que no encontraba muy ético que el esfuerzo que debía hacer el banco para que yo retomara la confianza perdida se limitase a mantener las condiciones prometidas, es decir, se limitase en respetar la palabra inicialmente dada.

La conversación acabó sin más, el director tomó nota y me dijo que escalaría mi queja a su superior.

¿habrá tercer episodio?

SabadellAtlantico me ha estafado!

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Soy cliente de Banco Sabadell (actualmente SabadellAtlantico) desde hace aproximadamente 19 años. Mi empresa es cliente de Banco Sabadell desde la fecha de su creación, hace ahora 10 años.

Esta mañana Banco Sabadell ha sido capaz de destruir una relación de confianza construida en todo este tiempo en menos de 1 hora y media, sin más.

Por razones que prefiero no recordar, soy además cliente “forzoso” de Caixa Sabadell y con ellos tengo 2 hipotecas. Si, pertenezco a aquella afortunada “remesa” de ciudadanos que no tuvo bastante con 1 hipoteca y se lanzó a la piscina con una segunda. Pero esta es otra historia que ahora no viene al caso.

A finales de septiembre de este año, recibo un email del asesor comercial de la oficina de SabadellAtlantico que me comenta una fantástica oferta de subrogación de hipotecas a unas condiciones inmejorables, y me invita a comentarla personalmente.

Sin comisión, Euribor + 0,40, y además me devuelven un 3% del importe de los recibos domiciliados en la cuenta y me aplican un 20% de descuento en las pólizas de seguro que quiera (o me obliguen a)  contractar. Todo esto a cambio de traer mi “suculenta” nomina.

Como la nomina ya la tengo domiciliada desde hace apenas 19 años, la primera pregunta es. ¿Y todo esto porqué hasta ahora no me lo has dado, querida y flamante asesora comercial? (que responde al nombre de Clara). Pero esta también es otra historia, muy penosa pero no vamos a arreglar el universo bancario en un mismo día!

Me siento con ella, negociamos las condiciones y analizamos los costes e impuestos que implicaría la operación. En total 0,5% del capital pendiente en concepto de gastos de subrogación a pagar a la antigua entidad bancaria y unos 2.600 € aproximados en gastos de notario, escritura, registro, tasación, gestoría, sellos, pitos, flautas y mandangas para la constitución de la nueva hipoteca. A cambio un ahorro de unos 350 euros mensuales en la cuota de la hipoteca. Me gusta! La compro!

En aquel momento la ilusión es máxima: puedo cerrar un episodio penoso de mi vida como cliente de Caixa Sabadell (la de las primeras hipotecas), ahorrarme unos euros, reducir la presión de la hipoteca sobre el balance familiar. Perfecto!!

A cambio el banco me pide copia de la escritura, copia de los últimos recibos y copia de todo lo que sea copiable para empezar a gestionar el expediente.

Al cabo de unos días, comentando en familia lo felices que íbamos a ser con 350€ mensuales de más en nuestra cuenta corriente, y repasando los papeles a presentar me doy cuenta que una de las 2 hipotecas no se llama así sino que se llama “crédito hipotecario”.

Comunico esta información a mi asesora comercial de SabadellAtlantico, que al cabo de unos días (y tras varios emails míos de reclamación de una respuesta) me contesta que el Centro Hipotecario de SabadellAtlantico ha confirmado que no hay ningún problema: han confirmado con el registro de la propiedad correspondiente que mi “crédito hipotecario” es subrogable a las mismas condiciones que una hipoteca normal.

Pasan los días y me doy cuenta que en ambos casos (hipoteca y crédito hipotecario) aparece en las condiciones de la escritura un gasto de cancelación del 1% del capital pendiente.

Vuelvo a comentarlo con mi asesora comercial, que tras otros tantos días de reclamación de respuesta me contesta que no hay ningún problema: existe una ley del 2003 que reduce al 0,5% los gastos máximos aplicables por una entidad en concepto de cancelación y subrogación de una hipoteca, independientemente de lo que ponga la escritura. (Estamos al 14/10, vaya pesado el cliente este debía pensar la flamante asesora comercial!)

El día 5 de noviembre me solicitan otra vez la copia de la escritura para formular la oferta vinculante y…. sorpresa: resulta que el crédito hipotecario no es subrogable! Solución: hay que cancelarlo y hacer una nueva hipoteca con un incremento de 900€ en las tasas y el incremento del 0,5 (0,5 + 0,5 = 1%) en los gastos de cancelación.

Evidentemente no estoy de acuerdo, el banco reconoce el error y me promete que estos incrementos irán a su cargo (evidentemente de palabra, por escrito no hay ni la fecha del día).

Esta mañana habíamos quedado para la firma delante notario en la oficina de SabadellAtlantico. Saliendo recojo en la antigua entidad bancaria un “certificado de saldo cero” con el cálculo del capital pendiente, intereses y gastos a liquidar para cerrar a fecha de hoy la hipoteca.

En el certificado, como no, aparece el 1% de gastos de cancelación para las 2 hipotecas… o sea otro 0,5% adicional respeto al cálculo inicial, resulta que la ley del 0,5% máximo es válida solo para hipotecas firmadas a partir del 2003, o sea que mi caso no aplica.

Intento resumir: nos sentamos con el director de la oficina para la firma y resulta que hay un incremento final de 4.300€ entre gastos, tasas, provisiones, pitos, flautas y mandangas varias que se suman a los 2.600 euros iniciales previstos. Pero no tengo por qué preocuparme ya que el banco (evidentemente de palabra, por escrito no hay nada) promete devolverme antes o después y de alguna manera el importe adicional, asumiendo que la negociación no ha sido de lo más encertado. Nada más: o lo tomas o lo dejas!

Evidentemente no acepto. Después de 1 hora y media de desagradable discusión, nos levantamos (mi señora y yo) y salimos de la oficina con la misma hipoteca que antes y sin la ilusión que SabadellAtlantico nos había vendido tres meses antes.

No tengo suficientes palabras para expresar mi estado de ánimo en este momento (y el de mi señora, está claro). Me siento estafado, engañado, maltratado, apedreado, avergonzado, insultado, violentado en mis derechos por un grupo de ineptos mediocres que han sido capaces de cometer un error tras otro en una misma operación, demostrando que lo único que les interesaba era venderme una hipoteca. Y que todos ellos esta noche volverán a casa convencidos de que han hecho todo lo posible para arreglar una situación complicada con un cliente exigente.

No, por dios ..NO!  

¿Donde está la transparencia, la ética, el compromiso, el reconocimiento a la fidelidad de un cliente o simplemente donde está el trabajo bien hecho?

Esta tarde he solicitado a SabadellAtlantico la devolución de los 700€ de gastos que mientras tanto he anticipado (intervención notarial, tasación y gestoría) para el expediente y la cancelación de mi cuenta corriente.

El tamaño no importa (vueling rectifica)

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Como en más de una ocasión hemos comentado, 2 de aspectos más importantes a la hora de gestionar la reputación de una marca (on y offline) son la velocidad y la capacidad de “dar la cara”. 

De hecho “la velocidad” es uno de los elementos que realmente diferenciarán en general a las empresas en el futuro, os aconsejo esta lectura….  de Antoni Gutiérrez-Rubí. Por otra parte, aprendimos en un Monday Reading Club, hablando del Manifiesto Cluetrain, que por lo general nuestros clientes (consumidores/usuarios) no esperan de nosotros (la marca) que seamos perfectos, sino simplemente que estémos allí para rectificar cuando no lo somos tanto. 

Y volviendo al recién episodio #vueling=caca , ayer recibí una llamada telefónica del departamento de reclamaciones de Vueling, en relación a la queja que presenté el pasado 20 de noviembre. 

La persona que me llamó, muy amablemente, me explicó que habían analizado lo sucedido, habían leído mi post en el blog (gracias a la “alerta” que les envió un amigo twittero, que quizás quiera quedarse en el anonimato) y finalmente se habían dado cuenta que ciertos episodios difícilmente se pueden explicar con el sentido común (palabras textuales). Por todas estas razones, me pedía disculpas en nombre de la compañía y procedía a la devolución íntegra del importe abonado para cambiar los billetes de mi señora y míos. Para formalizar la situación, recibiría un email ratificando el contenido de la llamada telefónica. Aquí vá el texto completo del email que recibía al cabo de una hora.

El Prat de Llobregat, 26 de noviembre de 2009.

Apreciado Sr. Cimino:

Nos ponemos en contacto con ud. en referencia a su reclamación para su localizador de vuelo L6W3BT.

En primer lugar, queríamos presentarle nuestras más sinceras excusas por las molestias ocasionadas a raíz de lo sucedido en el aeropuerto de Barcelona el pasado 20 de noviembre.

Habiendo entendido sus pretensiones y tal y como se le dicho en conversación telefónica de esta misma mañana, se le comunica formalmente que se ha procedido a la devolución a tarjeta del importe de 178 eur. correspondiente al localizador de vuelo mencionado arriba.

Deseando volver a recuperar su confianza en VUELING para sus próximos desplazamiento, reciba un cordial saludo.

Depto. de Reclamaciones
VUELING AIRLINES S.A.

Ha pasado menos de una semana desde “el incidente” (velocidad) y “la marca” se ha dado cuenta que era una batalla perdida desde el principio. Así que finalmente han decidido aprovechar un episodio de reputación negativa para convertirlo en una experiencia positiva para otros posibles usuarios. Mi experiencia ya no cuenta, los nervios, el tiempo perdido, el mal sabor de boca ya no es recuperable. Me devuelven el dinero sin rechistar (y ya me considero afortunado) pero no me ofrecen una “experiencia compensatoria” para borrar la mala experiencia vivida. (quizás hubiese sido suficiente ofrecerme un billete para ir a pasar un fin de semana en otra ciudad española, como compensación de lo intangible….).

Por otra parte, pero aprovechan una mala experiencia para demostrar públicamente a otros posibles “usuarios” susceptibles de vivir en primera persona una mala experiencia, que Vueling “da la cara” y es sensible a las experiencias de sus usuarios, provocadas a veces por “empleados” que no siempre reflejan el espíritu y las mejores prácticas de comportamiento que promueve la compañía.

De esta forma obtienen el segundo componente: no somos infalibles (nadie lo es) pero somos sensibles a nuestros errores y sabemos dar la cara cuando toca.

Sin duda una interesante demostración de la habilidad del departamento de reclamaciones de la compañía.

En resumen, Vueling = mucho por hacer, pero hay “semillas 2.0”.. lo que equivale a esperanza!

Written by Marco Cimino

noviembre 27, 2009 at 8:55 am

Conversar con los clientes a través de Twitter

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twittTwitter se ha convertido en una excelente oportunidad para establecer conversaciones con nuestros clientes y potenciales, según la filosofía 2.0. Su inmediatez, la posibilidad de replica y difusión, su lado “humano” y otros factores que describo en la presentación adjunta hacen que, desde mi punto de vista, sea una de las herramientas claves de una buena estrategia SEM corporativa. ahora bien, como todo hay que creerlo 🙂

Y si te ha gustado la presentación, tweeteala!

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