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Personalizar la experiencia es vincular a la marca
Bien los sabe Ermenegildo Zegna que uno de los mecanismos que más vinculan el usuario a la marca es la personalización del producto y de la experiencia de usuario. En este caso, un tejido exclusivo y una confección a medida convierten un producto de lujo en una experiencia «intima» entre el usuario y la marca.
El ritual de la toma de las medidas, la ficha personalizada, los modales del «sastre» que con sabiduría sabe convertir los «defectos» de nuestra anatomía en «pequeños ajustes al patrón», así como la entrega en 15 días laborables, el portatrajes personalizado acaban de convertir el producto en algo único, irrepetible. Un sinfín de detalles (desde la etiqueta con nuestro nombre hasta la posibilidad de llevar el traje a «acondicionar» antes que empiece la temporada) refuerzan la vinculación entre el usuario y la marca, convirtiendo un cliente en un «fan» incondicional.
Pero no es necesario que nuestro cliente se gaste 2.000€ para ofrecerle una experiencia personalizada. En absoluto!
My Way es la iniciativa de MunichSports que ofrece al usuario la posibilidad de personalizar sus zapatillas deportivas, creando un producto absolutamente exclusivo (porqué cada uno crea el propio) orientado a reforzar el vínculo con la marca.
Ya expliqué en un post anterior la experiencia de la compra del producto y la atención con la cual había estado informado de un error en la talla de las «Gresca» que que había pedido a través del iPhone, ahora os quiero contar como continuó aquella experiencia.
Al cabo de unos pocos días recibí un SMS indicándome que los zapatos habían entrado en producción y ayer, al volver a casa, me encontré con una caja «sospechosa» en el comedor. Algunos incluso sugirieron que fuera un iPad disfrazado en una caja de Munich, yo mismo llegué a pensar de que se tratara de unos esquís, pero la cinta adhesiva delataba el contenido de aquella caja de cartón del tamaño de una caja de zapatos! 🙂
En el interior una caja muy atractiva (exclusiva para zapatos «a medida») continuaba mi experiencia de marca personalizada, gracias al logo My Way en una esquina, que anunciaba que el contenido había sido fabricado a medida para el cliente.
En el interior, las Gresca tal y como las pedí, cuidadosamente acabadas y envueltas en papel seda con impreso el nombre del modelo de la zapatilla.
Todo coincide con las expectativas creadas por la marca, las zapatillas llevan una etiqueta identificativa My Way que delata que han sido fabricada a medida para su «dueño», otro elemento de vinculación entre el producto y el cliente; ahí siempre presente, para recordar en todo momento el vínculo que existe entre la zapatilla y la persona que la lleva puesta. Indivisibles!
Completaría la extraordinaria experiencia (por pedir que no quede), con una carta de bienvenida al nuevo «fan» en la cual, por ejemplo, dar algunos simples consejos sobre las técnicas de conservación y cuidado del producto y una etiqueta en el interior de la zapatilla con el nombre del cliente. No se ve, pero está allí y nosotros lo sabemos!
My Way, una experiencia muy recomendable!
La experiencia de usuario marca la diferencia!
Hace unos días discutíamos con mi equipo comercial (en esas reuniones que nos gusta animar más allá de cuotas, números y acciones) si la experiencia de cliente es realmente un factor diferencial en el mercado.
Como acostumbro a decir en las presentaciones, la experiencia de usuario marca la diferencia entre un producto bueno y un producto extraordinario. Es evidente que un producto «malo» no tiene remedio, pero mi opinión es que podemos convertir un producto bueno en algo excepcional si trabajamos la experiencia de usuario.
Os voy a explicar lo que me pasó el sábado, como ejemplo de una buena experiencia de usuario.
Hace un mes aproximadamente compré unas camisas en la tienda Ermenegildo Zegna de Paseo de Gracia, en Barcelona. Trabajé para Ermenegildo Zegna unos cuantos años y, aunque haya perdido mis privilegios de empleado, sigo comprando sus productos con cierta frecuencia.
La cuestión es que una de las camisas que compré no me salió nada bien. Es Era una camisa de rayas azul marino que lleva el interior del cuello, los puños y el perfil de la «tapeta» de los botones de un algodón azul marino liso. Una prenda con un toque de distinción que pero juega con la desventaja de un color muy delicado y propenso a desteñir con cierta facilidad.
Por otra parte, alguna costura de la parte anterior se empezaba a deshacer; en definitiva, una camisa que no respondía a la calidad que pagué en la tienda.
El pasado sábado, aprovechando un paseo con la familia en Barcelona, fui a la tienda para enseñar lo que le había pasado a la camisa. En los momentos anteriores a la entrada en la tienda, mi mujer me comentó: sobre todo, coméntale que la hemos lavado a 30 grados, y como mucho 4-5 veces… lo típico, empiezas a imaginar lo que te dirán en la tienda y las escusas o explicaciones que tendrás que alegar para explicar lo sucedido.
Mi sorpresa fue cuando al enseñarle la desafortunada camisa a la persona que me atendió en la tienda (y sin tener el tiempo de alegar lo que me había preparado justo antes de entrar), esta, sin comentar lo sucedido con nadie más (sin la necesidad de pedir permiso a nadie), se limitó a contestarme: No se preocupe, voy a buscarle una igual. Si lo prefiere puede elegir otra prenda, como usted desea. ¡Dese una vuelta por la tienda!
Lamentablemente la misma camisa no estaba disponible y al final me llevé otra prenda, que valía 40€ más que la anterior. Pero no me supo mal en absoluto; la pronta respuesta del encargado, su actitud, el no tener que explicar lo ocurrido, me hicieron olvidar de pronto que había acudido a la tienda para quejarme de un producto de calidad no adecuada al precio pagado, convirtiendo ese momento en una experiencia de marca inmejorable, consolidando aún más la imagen y el prestigio de la marca.
Una especie de efecto amplificador que, de forma inexplicable, se produce cuando una marca es capaz de sorprendernos rompiendo nuestros esquemas.
Yo iba a la tienda con la seguridad de encontrar cierta resistencia, aunque finalmente era bastante probable que me sustituyeran la camisa defectuosa. El hecho de que haya sido todo tan fácil y natural, no sólo aniquila la sensación de haber vivido una experiencia negativa con la marca, sino amplifica el respeto que el cliente ya tenía anteriormente.
Bien lo sabe el encargado que me atendió, ofreciéndome la posibilidad de sustituir la prenda por otra, dándome una vuelta por la tienda. En ese momento me tuvo totalmente indefenso y predispuesto a agradecer su «noble» e «inesperada» reacción con la compra de otro producto.
Una ocasión irrepetible de fidelizar el cliente a la marca,transmitiendo de una forma contundente la vocación de la marca por el cliente.
De esta experiencia aprendo varias cosas:
- Nadie pretende que una marca sea infalible, pero todo el mundo se espera que delante de un error mostremos nuestra buena actitud y voluntad para subsanarlo.
- Un error es el momento ideal para reforzar la percepción de valor de una marca. En ese momento, más que nunca, nuestro consumidor está esperando que le sorprendamos.
- La experiencia de usuario marca la diferencia entre un producto bueno y un producto extraordinario
- Ya sé ahora porqué en mi armario el 95% de las camisas son Ermenegildo Zegna!
🙂
Reflexiones 2.0 (Enterprise y Personales) de Marco Cimino 