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Mi hijo es famoso
[tweetmeme source=”mcimino” only_single=false]El viernes pasado fui, como de costumbre, a buscar a los niños al colegio. Es uno de los placeres que tengo el privilegio de disfrutar: la jornada intensiva de los viernes que me permite llegar a las 17:00 a recogerles; eso sí .. mientras todavía se dejen.
El ritual es siempre el mismo. A las 17:00 en punto en la puerta del colegio del pequeño Pol (a.k.a. el Sueco), para luego sobre las 17:10 aparcar en las proximidades del colegio de «la mayor» que, después de haber saludado a todas las amigas con la intensidad y la emoción de quien está a punto de abandonar para siempre el planeta tierra (esto sucede todos los viernes! casi me atrevería a decir que sucede cada día!!! 🙂 ), hacia las 17:40, aparece por la esquina de la calle: Papa, vamos a casa que tengo muchos deberes!
Algún día tendré que contestarle que el que lleva 30 minutos esperando soy yo!! Pero este no es el tema…. el de hoy, por lo menos.
Ya me había dado cuenta en otras ocasiones, pero el pasado viernes quizás tuve la confirmación de lo que hasta ese día había sido una sospecha, sin ser del todo consciente de ello: mi hijo es famoso!
Y cuando digo famoso evidentemente no me refiero a periódicos, televisión y programas de corazón. Me refiero a que cuando salimos del colegio un numero discreto de niños y niñas que no van a su clase les saludan. Incluso muchos padres se dirigen a el y le desean buen fin de semana!
Estoy seguro que esto os pasa a la inmensa mayoría de padres con hijos en edad de primaria: ellos tienen una capacidad innata de socializar, de disfrutar de lo que hacen, de aprender, compartir; de convertir el «ir al colegio» en algo que por sí mismo es una recompensa, mucho más allá de la promesa de «aprender», «educar» y «construir el proprio futuro».
No satisfecho, me pongo a buscar la nota de la última evaluación del pequeño… a no ser que la maestra pueda darme algunas pistas sobre el tema, y literalmente leo:
Pol es un niño perfectamente integrado en la clase, que disfruta con las actividades diarias. De carácter dócil, siempre sonriente, participa en todas las actividades de grupo, mostrando un especial interés en los juegos y diversión. Muy atento en clase, siempre presente, procura empatizar con los demás compañeros en búsqueda de actividades interesantes que estimulen su curiosidad y ganas de aprender. En otras palabras, su actitud es correcta y su proceso de aprendizaje es adecuado.
Ya está! Aquí va la «formula mágica» del «Sueco»!
– Juego
– Alegrar el día, divertirse, sonreír
– Estar presente, empatizar con los demás y con el trabajo
– Escoger tu actitud
Su «formula personal» le convierte en una persona respetada y de referencia entre sus compañeros de clase y de colegio; sus amigos le buscan y cuentan con el como un miembro destacado de su comunidad…. lo que no recuerdo es en qué ocasión le hablé del mercado de pescado de Pike Place 🙂
(obviamente lo que os explico en este post es solo «parcialmente» real … mi hijo Pol es real, es realmente una persona encantadora, mi hija también lo es, voy a buscarles cada viernes, me quedo esperando media hora… y creo firmemente que la actitud lo es todo! El resto es parte de la historia)
Posicionate como puedas
[tweetmeme source=”mcimino” only_single=false] El constatar que tampoco este año me dará tiempo de pasarme por eCommretail 😦 , me hace reflexionar sobre la creciente importancia del posicionamiento en buscadores.
Está claro que muchas marcas se están planteando la presencia en internet con el objetivo de incrementar las ventas, más claro aún en los casos en que el canal digital representa el único canal de ingresos de determinados modelos de negocio. Afiliados (típicamente las plataformas de venta de viajes), tiendas virtuales, outlets, shops online de los proprios fabricantes y cualquier otra variante, sufre del mismo mal (desde perspectivas diferentes): el posicionamiento en buscadores.
Desde la competencia de sus proprios afiliados o distribuidores (en el caso de las compañías aéreas y los portales de reserva), hasta las tiendas online multimarca que compiten con los proprios fabricantes de productos, pasando por quienes en principio no venden nada online más allá de la reputación y visibilidad de sus productos.
Y hablando de reputación, también hay que tener en cuenta que una manera de mejorar la reputación es ocupar el mayor número de posiciones en los buscadores, relegando en páginas de resultados «lejanas» aquellos comentarios que tan poco gustan a nuestra dirección general.
Y hablando de visibilidad, está claro que si nuestro producto no se llama «coca-cola«, tendremos ayudar a nuestros posibles clientes a encontrarnos, otra vez, posicionandonos en las primeras posiciones de los resultados y no de cualquier búsqueda, sino de «sus» búsquedas. Es decir, que además no es suficiente que nos encuentren siempre en las primeras posiciones como el perejil en las recetas de pasta italiana, sino que debemos aparecer solo en los casos en que la cadena de búsqueda sea coherente con nuestros productos y servicios.
Y como me han enseñado que cuando intento explicar un concepto y al final no acabo de entenderme ni yo mismo, lo mejor es hacer un ejemplo de fútbol o similares; lo que os quiero decir es que si somos una entidad financiera que vende «fondos de inversión«, deberíamos intentar no aparecer cuando estás buscando «fondos de pantalla para windows«. Tela marinera!!
En mayor o menor medida, todos somos víctimas del efecto «pereza» que previene al «navegante» de ir más allá de la segunda o tercera página de los resultados de búsqueda y que nos catapulta en la guerra por conquistar las primeras 3-4 posiciones de la primera página de resultados de «Gugel» a golpes de talonario, porqué sin visibilidad no somos nadie (a menos de que no seamos la Coca-Cola) , sin posicionamiento no existimos, sin visitas nos hay conversión posible.
Y cómo luchamos para garantizar nuestra supervivencia? A mano!! (léase manualmente).
Si señor, con nuestras manos desnudas combatimos contra el monstruo de los motores de búsqueda, arañando poco a poco con el sudor de nuestra frente alguna que otra posición, mientras nuestros competidores hacen exactamente lo mismo. Y todo esto con nuestras proprias manos!
Os imagináis como cambiaría el mundo (y que cara se le quedaría al monstruo) si existiera un gestor de contenidos capaz de analizar semanticamente los contenidos de nuestra web, interpretar el texto, extraer las palabras clave, confrontarlas con los trendings de gugel para ese idioma y país con el fin de optimizarlas?
Os imagináis que el gestor de contenido fuera capaz de utilizar las palabras claves optimizadas y ponderadas con su densidad para generar las URLs amigables, las descripciones de nuestras páginas web, el título de los parágrafos, los nombres de las imágenes y sus respectivas descripciones?
Os imagináis además que el gestor de contenidos fuese capaz de resolver semanticamente cualquier URL inexistente, obviando a molestos errores de página no encontrada, eligiendo la página que más se acerca al contenido de la página buscada? Y que además el gestor de contenido fuese capaz de generar un sitemap como cualquier araña hubiera siempre soñado?
Un gestor de contenido que en definitiva fuese capaz de hacer hablar a los editores de contenidos el idioma SEO, ayudando a posicionar nuestras páginas en aquellas posiciones tan cotizadas.
Por favor, que nadie me despierte. Estoy soñando! 🙂
Web 2.0, una moda o una oportunidad para las empresas?(cuarta parte)
[tweetmeme source=”mcimino” only_single=false] En los posts anteriores hemos intentado definir qué son los Social Media, cuales son los mecanismos que los regulan y finalmente cómo articular un Social Media Plan, definiendo los objetivos, analizando nuestro target y finalmente construyendo nuestra identidad en la red.
Llegamos al momento de la acción:
Tendremos que seleccionar los medios a utilizar y diseñar acciones especificas para cada uno de ellos. La elección de las plataformas dependerá de factores distintos:
– La presencia (o no) de nuestro target en el medio seleccionado. Evidentemente no tiene mucho sentido crear una página en facebook si nuestro target no utiliza prioritariamente esta plataforma.
– El perfil sociotecnográfico de nuestro consumidor. Dependiendo de su forma de participar en las redes, podremos escoger una u otra plataforma, o bien diseñar distintas acciones. Si por ejemplo nuestro target es un gran consumidor de contenidos, nos focalizaremos en generar dichos contenidos a través, por ejemplo, de un blog corporativo. Si, por el contrario, nuestro perfil está más acostumbrado a generar contenidos, deberemos centrarnos en generar conversación alrededor de dichos contenidos, por ejemplo comentando en los blogs de otros y dinamizando los contenidos generados en otras redes.
– Los objetivos marcados. Che pueden condicionar la plataforma a utilizar. Si por ejemplo nos hemos planteado incrementar nuestra visibilidad, habrá que tener en cuenta por ejemplo que Twitter está mejor indexado en buscadores con respeto a Facebook.
Definiremos, por lo tanto, la utilización de distintos canales, la modalidad de uso y la periodicidad o el calendario de nuestras acciones para cada plataforma elegida.
Podríamos, por ejemplo, diseñar un blog corporativo para generar contenidos de valor para nuestros consumidores, generar conversaciones, escuchar la blogosfera y comentar contenidos presentes en otros blogs para mantener el nivel de conversación en la red. Adicionalmente podemos crear un canal e youtube para publicar contenidos multimedia referente a nuestros productos o la utilización de los mismos, y un canal slideshare para compartir información en formato presentación / papel. Quedará la opción de twitter, a través del cual podremos por ejemplo dinamizar los contenidos publicados y crear un canal más directo con nuestros consumidores.
Dependiendo de nuestro producto y nuestro mercado podremos optar por utilizar plataformas sociales “públicas” (de uso público) o bien crear nuestra propia plataforma. Típicamente en los casos de B2B, o cuando nuestro target se compone de colectivos específicos (profesionales de la salud, pacientes afectados por una misma patología, etc) estaremos obligados a crear nuestra propia plataforma exclusiva para nuestro público.
En todo caso, deberemos utilizar nuestra identidad digital para garantizar la coherencia de nuestra imagen en todas las conversaciones y todas las plataformas elegidas.
Es bastante habitual hablar de conversaciones. Cuando hablamos de Social Media, tenemos que recordar siempre que la gente participa para conversar, relacionarse, compartir, aprender, y a veces simplemente pasar un rato en compañía. Otra de las cosas que siempre deberíamos tener en cuenta es el sentido común. Y aplicando el sentido común, definimos unas reglas básicas de participación:
Actitud
- Escuchar antes, hablar luego
- Conversar con nuestros clientes de igual a igual
- Aportar en todo momento valor y diversión a la conversación
- Cualificar e identificar nuestros interlocutores
- Establecer relaciones a medio – largo plazo, nunca pensar en el beneficio a corto plazo. (no poner foco en la venta, sino en crear una relación de confianza)
- Ser transparentes, honestos, creíbles, nunca evasivos.
- Identificarse siempre con nombre y rol; hablamos por cuenta de la empresa pero hablamos de persona a persona.
- Ser coherentes, mantener una identidad común en todas las conversaciones.
- Preguntar, responder, alimentar la conversación.
Expertise, convertirnos en expertos de nuestro sector
- Generar contenidos de valor, hablando de lo que sabemos y ofreciendo la posibilidad de profundizar a las personas que nos lo piden.
- Señalar enlaces a recursos de interés, material presente en la red, generado por nosotros pero también generado por otros, aunque sea nuestra competencia.
- Recordar que cuando el cliente confiará en nosotros, confiará en nuestro producto / servicio.
Reputación
- Estar preparados a los comentarios negativos, saber gestionarlos correctamente.
- Asumir los errores, agradecer a las personas que nos permiten mejorar y buscar una solución que sea satisfactoria para nuestro cliente que ha vivido una experiencia negativa con nuestra marca.
- Utilizar las críticas para mejorar nuestros productos y servicios.
- Siempre ser educados.
- Convertir un cliente “critico” con nuestra marca en un “fan” de la marca.
- Construir nuestra reputación con hechos y no palabras.
Llegados a este punto, introducimos la parte que normalmente siempre se olvida: el control.
Todo el esfuerzo realizado hasta ahora generará información de retorno que tenemos la obligación de analizar e interpretar con el objetivo de saber dónde estamos, si estamos cumpliendo con lo que nos habíamos propuesto y si finalmente hay opciones de mejora. Tenemos que establecer, en definitiva, un mecanismo de mejora continua basado en la escucha y acción en las redes sociales.
El análisis se deberá diseñar en función de las plataformas utilizadas, definiendo indicadores específicos para cada una de ellas, que podrán ser tanto cuantitativos como cualitativos. En alternativa otro método es diseñar indicadores en función de los objetivos que nos hemos marcado.
En el primer caso (tomando como ejemplo un blog corporativo) nos interesará monitorizar los visitantes únicos, el número de páginas vistas y el número de subscritores al blog (cuantitativos), y por otra parte el promedio de comentarios a cada entrada del blog, la cantidad de conversaciones generadas a partir de un post y la coincidencia entre nuestro target y el usuario que realmente visita nuestro blog (cualitativos).
Si habláramos de twitter, los indicadores cuantitativos serían el número de followers, el promedio de respuestas o re-twitts que se generan, i del punto de vista cualitativo si el perfil de nuestros followers cumple con nuestro target.
Cada tipo de plataforma deberá analizarse utilizando unos indicadores específicos. Si hablásemos por ejemplo de una página web, es importante saber el promedio de las páginas vistas por cada visita, ya que nos puede marcar el interés de los contenidos publicados o, por el contrario, la dificultad de encontrar lo que se busca. Si hablamos de un blog, quizás pueda resultar más significativo el tiempo de permanencia en una página, ya que nos puede ayudar a entender si el visitante se entretiene en la lectura a fondo del post y por lo tanto estamos cumpliendo con sus intereses.
Si, por el contrario, queremos analizar los resultados en base a los beneficios que generan en función de los objetivos marcados, quizás nos interese saber el número de comentarios o críticas recibidas que son útiles para mejorar nuestros productos o servicios. O cómo por ejemplo (en qué porcentaje) la conversación en redes sociales es capaz de reducir los comentarios negativos de nuestros clientes o las llamadas a nuestro centro de soporte al cliente.
En todo caso el análisis e interpretación de estos datos es una tarea obligada y recurrente. Solo así podremos mejorar nuestra actividad y saber en todo momento donde nos encontramos.
Conclusiones
Llegamos al final de este “monográfico” dedicado a los Social Media. Espero que lo hayas encontrado interesante y os ánimo a dejar vuestros comentarios y vuestras experiencias al respeto.
Para concluir me gustaría hacer dos cosa… la primera, un pequeño decálogo de las cosas que he aprendido en los social media, más allá de las teorías..
- Escuchar, escuchar y finalmente escuchar. Los clientes tienen la clave de nuestro éxito, es suficiente escucharles.
- La imagen de nuestra empresa no es lo que imprimimos en nuestros folletos y publicamos en nuestra web. Es lo que los clientes piensan y dicen de nosotros.
- Los Social Media son un fenómeno social, que va mucho más allá de la comunicación y el marketing. Las redes sociales están cambiando profundamente el modelo de relación con el mercado y nos obligan a estar preparados. Si no estamos preparados a perder el control no estamos preparados para los Social Media!
- Siendo un fenómeno social, posiblemente el mejor punto de partida sea la misma empresa. Si somos capaces de difundir la cultura 2.0 entre nuestros colaboradores, ellos serán la garantía del éxito en la relación con los Clientes.
- Pensar en la relación con el cliente como una experiencia global. Desde la promesa que hacemos cuando transmitimos los valores y el imagen de nuestra marca, a la experiencia vivida con nuestro producto o servicio, a la forma en que dialogamos con el cliente, al soporte post venta, la fidelización, la gestión de las incidencias. Si nos olvidamos por un momento de la venta y nos concentramos en la experiencia del cliente, nuestro éxito estará asegurado.
- Nadie es infalible, nosotros tampoco.
- Humildad, humildad y humildad.
- Si nadie es infalible y debemos ser humildes, delante de un error solo podemos asumirlo y buscar la solución más satisfactoria para nuestro cliente; eso sí, aprovechando para aprender, mejorar y evitar que vuelva a suceder.
- Si alguien habla mal de nosotros, probablemente es por qué les interesamos (en positivo o negativo). El peor escenario es la indiferencia; en todos los demás casos tenemos la oportunidad de convertir un cliente en un “fan” de nuestra marca.
- Clientes? Quien ha hablado de clientes? Personas..personas..personas.. el mundo está hecho de personas y no de clientes…
La segunda cosa, dejaros una lista de recursos y personas que me han ayudado a entender mejor el paradigma de los Social Media, aprovechando para agradecer a las personas por la cantidad y calidad de contenidos y conversaciones que generan en la red.. y por encima de todo, su vocación para compartir con los demás sus ideas…
Lecturas
Manifesto Cluetrain, toda la filosofía 2.0 http://www.cluetrain.com/
El Mundo Groundsweel, la filosofía 2.0 10 años después, con ejemplos, métricas .. realmente muy interesante así como lo será la continuación del libro, Empowered http://www.forrester.com/empowered
Iníciate en el marketing 2.0, de Enrique Burgos y Marc Cortes. Un libro “local” muy práctico y destinado a dar una primera aproximación a los conceptos y los instrumentos del marketing 2.0 http://www.bibloworld.com/epages/61560601.sf/?ObjectPath=/Shops/61560601/Products/Marketing-2.0
Tribes, de Seth Godin. Una tribu necesita una idea y un istrumento para comunicarla. http://sethgodin.com/sg/books.asp
Agradecimientos
Marc Cortés, sabe de lo que habla y tiene predisposición a compartir todo lo que sabe con los demás. http://www.interactividad.org/
Jaime Valverde e Borja Muñoz, pasión pura. http://marketingtakeaway.com/
Mau Santambrosio, sentido común a cabazos. http://www.marketingdelretail.com/
Enrique Burgos, fidelizar, fidelizar y fidelizar . http://www.enriqueburgos.com/
Tristán Elósegui, la inquietud de descubrir cada día algo nuevo. http://tristanelosegui.com/
Titonet (Fernando de la Rosa), el lado oscuro de la publicidad (esto es lo que diría un “publiman” de toda la vida.. pero no sabe que Titonet está del lado de la fuerza 🙂 ). http://www.titonet.com/
Albert Garcia Pujadas (Qtorb), un observador de la sociedad digital. http://www.qtorb.com/
Miguel del Fresno, la “reputación” hecha hombre. http://quor-wom.blogspot.com/
Armando Liussi de Paoli (mando mando), entender la comunicación. http://mandomando.com/
A todos ellos y a muchos más que no he mencionado para evitar una lista interminable, mi agradecimiento.. y como dice Xavi Bemudez .. compartir es vivir!
#yoconfieso, soy fan de la oficina 1180 de Barclays
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Algunas veces, hablando de reputación, olvidamos que la mejor manera de construir la reputación (on y offline) de una marca es a través de la experiencia de usuario en los ámbitos tradicionales de relación. El trato diario, el servicio ofrecido, el producto, la transparencia en la relación comercial constituyen los mecanismos para construir, actuando preventivamente, una relación solida y duradera con nuestros clientes.
Los medios sociales son una buena oportunidad para estrechar relaciones y «dar la otra mejilla» en caso de conflicto, pero como MUY bien comentaba mi amigo Mau, si somos capaces de interpretar correctamente la frase: “El X% de los usuarios de internet recomienda su marca favorita en las redes sociales”, no tendremos ningún problema en entender que previamente hay que convertir nuestros clientes en fans y que posiblemente hay que hacerlo en el terreno de batalla y no en las redes sociales.
Os apetece un cuento?
Irene (nunca es bonito revelar la edad de una mujer 🙂 ) es una chica lista, muy lista. Por eso, y por otras cosas, es la directora de la oficina 1180 de Barclays. Además acaba de llegar y necesita empezar a establecer lazos de confianza con sus clientes, ya que el negocio de la banca se sustenta mucho en la confianza y aún más si pensamos que Irene es la directora de una oficina de pueblo.
Marco es un empresario inquieto, activo, casi no para y (después de salud y felicidad para su familia) lo que desearía más es que los días tuvieran 84 horas. Acostumbrado a trabajar al límite entre el #bufbuf y el #turnodenoche, agradece enormemente cualquier acción orientada a hacerle ahorrar tiempo.
Marco acaba de salir de una experiencia negativa. Su banco, el de toda la vida, le había defraudado por no saber asumir el error de un empleado despistado. En ese caso la persona que no había sabido estar a la altura de la situación, el director de la oficina, era consciente de haber roto un vínculo basado en la confianza. Sólo era cuestión de tiempo.
Marco llegó a Barclays a través de internet. Estuvo analizando diferentes opciones para la subrogación de su hipoteca y hablando por teléfono durante unas cuantas semanas para evaluar diferentes posibilidades, con distintas entidades bancarias. De las tradicionales y las «modernas», comentando, recibiendo propuestas y asistiendo a webconferences para conocer más de cerca los productos.
Pero Barclays no. Barclays sabía que necesitaba darle una posibilidad a Irene. Ellos sabían que su mayor posibilidad estaba en las manos de quién sabe y puede construir una relación humana basada en la confianza. Y fue por esa razón que Irene contactó Marco por teléfono invitándole a pasar por la oficina.
Ese fue el primer encuentro de unos cuantos más, en el cual Irene se limitó a escuchar. Marco explicó sus necesidades, haciendo hincapié en lo que había fallado en la relación con su anterior banco, e Irene se limitó a tomar nota. Marco le acababa de dar las clave para construir una relación y fidelizarle: transparencia, información, ahorro de tiempo. Una información valiosa, de primera mano, personalizada y mucho más detallada que la que le hubiese podido proporcionar el mejor CRM del mercado.
En las siguientes visitas, Irene ofreció el producto más adecuado a las necesidades de Marco, ofreciendo todo tipo de información previa, obligando Marco a leer la letra pequeña de los contratos, que a veces por falta de tiempo y por su carácter impulsivo quedaba en segundo término. En otras palabras, actuó como si fuera ella a tener que contratar el producto, aconsejando y en todo momento transmitiendo toda la información aunque el no se lo había pedido. A cambio de ese tiempo tan valioso para el, ella se ofreció para llevar a cabo todas las actividades que conlleva la apertura de una cuenta y el traspaso de toda la operativa de un banco a otro. Domiciliaciones de recibos, transferencias, planes de pensión, libretas de ahorro de los niños, pólizas. Todo estaba bajo control y todo iba a ser traspasado sin que Marco perdiera ni un solo minuto.
Y cuando las cosas no fueron exactamente como debían haber ido? Nadie es perfecto, Irene tampoco. Pero ella en todo momento remedió el error sin el menor perjuicio para Marco.
Ahora Marco ha solicitado el cierre de su antigua cuenta. Ya no la necesita. Ya se ha convertido en un fan de la oficina 1180 de Barclays. A Irene solo le queda el trabajo de seguir tratándolo con transparencia e intentando que pierda el menor tiempo posible en las gestiones del día a día. Irene es lista. muy lista! 🙂
Las pequeñas cosas hacen grande la experiencia de usuario
El lunes recibí a través de la cuenta twitter de MunichSports la noticia de que estaba disponible en la tienda iTunes una aplicación para personalizar tus propias Munich directamente desde un iPhone.
Una vez descargada la aplicación, ayer, me decidí a probarla, pidiendo mi propio modelo de «Gresca» (el de la foto), que bauticé «blau», ideal para una cena informal en una terraza en verano, combinado con un tejano claro y una camisa azul cielo de manga larga 🙂
Al cabo de media hora de realizar el pedido por internet, recibí una llamada del servicio de atención al cliente de Munich que me pidió la conformidad de la talla pedida, ya que se trataba de una talla 35!!
Evidentemente mi ansiedad por pedir las «blau» me hizo equivocar a la hora de indicar la talla, estaba claro que con una 35 no hubiese podido cenar tranquilamente en la terraza, a pesar de los tejanos y la camisa azul cielo. 🙂
La persona que recibió el pedido se preguntó si aquella talla era la deseada y creyó conveniente contactar el cliente para evitar una posible situación complicada: recibir unos zapatos de talla 35, sin posibilidad de cambio, y tener que argumentar «señor, usted pidió una talla 35.. ahora no se los puedo cambiar por otros, porqué además están personalizados para usted».
En ese momento esa persona se puso en la piel del cliente y actuó para asegurar la mejor experiencia de usuario posible.
Una gran experiencia de usuario también se construye con pequeños detalles. Bravo Munich!
Enseñando a BancoSabadell a pedir disculpas
El viernes fui a recoger un burofax que BancoSabadell me envió el pasado 22 de enero a raíz del «pequeño malentendido» que ampliamente hemos tratado en estos días.
La verdad es que no era mi intención continuar hablando de este tema, pero al leer el contenido del burofax no puedo evitarlo. El banco vuelve a enseñar sus dientes de lobo por debajo del disfraz de cordero. No hay más sordo del que no quiere escuchar; en este caso BancoSabadell no solo no quiere escuchar, sino pretende que sus clientes entiendan y piensen como ellos.
Reproduzco literalmente el contenido de la carta.
Distinguidos Sr. Cimino: (plural Mayestático, todo un detalle)
Como continuación a las conversaciones mantenidas y tal como le comunicó D. xxxxxxxx (Director de nuestra oficina de Barcelona-Aribau) lamentamos sinceramente el error cometido al informarle de los posibles costes de subrogación, por ese motivo, en el momento que tuvimos conocimiento de ello se le comunicó que la entidad, como no podía ser de otra forma, actuaría de acuerdo con la información (en cuanto a los costes de subrogación) que le había sido trasladada por un empleado de esta entidad.
Asimismo y a través de la presente comunicación, deseamos trasmitirle nuestras más sinceras disculpas por el involuntario error cometido ya que somos conscientes de las molestias que una situación como esta le ha podido generar.
También le informamos que nuestra entidad se hará cargo de los gastos generados por el estudio de la operación (verificación registral y tasación) si al final decide no subrogar la operación en nuestra entidad.
Bueno, hasta aquí todo bien. Aunque le echamos toda la culpa al empleado (omitiendo el pequeño detalle que detrás de la información proporcionada por el empleado hay una serie de personas que tampoco la han validado correctamente y que en última instancia todo empleado tiene un jefe que se debería hacer responsable de sus errores). Normalmente cuando hay un error nunca hay un único responsable… bueno, continuamos….
Para finalizar, quisiéramos informarle que la atención y el buen servicio al Cliente son aspectos por los que nuestra entidad tiene un gran interés, dado que son muy importantes para el buen funcionamiento de la misma. Estamos seguros que la situación que se ha originado no ha sido producto de una falta de atención e interés por ninguna de las partes por lo que, el error producido, deberíamos considerarlo como un hecho puntual que en determinadas circunstancias, a veces imprevisibles, puede dar lugar a este tipo de situaciones.
Confiando que el presente escrito será de su conformidad, aprovecho la ocasión para saludarle muy atentamente.
Xxxxxxx
Director de Oficina 202 Aribau
Barcelona, 22 de enero de 2010
He aquí cuando se le «ve el plumero».
Querido Cliente usted se está quejando de una tontería que ni siquiera llega a nivel de «pequeño accidente». Usted señor Cliente ha perdido algo de tiempo, pero es su tiempo y por esto no nos importa. Ha cancelado unos cuantos seguros que tenía con otra entidad, pero esto tampoco importa. Y finalmente ha quedado como un inepto delante de unas cuantas personas, pero que pretende? todo el mundo se equivoca!
Le queremos quitar hierro al asunto y lo que conseguimos es que el afectado se sienta aún más «imbécil» por estar «pataleando» por un «hecho puntual que en determinadas circunstancias, a veces imprevisibles, puede dar lugar a este tipo de situaciones».
Quien escribe nos quiere hacer creer que la atención al cliente es importante para la entidad, mientras nos transmite todo lo contrario dando por perdida la relación y la confianza con el «afectado» sin posibilidad de recuperación alguna.
Quien recibe esta carta está esperando que el banco, una vez presentadas sus disculpas, ofrezca la posibilidad de recuperar la confianza prometiendo «investigar» los mecanismos que han fallado en trasmitir información equivocada en distintas ocasiones, y buscar soluciones para que no vuelva a ocurrir; y si cabe, pedir una segunda oportunidad para demostrar que la confianza y la satisfacción del cliente son realmente importantes y estratégicos para la entidad bancaria.
En este escrito el banco se limita a pasarle el muerto al empleado, minimizar lo ocurrido (fruto de la casualidad, que evidentemente no podemos pretender controlar) y «confiar» (como no, hay que confiar) que el afectado se conforme con cuanto expuesto (y sino que se ponga hojas de plátano), desaprovechando la magnifica oportunidad de convertir a un cliente descontento en un fiel defensor de la marca.
La atención y la importancia de los Clientes, señores BancoSabadell, se demuestra con los hechos, no con las palabras. No es suficiente escribir que los clientes son importantes. Primero hay que creerlo, sin fisuras, sin «peros». Y luego hay que demostrarlo, con hechos, luchando por no perder un solo cliente, abriendo las puertas y no cerrándolas, escuchando, disculpándose, poniéndose en la piel del cliente, entendiendo su malestar y ofreciendo soluciones.
Leo vuestra carta y las palabras me trasmiten todo lo contrario: arrogancia, menosprecio, obtusidad, orgullo, no-dialogo, ignorancia.
Os importan muy poco vuestros clientes, y sino no dejarles escapar de esta forma!
SabadellAtlántico: crónica de la pérdida de un cliente (epílogo)
Ya he hablado ampliamente de la frustración, la rabia, la impotencia, la desilusión, la desconfianza, la vergüenza por las que mi “relación de 19 años” con BancoSabadell ha tenido que pasar, a raíz de la subrogación frustrada de una hipoteca. (y posteriores segundo y tercer episodios del “culebrón” que, en clave humorística, hemos llamado “crónica de la pérdida de un cliente”.)
Bien; para introducir este último post (una vez conseguido el objetivo de perder el cliente, ya no tendría sentido continuar hablando sobre el tema) añado el último acontecimiento sobre el tema.
El pasado viernes me llamó el director de la oficina de BancoSabadell comentándome las posibles alternativas para resolver el “malentendido”, reconociendo el error por parte del banco.
1) Ofrecerme la hipoteca a las condiciones inicialmente ofrecidas y posteriormente “rectificadas”(obviamente en beneficio del banco) porqué el empleado que me las ofreció se había equivocado
2) Devolverme el dinero de los gastos incurridos (notaría, gestoría) hasta el momento por no haberse finalmente firmado la hipoteca
También cabe decir que el director me dijo que me enviaría por email las 2 alternativas, cosa que hasta el momento no se ha producido (viva la agilidad!).
Evidentemente no habrá trato! Este no es precisamente lo que yo entiendo por “fidelización del cliente”.
Retomando el tema central del post, quiero reflexionar acerca de la mentira.
La mentira de una entidad (lamentablemente no la única) que pretende trasmitir innovación y acercamiento a sus clientes a través del uso de las redes sociales, como apareció recientemente en algunos medios, pero que sigue actuando según los mecanismos que desde siempre han caracterizado uno de los sectores más “obscuros” de la economía. La banca.
Celebro que BancoSabadell esté atendiendo a sus clientes a través de twitter. Me parece genial el hecho de que, tal como leímos hace 10 años en el Manifiesto Cluetrain, estén utilizando un trato personalizado y humano (dando nombre y apellidos a las personas que postean en twitter) para conversar con el mercado. Es estupendo que exista un Community Manager que trabaje desde dentro la entidad para apoyar a las incidencias con los clientes.
Pero en el fondo no dejan de ser acciones de cara al exterior que, con los hechos, demuestran no fundamentarse en una estrategia y voluntad real de enfocar la relación con el cliente de una forma distinta.
Innovación? Conversación? De nada sirve utilizar herramientas innovadoras si la estrategia sigue siendo la misma; no hay innovación en el “Status Quo” de una entidad bancaria que sigue actuando como siempre, con sus camisas blancas y corbata de rayas detrás de las cuales se esconde un corazón gris.
Señor Community Manager; no hay “tribu” si no hay, desde la dirección, voluntad de que la haya. Todo es mentira, una gran mentira. Y el Community Manager, sin darse cuenta y sin ser responsable, es parte del juego; un juego de ilusión del departamento de marketing que cree que a las personas les siguen hipnotizando las piedrecitas de colores.
Por mi parte, con la misma tristeza que tenía cuando de pequeño miraba los dibujos de Marco buscando a su mamá, no me queda nada más que lo que Xavier me indicó en su comentario a mi anterior post. Casi un gris presagio a lo que todos sabíamos que iba a pasar.
Escoger. La elección es mi opción, elegir otro banco que base su estrategia en la relación con el cliente en lugar que en las modas y la “falsa innovación”.
SabadellAtlántico: crónica de la pérdida de un cliente (3º episodio)
Continúa nuestro curso práctico para entidades bancarias, en el cual aprendemos cómo SabadellAtlántico se esfuerza hasta lo impensable para conseguir un logro inusual: perder a un cliente después de una relación de 19 años.
Tal como explicamos ampliamente en el comienzo de la historia y en el segundo episodio, todo se resume en un coctel explosivo de «letra pequeña», «no te preocupes», «ya te lo arreglaré», «no te lo puedo poner por escrito pero confía», todos elementos absolutamente necesarios para empezar a minar una relación que se lleva aguantando tanto tiempo.
Hay que tener en cuenta que nos tendremos que esforzar mucho, ya que un cliente que lleva con nosotros 19 años o está loco o ha llegado a un nivel de comodidad tal que será muy difícil desubicarle. Pero lo conseguiremos, veréis que no es tan difícil.
La tercera fase de nuestro plan se basará en el silencio: es absolutamente fundamental, para conseguir que nuestro cliente se cabree, que mantengamos un silencio absoluto, es más, que ignoremos total y absolutamente a nuestro cliente.
¿Cómo? Simple! Lo primero que hay que hacer es evitar contestar a sus emails. Si nuestro cliente nos solicita a través de email el abono de los gastos ocasionados por la formalización de la hipoteca que finalmente (gracias a la letra pequeña) no se ha podido formalizar, nosotros nada de nada. Ni caso!
Si el cliente vuelve a enviar el mail 2 y 3 veces, tenemos que tener la sangre fría suficiente para seguir ignorándole. Una y otra vez.
Una variante respeto a esta técnica, normalmente aplicada en los países anglosajones, consiste en llamar al cliente o bien enviarles mails para consultarles cosas beneficiosas para el banco, como por ejemplo la ampliación de un contrato de renting de un coche o la contratación de otro producto.
Esta técnica, que requiere mucha sangre fría, nos permite incrementar el nivel de cabreo de nuestro cliente, generando una reacción bastante natural, conocida como: “cuando les interesa sí que me llaman estos *******”
Este silencio (más bien indiferencia) deberá mantenerse por un período mínimo de 30 días. Este, según estudios de sociología, es el tiempo que cualquier individuo está dispuesto a esperar para dar una segunda oportunidad.
Paralelamente, si tenemos la posibilidad, recurriremos al uso de las redes sociales para reforzar nuestra estrategia y magnificar los efectos: Twitter.
Si tenemos la suerte que nuestro cliente utiliza normalmente la red de microblogging Twitter, será suficiente (para amplificar el cabreo y la sensación de abandono por parte del cliente) que nuestro community manager proceda a “desfollowear” al individuo a raíz de sus “absurdas pataletas” o “actividad subversiva” en la red.
De esta forma pondremos en la práctica a unos de los elementos fundamentales del marketing 2.0 (y de la buena educación): si no te gusta lo que están diciendo de ti (o de tu marca), tapate las orejas y tira millas!
Siguiendo con la utilización de las redes sociales, al cabo de unos días será necesario (para que el individuo se dé por aludido de una vez por todas), promover alguna iniciativa 2.0 para mejorar la comunicación y la conversación con los clientes. De esta forma estaremos creando un agravio comparativo del tipo: “señor clientes, queremos conversar con todos menos que contigo!”
Parafraseando ese chiste malo de Belén Esteban que comenta la candidatura de los Juegos Olímpicos del 2016: “me río de Janeiro”.
En del próximo capítulo, aprenderemos como llevar a un ataque de nervios a nuestro cliente, anulando su tarjeta de crédito.
La identidad digital (2)
Hace unos días publicamos un post hablando de identidad digital. Digo publicamos porque el post se convirtió en un trabajo colaborativo gracias a los comentarios y aportaciones de Carlos Molina, Luis Pablos, Miquel Duran, Xavi Bermudez, David Soler, Olivier Salmon, José Luis Gato, Oscar Raul Rodriguez, Jorge Duré, Daniel Ponte, @jrosell¸ Tona Pou, César Leon, a los que aprovecho para dar las gracias e invitar a seguir participando en este espacio.
Dejo a un lado el contenido inicial del post y me centro en las aportaciones del “grupo de trabajo accidental” para hacer un resumen de las posiciones más o menos comunes a todo el grupo:
No es posible separar nuestra identidad digital personal de nuestra identidad digital de empleados de la compañía por la que trabajamos. Nosotros somos nosotros y siempre debemos actual de forma coherente.
Tampoco es posible separar nuestra identidad analógica de nuestra identidad digital. No es una extensión (la identidad digital), no es un complemento, es un reflejo. Tiempo al tiempo. Por lo tanto, no puedes desdoblarte en el mundo digital y ser “infiel” a tu propia persona.
¿Nuestra identidad personal se encuentra vinculada a nuestra actividad profesional? Sin duda, toda persona, por pequeña que sea su responsabilidad en una empresa, debe entender que se debe cierta fidelidad a la misma. De igual manera todos debemos hacer que nuestros equipos estén ligados emocionalmente a la marca facilitando su discurso positivo.
Las empresas (conscientes de la importancia de los Social Media para las marcas) deberían capitalizar la presencia de muchos de sus empleados en la Red (ya sea en redes sociales, profesionales o simplemente si acostumbran a comentar en blogs y foros), animándoles a participar y aceptando que dediquen parte de su tiempo para ello.
Para ello es necesario formar mínimamente a los empleados en competencias digitales y consensuar una política de comunicación / comportamiento en los medios 2.0, que en ningún momento debería ser impuesta, sino apoyada por los mismos empleados (este fue uno de los puntos más críticos del debate).
Esta política deberá respetar en todo momento la identidad propia del empleado evitando limitar su libertad de expresión, limitándose a orientar / adaptar su presencia en base al entorno.
Las empresas deben conseguir conversar a través de la voz y la identidad de sus empleados, de una forma natural, creíble y honesta, estableciendo una relación de confianza (basada en estos principios) con sus clientes y sus empleados.
Tengo derecho a mi identidad (digital)
Retomo el argumento de un post escrito hace algún tiempo (seguimos viviendo en un mundo 1.0) en el cual hablaba del derecho (o no) que tienen las empresas en «condicionar» las normas de conducta de sus empleados en la participación en las redes sociales.
A raíz de unos comentarios (sobretodo de mi amigo virtual Jordi Rosell), voy a entrar un poco más en detalle en mis argumentos.
Las redes sociales (como bien indica su nombre) son un fenómeno social que está condicionando a todos los que participamos en ellas, desde un gran número de aspectos:
- La forma de relacionarnos, ya que nos permiten pasar de un modelo principalmente basado en la ubicación geográfica (nos relacionamos con la gente que vive cerca) a un modelo basado en intereses comunes.
- La forma de comunicarnos; mucho más interactiva, participativa y síncrona que antes.
- La forma de participar y compartir; nos estamos acostumbrarnos a decir nuestra opinión y a compartir nuestros sentimientos «en público» (p.e. ver muro de facebook).
- El acceso a la información. Según un modelo que prima el acceso a los expertos respeto al acceso a la información en sí.
La forma de aprender, de repartir nuestro tiempo libre, de relacionarnos con nuestros hijos, y sin duda nuestros hábitos de compra y consumo mucho más atentos a la reputación de las marcas en las redes sociales que al mensaje que ellas mismas transmiten. Las redes sociales (internet en general) nos brinda también una manera de reivindicar nuestras razones, de levantar la voz cuando nos sentimos maltratados, de desahogarnos cuando creemos que nuestros derechos no están siendo respetados.
Un fenómeno social que nos obliga a posicionarnos en la «comunidad internet» a través de nuestra propia identidad digital. De forma consciente y orgánica o de forma inconsciente y poco a poco nos iremos construyendo nuestra propia identidad en la red, encontraremos nuestro lugar, nos crearemos una posición, y recibiremos el reconocimiento de nuestros afines gracias a nuestro muro en facebook, nuestras presentaciones en slideshare, nuestros cortos en twitter o nuestras fotos en posterous.
Una identidad que con el tiempo nos definirá completamente y nos ayudará a ocupar nuestro lugar en la comunidad. Tal y como somos, en el ámbito personal y profesional. (porqué no podemos olvidar que a la larga acabaremos siendo «digitalmente» lo que somos «en la vida real»).
La cuestión es: ¿debemos modificar nuestra conducta en las redes sociales en función de si estamos actuando en nombre propio o en nombre de la empresa por la que trabajamos?
Yo creo que la respuesta está en la resolución de otra pregunta: ¿podemos separar con absoluta nitidez nuestra actividad «personal» de nuestra actividad «profesional», en las redes? Yo creo que no.
Por mucho que queramos, en el momento en que utilizamos nuestra identidad (nuestro nombre y apellido) estamos repercutiendo nuestra actividad profesional en nuestra imagen personal y viceversa. Por mucho que queramos, va a ser muy difícil hablar en nombre de la empresa que representamos de algo en que no creemos y, al revés, defender una postura personal cuando nuestra empresa no la apoya. Va a ser muy difícil, por ejemplo, conversar con un cliente en la redes y a la vez que a título personal comprendemos y apoyamos su petición, hacerle entender que la empresa por la que trabajamos tiene una opinión distinta. «le entiendo señor cliente yo haría lo mismo que usted. pero mi empresa cree que usted no tiene la razón!» mmmm, poco creíble!
¿Cómo debemos actuar (empleados y empresas) entonces? Desde mi punto de vista, con absoluta libertad y sentido común; es decir:
Las empresas pueden marcar única y exclusivamente una «línea editorial» que no condicione los contenidos y la manera de relacionarse con los demás (tutear o hablar de usted, por ejemplo), pero no pueden obligar a sus empleados a actuar en internet de una forma distinta.
Si un empleado de Audi es un forofo de BMW, los 2 tienen un problema: la empresa no ha sido capaz de enamorar a su empleado, el empleado trabaja en una empresa cuyos productos no levantan su pasión. Pero no es posible obligar al empleado a declarar públicamente que su marca de coches favorita el Audi. Antes o después se notaría que esa persona no está diciendo la verdad.
Evidentemente las empresas deben conseguir que sus empleados se conviertan en embajadores de la marca. Pero es un proceso de «enamoramiento» que se tiene que llevar a cabo desde la base, poco a poco. No vale prohibir o condicionar. No conseguiré que esa chica se enamore de mi prohibiendo que vea a otros chicos! 🙂 Un trabajador no deja de ser otro objetivo de la empresa, otro target al cual hay que captar, retener y fidelizar. Otro tipo de cliente.
Por otra parte, ¿cómo deben actuar los trabajadores de una empresa en las redes sociales? La respuesta es: coherencia y sentido común. Un trabajador puede estar en desacuerdo en ciertos aspectos de su relación con la empresa (se me ocurre que casi nadie en principio está contento con su sueldo, o mejor dicho a muy pocos les sabría mal cobrar de más 🙂 ) y tiene el derecho de utilizar las redes sociales también para expresar su disconformidad, como si se quejara en Facebook de que le ha llegado una multa de tráfico. Pero, ¿dónde está el límite?
El límite es el sentido común. Si un trabajador está en total desacuerdo con todo lo que dice y hace la empresa por la que trabaja, los 2 tienen un problema: la empresa tiene un trabajador no fidelizado que en cualquier momento puede dejarle, y el trabajador necesita un cambio de aire.
Por mucho que yo me queje de que he recibido una multa de tráfico por exceso de velocidad, tengo que ser consciente que la red es suficientemente inteligente para juzgar la situación y ser crítica, poniendo en evidencia situaciones en las cuales el trabajador no está actuando correctamente: si he recibido una multa es porqué sobrepasaba el límite; el problema es otro; es correcto ese límite?
Como decía Elvis «We can’t go on together with suspicious mind!»
¿Qué opináis?
SabadellAtlántico: crónica de la pérdida de un cliente (2º episodio)
23 de diciembre de 2009, empieza nuestra historia de cómo SabadellAtlántico es capaz de comprometer una relación de fidelidad de 19 años en una reunión de 1 hora y media en la cual supuestamente íbamos a firmar la subrogación de 2 hipotecas.
El mismo 23, a raíz de la publicación del post en el cual explico lo ocurrido, recibo a través de Twitter (la red social de microblogging) un mensaje de Xavier Marín, Comunity Manager de SabadellAtlántico, que me avisa que ha recibido la alerta (supongo a través de alguien que sigue mi perfil en Twitter, ya que el no me sigue y por lo tanto no recibe mis micro-posts) y que se pondrán en contacto conmigo a través del servicio de atención al cliente.
El mensaje genera una cierta expectación (en Twitter) ya que hace entrever la posibilidad de que toda la red Twitter asista a un ejercicio de gestión de la reputación por parte de la entidad.
A parte este mensaje y mis “tweets” reivindicativos, no se producen otros contactos (virtuales o “físicos”) hasta la mañana siguiente.
El director de mi oficina se puso en contacto conmigo el 24 por la mañana. En una conversación cordial y distendida me comentó que el director de zona le había autorizado el hacerse cargo del diferencial de los gastos de subrogación y del incremento de gastos de constitución de las hipotecas, ingresando en mi cuenta corriente la diferencia entre lo que habíamos pactado y lo que finalmente se me exigía para subrogar las hipotecas. Es decir, le había autorizado a mantener las condiciones que me habían prometido cuando empezamos las negociaciones.
Evidentemente contesté que no aceptaba la proposición. Mi argumento fue que no encontraba muy ético que el esfuerzo que debía hacer el banco para que yo retomara la confianza perdida se limitase a mantener las condiciones prometidas, es decir, se limitase en respetar la palabra inicialmente dada.
La conversación acabó sin más, el director tomó nota y me dijo que escalaría mi queja a su superior.
¿habrá tercer episodio?
Cuento de Navidad: Cuando el cliente no es lo importante
Erase una vez una vendedora de una tienda de mi barrio, María. María era una mujer entrañable, extrovertida y dedicada con pasión a su trabajo. Conocía muy bien a sus clientes y siempre intentaba escucharles para ofrecerles el mejor producto de su tienda.
María era un personaje reconocido en el barrio, todos los clientes tenían muy buena opinión de ella. Honesta, muy trabajadora, siempre sonriente y paciente con las personas que entraban en su casa.
Una de las principales preocupaciones de María era el poder caminar por el barrio con la cabeza bien alta. Con la tranquilidad de ser una persona amada y respetada entre los vecinos. Por eso, y por qué le encantaba su trabajo, siempre buscaba la mejor solución para sus cliente. El cliente para María lo era todo!
Pobre María. Se jubiló un 25 de febrero, se marchó a otra ciudad y nunca más la volvimos a ver por el barrio.
Ese mismo año la tienda se integró en una central de compras y llegó Marta. Joven, dinámica, guapa. Marta no vivía en el mismo barrio, venía del barrio de al lado y volvía a su casa cada día. En el barrio Marta era una desconocida, la mayoría de los vecinos no sabían su nombre. Ella era simplemente “la chica de la tienda”.
Con el pasar del tiempo la central de compras se puso cada vez más estricta con Marta. Empezaron con fijar unos objetivos de ventas y a pagarle unas comisiones en función del objetivo.
Marta se cansó de tanta presión y se fue de la tienda con el mismo ruido con el que había llegado.
Lucía tenía el perfil típico del “Mileurista”. Era su primer trabajo y era tan joven que todavía no le importaba mucho lo que hacía. Lo importante era tener algún “dinerillo” para poder costear algún que otro capricho y poder ser mínimamente autónoma del punto de vista económico.
Lucía se limitaba a hacer su horario de trabajo, atender con cordialidad y respeto a los clientes y aguantar a su jefe de área por los “rollos patateros” de que si las ventas, las cuotas, las promociones y los carteles con los precios en el aparador.
Lucía duró poco, se le acabo el contrato y vino otra Lucía, y luego otra, y otra….
La tienda empezó a ir mal y fue absorbida por una cadena (de hecho ni siquiera recuerdo el nombre). Toni, el responsable de zona se preocupaba de las ventas de todas las tiendas de su área y de seguir las promociones que desde la central le enviaban en todo momento. Allí se firmaban los contratos por volumen con los fabricantes y se decidían los productos que había que vender, ofreciéndolos a un precio más interesante o acompañándolos a veces con regalos y algún que otro gadget.
Ya no era como antes, ya no importaba quien fuese a comprar. Lo único que importaba es que aquellos productos (y no otros) se vendieran lo más rápido posible para dejar el espacio para nuevos productos “en promoción”.
Conocimos a Ana, Yolanda, Esther, Mario, Alberto.. todos llegaban y se iban sin apenas hacer ruido.
Han pasado muchos años desde que se fuera María. Yo ya no soy aquel niño, tengo familia, 2 hijos .. y cada vez que paso por delante de la tienda del barrio me acuerdo de ella, María. De su sonrisa, de su manera de saludar, de cuando pasábamos en estas fechas delante de la tienda y ella, desde dentro, agitaba las manos y chillaba: Feliz navidad!!
Viva la transparency! (Vueling = caca)
(Cómo estropear un magnifico fin de semana en 3 pasos)
Hace unas semanas compraba un billete de avión Barcelona – Sevilla con el propósito de pasar un tranquilo fin de semana con mi mujer, aprovechando para conocer una ciudad en la cual solo había estado un par de veces de paso.
Utilicé parte de mis puntos Iberia Plus para reservar el billete desde la web de Iberia y, a la hora de confirmar el vuelo, fui redirigido a la web de Vueling que operaba el vuelo Barcelona – Sevilla que había elegido. Confirmé los vuelos, realicé el check-in on line e imprimí las tarjetas de embarque correspondientes.
A continuación reservé un hotel en el centro, a unos 100 metros de la catedral (que por cierto, resultó ser muy acogedor y con un servicio inmejorable, el Petit Palace Marqués Santa Ana de la calle Jimios).
Todo listo para la salida, el viernes 21 nos presentamos sobre las 09:30 en la terminal T1 de Barcelona. El vuelo salía a las 10:20. A las 9:50 empieza el embarque.
Llegados a la puerta de embarque, mi mujer que me precede pasa el control sin problemas. Mi caso es distinto: la persona que realiza el control de la documentación, me solicita el pasaporte en lugar del documento de identificación de extranjeros (NIE) que le había presentado. Al pedirle explicaciones de por qué en un vuelo nacional me solicitan el pasaporte, la persona (que viste uniforme de Vueling y en su placa se identifica como Cristina) me explica que desde hacía un par de semanas habían recibido la orden de aplicar estrictamente una normativa del año 2002 que exigía a todos los extranjeros identificarse con el documento de identidad de su país de origen también en los vuelos nacionales.
Hasta ese momento esa normativa se había aplicado única y exclusivamente en los vuelos internacionales (y en base a mi experiencia, solo en el caso de alguna compañía aérea como Ryanair).
En ese momento evidentemente no llevaba encima el pasaporte; no acostumbro llevarlo para moverme por el territorio nacional. La señora Cristina no acepta explicaciones (poco le importa si en la web de Vueling se explica este cambio de normativa) y simplemente se limita a repetir que su obligación es hacer cumplir las normas. La situación se calienta, sobre todo cuando la señora Cristina deja pasar otra persona en mi misma situación (sin pasaporte, solo con el NIE) que había volado de Sevilla a Barcelona la semana anterior y que siendo de Córdoba no tenía muy fácil ir a casa a buscar el pasaporte (un claro ejemplo de que la ley es igual para todos!).
En ese momento pido a Cristina que me llame a un supervisor. La respuesta es que no va a venir ningún supervisor para explicarme mi «deber» de llevar la documentación «en regla» para viajar.
Insisto alegando que en el momento de hacer la compra, en la página web de Vueling no se indicaba que era necesario el pasaporte para los vuelos nacionales, que la compañía tenía la responsabilidad de comunicarlo a sus clientes en el momento de la compra. Cristina me responde (cada vez con menos educación) que la persona que viaja tiene la obligación de conocer las leyes que le permiten viajar.
La discusión sigue sin ninguna salida. Cristina está convencida que está haciendo lo correcto y que su única obligación es que se cumplan las normas. En ningún momento se plantea que delante suyo hay un cliente que ha comprado un servicio (billete) y que en ningún momento ha sido correctamente informado de las «condiciones de suministro del servicio»
Mi mujer, dándose cuenta que hay algún problema, vuelve atrás por el finger hasta la puerta de embarque. En ese momento Cristina se «cierra en banda» y nos dice que lo único que podemos hacer es dirigirnos al mostrador de venta de billetes de Vueling y que allí nos «cambiarán nuestros billetes por otros, una vez presentado el pasaporte», la discusión ha durado unos 15 minutos. (me pregunto por qué la web no me pidió mi número de pasaporte para venderme el billete, así de fácil no?)
Bajamos al mostrador de Vueling y allí encontramos a un empleado al que le explicamos con todo detalle nuestra aventura. El empleado escucha nuestra historia y al final nos dice que la única cosa que el está autorizado a hacer es a cambiar mi billete por otro previo pago de 85€ en concepto de «penal» por haber perdido el vuelo y a «venderme» otro billete para mi mujer previo pago de la tarifa integra (271€) ya que en su caso no había razón para no subir al avión.
ALUCINANTE!
Vuelvemos a empezar otra discusión con el empeado de Vueling, explicamos otra vez toda la historia, pero nada. Su posición es exactamente la misma que su compañera Cristina. Ellos están allí no para atender a sus clientes sino simplemente para que se cumpla la normativa de la compañía!
Al cabo de otros 15 minutos de discusión, solicito poder hablar con un supervisor. El empleado llama por teléfono y me comunica que la supervisora está en una reunión y que tardará 20 minutos en atenderme.
Mientras espero, la cola delante del mostrador de vueling es considerable y hay al menos otras 2 personas a las cuales le ha pasado lo mismo: extranjeros residentes en España que no pueden volar porqué solo llevan el NIE (el equivalente del DNI para extranjeros).
Sigue la espera, pregunto al empleado la disponibilidad de plazas en el próximo vuelo para Sevilla: todo lleno; el vuelo de las 14:00 está lleno y quedan algunas plazas en el vuelo de las 16:30.
Para evitar más complicaciones y para evitar perder el dinero de la reserva del hotel, solicito al empleado que me «venda» los 2 billetes. Al final el mismo se da cuenta de lo absurda que es la situación y me emite los 2 billetes con el cargo de 85€ para cada uno. Es decir, lo que era una norma ineludible se ha convertido en algo que se podía resolver indicando unas «notas» y aplicando un descuento a la tarifa. Otra vez lo mismo: la ley es igual para todos, pero quien no llora no mama! Primer gol del partido!
Llega la supervisora: Bárbara. Explicamos la historia, nos escucha con atención, cortesía y firmeza. Nos explica que se trata de una normativa nueva que les obligan a hacer cumplir hace un par de semanas y que nuestra obligación es informarnos antes de emprender un viaje! La misma canción que siempre. Otra vez dejamos de ser clientes y nos convertimos en simples pasajeros que tienen la obligación de estar informados en todo momento.
Pero cuando rebatimos a Bárbara que su compañera Cristina no nos informó que bajando al mostrador de Vueling para cambiar los billetes tendríamos que volver a pagar, en ese momento es cuando marcamos el segundo gol!
Bárbara nos pide que le esperemos un momento, entra en su despacho y vuelve al cabo de unos minutos diciéndonos que había hablado con su superior y que harían todo lo posible para devolvernos el dinero. Nos pidió que rellenásemos el formulario de reclamación y ella se haría cargo de nuestro expediente.
En resumen, tuvimos que discutir más de 1 hora con distintas personas para ser tratados como clientes! En todo momento el personal de Vueling se limitó a ejecutar la normativa de la compañía de una forma estricta, saltándosela en 2 ocasiones sin más (el pasajero de Córdoba sin pasaporte y el descuento de la tarifa del billete de mi mujer) y perdiendo toda credibilidad.
En ningún momento nos trataron como clientes, preocupándose por nuestra situación y asumiendo que la mejor manera de evitar malentendidos es comunicar los cambios de normativas y de manera específica la documentación necesaria para viajar, tal como lo hace por ejemplo Ryanair, en la web a la hora de confirmar la compra de billetes.
El vuelo de las 16:30 salió con más de una hora de retraso!
La letra pequeña de Google
Recibo una carta de Google en la que, a primera vista y sin la necesidad de abrir el sobre puedo leer «Google AdWords, 75€ de publicidad gratis»
Que bieen!! después de unos cuantos años invirtiendo en Google AdWords (buscad «WebSphere Portal» en google), han querido premiar nuestra fidelidad y perseverancia regalándonos 75€ en publicidad!
La carta empieza diciendo:
Estimado/a Marco
Aunque usted no lo sepa, mucha gente le está buscando. ¿Le gustaría que estos potenciales clientes le encontraran? Pruebe Google AdWords, el programa de publicidad que muestra anuncios en la parte superior y a la derecha de los resultados de búsqueda de Google.
La verdad, no parece un texto escrito para fidelizar a un cliente. Más bien me suena a una campaña de captación, seguimos leyendo:
Le ofrecemos 75 € de publicidad gratuita con Google Adwords. Podrá conseguir cientos de nuevos clientes potenciales. Esta oferta es válida hasta el 30 de noviembre del 2009.
Y si yo ya he probado el producto? donde está el engaño? Se supone que si recibo a mi atención una carta a nombre de la empresa es porqué estoy dado de alta en la base de datos de clientes de estos señores, o no? (reacción natural de quien recibe una carta anunciando algo gratuito). Escrita con tamaño normal (es de agradecer) encuentro en el pié de la carta la famosa «letra pequeña» que resume las condiciones de la promoción para que no hayan malentendidos y para que nadie le pueda buscar los 4 pies al gato (en este caso, a Google).
En la «letra pequeña» leo:
P.D.
Comience a conseguir nuevos clientes hoy mismo. Este cupón de 75€ es válido hasta el 30 de noviembre del 2009. Hasta el 31 de diciembre del 2009 tendrá un valor de 50 euros y , después de esa fecha el cupón no tendrá validez. Visite: http://adwords.google.es o llame al número de teléfono 902 882 674
Fenomenal! La letra pequeña no esconde ni trampa ni cartón. Todo está muy claro, transparente, 2.0, muy propio de una empresa como Google! Firma la carta la directora de marketing de Google Spain, Laurence Fortinoy.
La duda es, que tipo de promoción es esa? fidelización? captación? Leo el tríptico adjunto que explica en 7 pasos como crear una cuenta AdWords, como crear una campaña y como beneficiarse de los 75€ de la promoción… sin letra pequeña!
La carta lleva pegada en la parte superior una tarjeta de cartulina que quiere simular una tarjeta de crédito, que indica: Su código personal se encuentra en el reverso.
Despegamos la tarjeta y allí esta! Malditamente pequeña, diabólica, nefasta, ofensiva: la letra pequeña!!
Términos y condiciones aplicables:
El crédito promocional sólo estará a disposición de los nuevos clientes de Google AdWords que se suscriban mediante el procedimiento on-line autogestionado a través de http://adwords.google.es cuyas cuentas tengan menos de 14 días en el momento de introducir el código promocional. Por favor, visite http://www.google.es/adwords/coupons/terms.html
Es decir, ni fidelización ni leche. Es una promoción de captación masiva realizada a una base de datos comprada por ahí sin tener en cuenta el impacto en los clientes actuales del producto.
Sin entrar en las reacciones que puede llegar a provocar una acción de este tipo, me pregunto:
Olvido o pasotismo? Es posible que una empresa como Google pueda cometer un error tan «garrafal»?
No sería suficiente eliminar de la lista de envíos a las empresas que ya son consumidores del producto, y por lo tanto evitarles una «mala experiencia» innecesaria?
Y si eso no fuera posible, no sería mucho más ético añadir una simple frase: Y si usted ya es cliente de Google AdWords, queremos premiar su fidelidad regalándole un bolígrafo de colores, una bombilla usada o un cisne de porcelana idéntico al que recibió como regalo de boda de su tía Josefina!
#reputationdown
eCommerce, Vender o gestionar experiencias?
Hace unos días Marc Cortés publicaba un post en su blog explicando una mala experiencia vivida en un proceso de compra por internet, reflexionando sobre el verdadero objetivo de las empresas que utilizan internet como canal de ventas. ¿Tenemos que limitarnos a vender y ganar dinero o, como bien indica Marc hay que hacerlo a través de la gestión de las experiencias del cliente con la marca y la satisfacción de sus expectativas?
El post ha generado muchas opiniones distintas, que podemos resumir en los que estamos de acuerdo con Marc (yo me incluyo en este grupo) en que es absolutamente necesario tener en cuenta en todo momento el cliente y gestionar su experiencia por encima de todo, y los que sin estar en contra de esta posición son más comprensivos con las empresas (sobre todo las PYMEs) alegando que a veces la falta de recursos y/o experiencia provoca que el resultado no sea el esperado.
En mi opinión personal cualquier proyecto (incluyendo la venta on line) requiere que previamente la empresa tenga claros los objetivos a conseguir y sea capaz de diseñar un plan para asumirlos, teniendo en cuenta todas las consecuencias y la inversión necesaria. Muchas veces la falta de objetivos claros es el principal culpable de que los proyectos no tengan tanto éxito como esperamos.
Para continuar con esta discusión me permito tomar el testigo, explicando una mala experiencia (vivida en primera persona el pasado fin de semana) en la cual no hay escusa posible ya que se trata de una entidad bancaria que dispone de los recursos necesarios y la experiencia (directa o indirecta) para garantizar que la experiencia del cliente sea absolutamente satisfactoria. Lamentablemente no fue así!
El pasado viernes por la tarde nuestro director financiero (que todavía estaba de vacaciones) me pidió que realizara una transferencia urgente desde nuesta cuenta del Banco Popular a otra cuenta de la empresa. Me conecté a la plataforma electrónica del banco para realizar una transferencia OMF (a través del Banco de España) que garantiza (a cambio de un coste adicional) que se reciba el importe en la cuenta de destino el mismo día que que se realiza la transferencia.
Una vez realizada la operación sin ningún mensaje de error (en la web aparece como «en tramitación»), el sistema de banca electrónica envió un email a nuestro director indicando que se había realizado la transferencia. Hasta aquí todo correcto.
A la mañana siguiente (sábado), recibo una nota de mi financiero que me indica que el dinero no ha llegado a destinación. Me conecto a la web del Banco Popular y verifico que la operación sigue en estado «en tramitación» y que el saldo de la cuenta ha quedado invariado. Resultado, el banco nos ha indicado por email que se había tramitado la operación, sin embargo seguía pendiente.
Llamé al número de teléfono de atención al cliente que aparece en la web (sin más explicación) y una grabación me indica que el horario de atención es de lunes a viernes de 08:00 a 22:00 horas. Podéis imaginar el cabreo! Puedo llegar a entender que no me atiendan en sábado, pero lo que no entiendo es que me obliguen a realizar una llamada para decírmelo, podían haberlo indicado en la web!
Sigo navegando por la aplicación y me doy cuenta que al salir, aparece un número de teléfono distinto al anterior. Llamo al nuevo número de atención al cliente y consigo hablar con una persona (que responde al nombre de Claudio) que muy amablemente me indica que las transferencias OMF se ejecutan como muy tarde hasta las 13:30 horas y que el lunes tendré que ponerme en contacto con mi oficina bancaria ya que una transferencia urgente que no se puede realizar en el mismo día de la solicitud queda automáticamente anulada!
En ese momento pregunté porqué la aplicación de banca no bloquea esa opción a partir de las 13:30 y perqué aparece en estado «en trámite» y perqué recibimos un mail de confirmación. Ninguna respuesta! Claudio me repite que me ponga en contacto con la oficina.
Esta mañana hemos llamado la oficina y nos han confirmado que era necesario volver a realizar la transferencia. Pero la cosa más divertida ha sido que, volviéndome a conectar con el sistema he visto que esta mañana Banco Popular había realizado la transferencia del viernes!
Intento resumir la experiencia:
– Falta de información, desconcierto: realizo una operación que el mismo banco me confirma por mail pero puedo constatar que no se ha realizado.
– Cabreo, sensación de impotencia: me obligan a llamar para decirme que no me pueden atender (bastaba indicarlo en la web, de 08:00 a 22:00.. sencillo, no?).
– Falta de transparencia: encuentro otro teléfono distinto que me indica que lo que estoy haciendo no va a ser atendido (pensaban decírmelo algún día?, podían indicarlo en la web que estaba fuera horario?).
– Falta de confianza, descontrol: la propia oficina no sabe como funciona el banco; me dice que repita la operación, sin embargo ya está hecha.
– Falta de atención: el empleado de la oficina ni tan solo ha verificado como estaba mi cuenta corriente!
En resumen: una experiencia absolutamente desastrosa que (más allá de la falta de presupuesto o experiencia) nos indica que el Banco Popular se ha limitado a llevar a la web la operativa de una oficina bancaria sin preocuparse por gestionar la experiencia y las expectativas de sus clientes. No creo sean necesario más comentarios.
Y hablando de expectativas, (os aconsejo también la lectura de mis amigos Borjaime) tengo la corazonada que Xavier Bermudez nos hablará muy pronto de ello! 🙂
Banco Popular, mucho camino por recorrer!
CajaMadrid: #ReputationDown – cuarto episodio
Carta abierta a los directivos de CajaMadrid.
Nuestra miniserie “como destruir la reputación corporativa de CajaMadrid utilizando el silencio” llega a su cuarta entrega: la pérdida de credibilidad.
Esta vez me dirijo de forma explicita a los directivos de Caja Madrid, estimulado por la nueva campaña de marketing para Empresas, Pymes y autónomos recién estrenada en los medios y basada en eliminar el síndrome del NO a través de la comunicación positiva.
Invito a los Sres. Directivos que presten atención a las diferentes entregas de nuestra miniserie para ubicarse en contexto. Evidentemente lo que no voy a hacer es dedicar más tiempo para ello.
Segundo episodio: Los hay que son más rápidos (por ejemplo el Banco de España)
Una vez resumidos los episodios anteriores, en esta entrega nos hacemos una simple pregunta (y vuelvo a invitar a los señores Directivos de CajaMadrid que nos ayuden a buscar las respuestas).
1)en breve hará 2 meses que abrimos expediente de reclamación #0904296E68B utilizando los canales indicados por la propia web de CajaMadrid. (por cierto, contratar a alguien que os diseñe una web en condiciones, la usabilidad de la vuestra es pésima)
2)en breve hará 1 mes desde que enviamos un burofax solicitando respuesta a nuestra reclamación
Vistos los antecedente, la pregunta es: Ustedes creen que están invirtiendo bien las ganancias de la entidad en una campaña publicitaria basada en comunicar positivamente con Empresas, Pymes y autónomos, mientras su servicio de atención al cliente practica el silencio como política de comunicación con los clientes? Donde se supone que están la credibilidad y la transparencia?
Mientras buscamos las respuestas (posiblemente nos gustaría recibirlas por Burofax) se me ocurre el argumento para mi próxima miniserie “104 razones para no ser el Presidente de CajaMadrid”.
El primer capítulo, ambientado en Marbella, se titulará “Porque se me caería la cara de vergüenza” y hablará de la “credibilidad” como herramienta de fidelización de los clientes.
CajaMadrid: #ReputationDown – segundo episodio
Mientras seguimos sin noticias de Caja Madrid, ayer recibimos una carta certificada del Banco de España (al cual solicitamos información al respeto) que dice más o menos:
En contestación al escrito recibido en Banco de España… se adjunta el informe generado con los datos facilitador por las entidades declarantes …. el el cual podrá comprobar que no figura la entidad CAJA MADRID….. para su información les indicamos que la citada entidad declaró en los meses de diciembre 2008, enero y febrero 2009 ….. un riesgo indirecto aceptante de efectos, lo cual significa que dicho titular figura como aceptante en uno o varios efectos negociados en la entidad declarante.
Es evidente que Caja Madrid, dándose cuenta del error ha rectificado. Ahora solo falta que dé la cara, presente sus escusas por lo ocurrido e inclusive ofrezca algún tipo de compensación por los perjuicios ocasionados.
Al menos esto es lo que debería hacer una empresa que cuida su reputación.
Reflexiones 2.0 (Enterprise y Personales) de Marco Cimino 
