Liscia, gassata o…… (crónica de un Cava&Twitts)
Ayer asistí a un Cava&Twitts cuyo título era presagio de un evento interesante y controvertido: ¿ha muerto la publicidad tradicional?
Invitados especiales, Josep María Ferrara (socio fundador y máximo responsable de Pavlov) y Jordi Urbea general manager de Ogilvy One & Interactive.
De un lado una agencia «tradicional» (también digital, pero no especializada en digital) que basa su mensaje y su valor en la creatividad (Pavlov), y por el otro una agencia digital que pertenece a un «solvente» grupo internacional cuya estrategia no es única y exsclusivamente Internet. Como citaba aquella famosa publicidad italiana del agua Ferrarelle: por un lado el agua sin gas, por el otro el agua con gas y en el medio… el medio un Marc Cortés que como no se cure ese resfriado tendrá problemas para el próximo C&T 🙂
El título introducía un argumento del cual todos somos conscientes del «que» pero nadie (a mi juicio) sabe exactamente el «como». Es cierto, la publicidad tradicional está cambiando, pero es complejo definir con exactitud en «que» se convertirá en el futuro inmediato. Lo cierto (y adelanto las conclusiones a las cuales llegamos al finalizar el evento) es que la publicidad no ha muerto, sino el formato tradicional ha pasado a la historia simplemente porqué el entorno ha cambiado.
Ha cambiado (según Ferrara) el número de medios a disposición de los anunciantes, y por lo tanto la fragmentación de la audiencia obliga a plantearse la especialización del mensaje. Han aparecido internet y las redes sociales que obligan a plantearse el uso combinado de distintos medios y por otra parte el volumen de información al que estamos sometidos obliga a innovar cada vez (formatos, mensajes, creatividad) para destacar entre tanto ruido con un mensaje capaz de llegar al mercado. El futuro? especializarse cada vez más para intentar llegar a un target muy definido. Lo contrario del «café para todos». Simple, claro y hasta sensato. Como el agua sin gas!
Con muchas burbujas (como el agua con gas) Jordi Ubrea nos explicó que en general sus clientes tienen poca fe en lo digital e invierten mucho más en publicidad tradicional, cosa que demostraría que por lo general este tipo de publicidad no ha muerto, y que en su grupo (Ogilvy) se dedica mucha más atención al negocio tradicional respeto al digital.
Poco más en la aportación de Urbea, que me ha sonado con cierta falta de un hilo conductor concreto y con ciertas contradicciones en su discurso:
Si Ogilvy no apuesta fuerte por lo digital, como se explica que en número de recursos y en contribución al margen general de la compañía, el área digital supere a la tradicional? Si por un lado Ogilvy concentra sus esfuerzos en «muñir» a los clientes sensibles y conscientes del valor de lo digital (Urbea dixit), en lugar de «formar» y «acercar» a clientes escépticos, como se puede defender la necesidad de un cambio?
Agua con gas, las burbujas al principio hacen gracia pero acaban cansando.
Una frase que se comentó y sobre la cual no estoy en absoluto de acuerdo. «los CEOs solo piensan en vender y es lo normal«. Creo que los CEOs empiezan a entender que «la venta» es la consecuencia lógica y final de la ejecución de un buen trabajo. Para poder vender hay que olvidarse de la venta y concentrarse en hacer bien lo que el mercado nos demanda.
La próxima cita ineludible con Cava & Twitts será el 21 de enero 2010. El argumento: Outlets Online y Offline. Desde aquí mis felicitaciones a todo el equipo del C&T, con diferencia el evento más interesante de Barcelona. No os lo perdáis!
Reflexiones 2.0 (Enterprise y Personales) de Marco Cimino 
Mal que me pese creo que lo que dice Ubrera es cierto. A mi modo de ver, entre otras razones, yo destacaría:
1. Aún no hay muchos casos de éxito en Internet. Sí, vale, hay casos pero no gordos que es lo que hace falta.
2. Los responsables de comprar medios aún desconocen internet o no lo conocen suficientemente. Se mueven de maravilla con los medios tradicionales, es su zona de confort. Ya les puedes dar informes con el zapping en la tele, de crecimiento de audiencia en Internet, etc… si no lo entienden dificilmente lo van a comprar.
3. Ya te dije en otro de tus (fantásticos) post que somos un poco endogámicos. Hablamos de «cambio» pero la mayoría de las empresas y los que compran los medios tienen miedo a ese cambio ¿y si lo nuevo no es tan bueno y me «jode» lo que conseguía hasta hoy con lo de siempre?
4. La fragmentación de Internet que, por un lado es superinteresante para llegar a targets mucho más definidos y segmentados, también genera otro problema a la hora de planificar. Esto ya pasó cuando entraron las TV privadas y cuando llego el cable (no sé ahora, pero recuerdo que planificar en canales temáticos estaba tira’o de precio…¿absurdo?).
Al final es lo que ya se comentó en los post-polémica sobre Marketing 2.0, esto, por encima de todo, es un problema de «adaptación al cambio», en mi modesta opinión.
Y cuando habla de los CEO’s se está refiriendo a los de las grandes, sus clientes, y en eso creo que también tiene razón y casi por los mismos motivos.
Pero como creo que «nosotros» estamos en el camino correcto, el tiempo nos dará la razón… o eso espero :-). En definitiva, aún tenemos un largo camino evangelizador por delante.
Un abrazo y muy buen post…
Nota: esta vez he leído dos veces mi comentario para evitar dañar los ojos de tus lectores. Me lo he tomado con calma.
Nota 2: me he apuntado la fecha del próximo TMRC para que no me pase como siempre. A ver si esta vez consigo ir (y cuando lo hagáis en el de Balmes ya no tendré excusa)
David Soler
diciembre 17, 2009 at 2:27 pm
Hola David,
Estoy absolutamente de acuerdo con lo que comentas y con lo que comentó Ubrea en su exposición.
Mi comentario iba más dirigido a «como» se articuló el discurso y a cierta incoherencia en algunos argumentos tal y como se expusieron; pero lo cierto es que (y tengo que hacer un «mea culpa»)es muy difícil explicarlo en un post potencialmente dirigido a personas que no estivieron en el evento.
Respeto al cambio, también te doy la razón… yo cada máñana me levanto con la ilusión de que durante la noche «algo grande» ha pasado, por fin!!
Pero cuando bajo al parking, veo que mi coche sigue en su sitio, le doy a la llave y se pone en marcha… en la calle tampoco han habidos grandes cambios; los semáforos siguen regulando el tráfico. En la oficina también se abre la puerta al pasar la targeta y my buzón de correo tiene los 20-30 emails de la noche, pues me doy cuenta que todavía queda mucho por hacer.
Entre otras cosas, seguir educando a nuestros clientes y potenciales clientes, «vendiendoles» la misma ilusión que me ilumina cada día.
Parafrasando @titonet … Todo lo demás es regalado!
Espero verte en el próximo TMRC.. gracias por pasarte por aquí!
Marco Cimino
diciembre 17, 2009 at 6:42 pm
MArco muchas gracias por venir y por postear sobre Cava&Twitts. Y que sepas que hoy ya soy totalmente mudo… pero estaré a punto para el próximo cava&Twitts. Un abrazo
Marc Cortés
diciembre 17, 2009 at 11:16 pm
Por suerte te queda el blog para conversar 🙂 , ventajas del 2.0!
Marc, es un placer asistir, compartir, participar, opinar, confrontarse, aprender hacer networking en Cava&Twitts.
Habéis conseguido un formato innovador, unos argumentos de interés y (lo más importante) hacer sentir a la gente que está en su casa!
enhorabuena de verdad a todo el equipo!!
Marco Cimino
diciembre 17, 2009 at 11:22 pm
Marco, no, tu post está clarísimo. Puedo, casi, imagenarme esas incoherencias quizás fruto de poco conocimiento. Yo, por querer ir rápido, me comí palabras. Pero estamos en el bando de los buenos, verdad? Una mañana te levantarás y todo habrá cambiado. Ya lo verás.
Ah! y también iré al próximo Cava&Twitts…sorry… tanto evento solapado me mata.
David Soler
diciembre 17, 2009 at 11:25 pm