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Marketing: Coherencia ante todo
Hace tan solo unas semanas comentaba con un cliente la importancia de la estrategia y de la definición de un plan antes de abordar cualquier iniciativa de marketing en la empresa.
Muchas, demasiadas veces nos encontramos en situaciones en las cuales el cliente espera de nosotros que concretemos las acciones y el formato que vamos a utilizar incluso antes de sentarnos y hablar de los objetivos, de cuales son sus expectativas y de empezar a trabajar los elementos básicos de comunicación (la marca, su personalidad, nuestro target, etc..).
Cuantas veces nos hemos encontrado en situaciones en las cuales el cliente nos pide un boceto gráfico de su web, una maqueta navegable de su microsite, un documento de arquitectura de contenidos como parte integrante de una propuesta de trabajo u oferta, posiblemente con el objetivo de validar nuestra capacidad; saber si estamos a la altura de sus expectativas.
Y cuantas veces la sensación de que estamos muy cerca de ganar un nuevo reto nos ha hecho caer en esta trampa! Hemos trabajado de forma superficial y con la mitad de la información necesaria para complacer a nuestro cliente y compensar (posiblemente) su incapacidad de abstracción; su dificultad de entender que detrás de nuestras explicaciones de cómo lo íbamos a hacer se hallaba su campaña, su logo, su web, su identidad de marca.
No me cansaré de repetir que las cosas hay que construirlas según un orden. No es posible diseñar una web, plantear una campaña, pensar en un microsite si previamente no hemos analizado lo básico: quienes somos, qué hacemos y a quien le importa! En definitiva, sin tener clara nuestra identidad de marca.
Necesitamos definir nuestros atributos y nuestra personalidad, analizar los distintos segmentos a los cuales nos dirigimos para construir los «raíles» sobre los cuales deslizará nuestra actividad de marketing (on y offline).
Nada debe dejarse al caso, no hay espacio para la creatividad sin que en todo momento validemos si lo que estamos haciendo es coherente con nuestra identidad.
Eso: coherencia. Coherencia y sentido común. Son los ingredientes necesarios pero no suficientes para que obtengamos buenos resultados de nuestras acciones a medio y largo plazo. Sin coherencia con la marca corremos el riesgo de crear falsas expectativas en nuestros consumidores; de transmitir un mensaje que no se ajusta con nuestros productos y servicios. Corremos el riesgo de no cumplir con la promesa que hicimos cuando nos dirigimos a sus puertas para ofrecer algo que prometimos que sería inolvidable!
Un ejemplo de lo que os estoy contando?
Supongamos que yo soy un consumidor medio, 37 años, casado con 1 hijo, trabajo en el departamento de compras de una empresa media, con unos ingresos de 32.000 € brutos anuales, llevo coche desde hace más de 15 años y mi historial de accidentes es limpio. Por cierto, tengo un vehículo de 2 años de antigüedad, de precio medio/alto; digamos un VW Golf. (el target perfecto para una compañía de seguros).
Un día a principios de 2009, sentado en el sofá al lado de mi mujer (en Prime Time).. cuando en Televisión Española todavía ponían publicidad, me llama la atención un anuncio nuevo, diferente!
La adrenalina sube rápidamente a mi cabeza. El mensaje es tan claro y contundente que de pronto experimento la necesidad de pertenecer a La Mutua. Es algo incontrolable; sólo el pensar que o también puedo ser de «la tribu» me produce un placer casi físico, quiero! Yo también quiero ser de La Mutua!
De repente voy a buscar el ordenador portátil de mi maletín. Mientras lo enciendo (vaya rollo, desde que me lo dieron cada vez que intento «hibernarlo» se me cuelga y así me obliga cada vez a apagarlo, perdiendo así parte de mi valioso tiempo!) ya estoy imaginando las tremendas ventajas de pertenecer a La Mutua.
La cantidad de servicios, un pin de socio, una tarjeta con mi foto e incluso un portadocumentos de piel con el logo de La Mutua para guardar la documentación del coche. Un llavero codificado para que si pierdo las llaves del coche, simplemente dejándolas en un buzón de correo me las devuelvan a casa!! Siiii
Ya estoy.. me voy a la web de La Mutua para darme de alta!
Pero.. descuento 50%? vente a La Mutua y paga la mitad? hasta 25% de descuento? 40% de descuento en seguro de hogar? pero… donde está la tribu? 🙂
Marcas que emocionan
Agilidad, velocidad de reacción, proximidad, personalización, especialización, cultura del cliente, capacidad de personalizar el producto o el servicio son actitudes que hoy en día juegan un papel fundamental en el proceso de decisión de los clientes. Estos y otros elementos son los atributos que definen la identidad de nuestra marca (empresa, producto o servicio) en la red.
Una experiencia de usuario extraordinaria es el mecanismo que graba estos atributos en la memoria de nuestros clientes, convirtiendo nuestra marca en una marca emocional. Cuando queremos generar emoción, necesitamos que toda nuestra organización piense, actúe en clave de cliente, para garantizar generar una experiencia incomparable.
Una marca que emociona se consigue «marcando» la diferencia entre una buena experiencia de usuario y una experiencia excepcional, inolvidable. Si en todo lo que hacemos (comunicación, estrategia, campañas), ponemos al cliente, a la persona, en nuestro foco de atención, conseguiremos que la experiencia generada sea mucho más que buena; sea realmente inolvidable.
Os invito a leer este whitepaper que (como no) es el resultado de una reflexión de personas dentro y fuera de la empresa, un trabajo de grupo que como tal no es de nadie; es de todos!
Probando Danone Barcelona ..1..2..3
Ayer quisimos probar (mi inseparable @emurcia y un servidor) el restaurante que Danone abrió en Barcelona el pasado mes de abril, en la Avenida Diagonal cerca de la plaza Francesc Maciá (en la planta baja del edificio Godó).
De forma «premeditada» fuimos simplemente a comer (como entiendo que hará la mayoría de la gente) y sin haber leído previamente otros comentarios en internet (que a toro pasado veo que no son del todo positivos). Esto es que pasó!
Justo en la entrada, hay un banco central que sirve para «degustar» productos Danone, básicamente yogur con la posibilidad de elegir entre distintos toppings.
En la zona de la izquierda hay otros espacio destinado a la promoción / compra de productos de la marca; pero lo que llama la atención o, mejor dicho, la reacción natural de una persona que entra es dirigirse hacia la derecha en una de las 2 zonas reservadas al restaurante.
Todo el ambiente está basado en colores blanco y azul con elementos minimalistas / futuristas sin exageración ni en un sentido ni en el otro.
Una vez sentados, la primera sensación es que las mesas están un pelín juntas. No hay mucho espacio entre mesa y mesa y esto puede resultar algo molesto. Desde el espacio del restaurante podemos apreciar una zona que al entrar no es muy visible (llamada «zona interactiva»), en la cual se puede conocer la historia de la marca Danone a través de una serie de pantallas y murales.
Leemos la carta. Por lo que podemos entender (el camarero no nos pregunta si necesitamos ayuda, pero por otra parte el menú es un tríptico muy completo, apto para «no perezosos en la lectura») hay 2 posibilidades de menú.
Un menú que permite elegir entre 4/5 primeros, 4/5 segundos, 4 postres, agua y pan. Este menú es «temático» con rotación mensual. Este mes se trata de un menú «cardiovascular» basado en ensaladas con frutos secos y una salsa de yogur de primero, carne o pescado a la plancha de segundo, y fruta fresca o yogur de postre. Este menú además lleva como regalo una unidad de Danacol a elección que hay que pedir, previa presentación del ticket, en la zona de promoción de la izquierda de la entrada.
La segunda opción (un poco más difícil de interpretar a la primera) asocia a cada plato de la carta un color determinado, proponiendo una combinación de colores para cada día de la semana e indicando la combinación a utilizar tanto para la comida como para la cena.
Parece a primera vista una opción inteligente, orientada a personas que quieran una alimentación mínimamente sana y que estén obligadas a comer fuera de casa cada día.
Nosotros tomamos el menú «cardio». Fresquito, sabor más que correcto, teniendo en cuenta que se trata de un restaurante con menú a 12 €. y que los platos son de catering (no hay cocina en el local, además el ticket «delata» el nombre de la empresa que gestiona el catering en nombre de Danone).
El trato del personal es correcto, las esperas normales, vamos.. no podemos destacar nada especial, ni en un sentido ni en el otro.
Al final nos tomamos nuestro café (mejor que el de algunos bares / restaurantes de la zona) y nuestro Danacol de «premio».
Nuestra «experiencia de usuario» al salir:
- precio y calidad correctos, servicio correcto, todo bastante equilibrado
- entendemos el mensaje, la relación entre la marca y el concepto de alimentación equilibrada, saludable
- pocos estímulos para visitar la parte de promoción y la zona interactiva, quizás no sea tampoco eso el objetivo
- el personal se limita a su función de servicio, sin informar de lo que se puede encontrar en las otras zonas
Nos ha parecido, en definitiva, una buena manera de llevar «a la calle» la apuesta que la marca está haciendo (y la relación entre Danone y salud que se pretende afianzar), promocionando los hábitos por una alimentación equilibrada y una vida sana en términos generales.
En fin, todo es mejorable y nadie es perfecto … pero de momento os merecéis un Bravo Danone! 🙂