Reflexiones 2.0 (Enterprise y Personales) de Marco Cimino

Ayer asistí a un Cava&Twitts cuyo título era presagio de un evento interesante y controvertido: ¿ha muerto la publicidad tradicional?

Invitados especiales, Josep María Ferrara (socio fundador y máximo responsable de Pavlov) y Jordi Urbea general manager de Ogilvy One & Interactive.

De un lado una agencia «tradicional» (también digital, pero no especializada en digital) que basa su mensaje y su valor en la creatividad (Pavlov), y por el otro una agencia digital que pertenece a un «solvente» grupo internacional cuya estrategia no es única y exsclusivamente Internet. Como citaba aquella famosa publicidad italiana del agua Ferrarelle: por un lado el agua sin gas, por el otro el agua con gas y en el medio… el medio un Marc Cortés que como no se cure ese resfriado tendrá problemas para el próximo C&T 🙂

El título introducía un argumento del cual todos somos conscientes del «que» pero nadie (a mi juicio) sabe exactamente el «como». Es cierto, la publicidad tradicional está cambiando, pero es complejo definir con exactitud en «que» se convertirá en el futuro inmediato. Lo cierto (y adelanto las conclusiones a las cuales llegamos al finalizar el evento) es que la publicidad no ha muerto, sino el formato tradicional ha pasado a la historia simplemente porqué el entorno ha cambiado.

Ha cambiado (según Ferrara) el número de medios a disposición de los anunciantes, y por lo tanto la fragmentación de la audiencia obliga a plantearse la especialización del mensaje. Han aparecido internet y las redes sociales que obligan a plantearse el uso combinado de distintos medios y por otra parte el volumen de información al que estamos sometidos obliga a innovar cada vez (formatos, mensajes, creatividad) para destacar entre tanto ruido con un mensaje capaz de llegar al mercado. El futuro? especializarse cada vez más para intentar llegar a un target muy definido. Lo contrario del «café para todos». Simple, claro y hasta sensato. Como el agua sin gas!

Con muchas burbujas (como el agua con gas) Jordi Ubrea nos explicó que en general sus clientes tienen poca fe en lo digital e invierten mucho más en publicidad tradicional, cosa que demostraría que por lo general este tipo de publicidad no ha muerto, y que en su grupo (Ogilvy) se dedica mucha más atención al negocio tradicional respeto al digital.

Poco más en la aportación de Urbea, que me ha sonado con cierta falta de un hilo conductor concreto y con ciertas contradicciones en su discurso:

Si Ogilvy no apuesta fuerte por lo digital, como se explica que en número de recursos y en contribución al margen general de la compañía, el área digital supere a la tradicional? Si por un lado  Ogilvy concentra sus esfuerzos en «muñir» a los clientes sensibles y conscientes del valor de lo digital (Urbea dixit), en lugar de «formar» y «acercar» a clientes escépticos, como se puede defender la necesidad de un cambio?

Agua con gas, las burbujas al principio hacen gracia pero acaban cansando.

Una frase que se comentó y sobre la cual no estoy en absoluto de acuerdo. «los CEOs solo piensan en vender y es lo normal«.  Creo que los CEOs empiezan a entender que «la venta» es la consecuencia lógica y final de la ejecución de un buen trabajo. Para poder vender hay que olvidarse de la venta y concentrarse en hacer bien lo que el mercado nos demanda.

La próxima cita ineludible con Cava & Twitts será el 21 de enero 2010. El argumento: Outlets Online y Offline. Desde aquí mis felicitaciones a todo el equipo del C&T, con diferencia el evento más interesante de Barcelona. No os lo perdáis!