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Sembrando el pánico entre los asistentes del #bemarketingday #eada
… si los códigos QR no funcionan, las redes sociales tampoco! 🙂
Last in, best in
[tweetmeme source=”mcimino” only_single=false] Comentábamos hoy con una amiga la tendencia, en uso sobretodo entre pequeños empresarios que definiríamos «tradicionales», de dirigir toda la atención hacia el último consejo de un amigo durante un partido de golf o la última reivindicación de un cliente «difícil».
Lo que definiríamos «Last in, Best in«. (si, en efecto me lo acabo de inventar, no lo busquéis en la wikipedia … 🙂 ).
El típico caso en que «el jefe» se va a comer con los amigos que le comentan: «Tito, sabes que me estoy forrando con la importación de alpargatas de Perú«.. y eso se convierte en la obsesión del «jefe» durante los sucesivos 20 días, hasta darse cuenta que Perú no es famoso por sus alpargatas (que podría serlo, lo desconozco) o bien hasta la siguiente comida en la cual se comenta la tendencia en externalizar los servicios administrativos en las empresas pequeñas.
Para ser más realistas, otro caso sería el de un cliente que inesperadamente nos comenta que el pasado sábado necesitaba poder tramitar un pedido (supuestamente.. ya que normalmente estos clientes hablan mucho más de lo que acostumbran a tramitar 🙂 ) y que se encontró con la oficina cerrada!! Dios mío, un sábado nuestra oficina cerrada!!
La reacción natural del Jefe que manifiesta síndrome «Last in, Best in» es concentrar todos sus esfuerzos en encontrar la manera de no cerrar las oficinas en sábado, por si algún otro cliente tuviera la necesidad imperiosa de tramitar otro pedido. Al menos hasta que otro cliente iluminado nos sugiera alguna otra necesidad intempestiva.
Bromas a parte, si queremos posicionar un producto, crear nuestra marca o simplemente plantear el crecimiento de nuestra empresa (sobretodo si hablamos de una Pyme o MicroPyme), debemos tener en cuenta los 2 ingredientes principales: sentido común y estrategia. (en partes iguales).
Teniendo en cuenta que seguramente dispondremos de recursos finitos (léase tiempo y/o dinero), definir una estrategia nos ayudará a concentrar nuestros esfuerzos allí donde tenemos más probabilidades de éxito, evitando un desperdicio inútil de recursos y manteniendo coherencia en nuestras actuaciones como «marca» en el mercado.
La estrategia pasará obligatoriamente por conocer nuestro producto, nuestro mercado, saber que hace nuestra competencia y definir según distintos criterios nuestro «segmento» de clientes o «target«, con el objetivo (como bien dice mi compañero Jaime) de convertirnos en su mejor opción.
Una vez definido el target, estudiaremos sus necesidades reales (descubriendo si lo de tramitar un pedido en sábado era un farol o no), los mecanismos para aportar valor y finalmente definiremos los canales (on line, off line) y los atributos que deberá tener nuestra marca para llegar hasta él.
Solo falta un último ingrediente: el tiempo. Si un estofado de lentejas requiere 1 hora, no podemos obtener el mismo sabor en 5 minutos.
De la misma forma, la ejecución de nuestro plan requiere un tiempo. No hagamos el error de querer recoger los resultados finales (posiblemente las ventas) desde el primer día, sino marquémonos unos objetivos intermedios (también cualitativos) que se puedan mesurar para validar que estamos realizando las acciones correctas y obteniendo los resultados esperados.
Si tuviera un único proyectil que disparar, que harías? Apuntarías bien y luego dispararías o directamente dispararías en el aire con la esperanza de darle a unos de los patos que pasan por allí? El que dispara en el aire, en el fondo, no sabe a donde disparar.
mira con tus propios ojos
Me inspira un post de Mauricio Santambrosio, el espejo del diablo, que con su habitual sentido común analiza aquellas empresas que se rigen por una imagen construida y proyectada pos un espejo que por su verdadera imagen, la que nos atribuye el mercado.
Lamentablemente nunca somos lo que somos, sino lo que el mercado cree que somos. Y nuestros esfuerzos deberían dirigirse en demostrar al mercado lo que queremos ser para que nuestra imagen se consolide de forma coherente con nuestros propósitos.
En su post, Mau, habla contundentemente de los directores de marketing que declaran que su empresa ofrece un «inmejorable proporción ente calidad y precio», y aún peor de los que añaden «y además es cierto», como si ellos mismos no creyeran en su propia mentira. No se trata de decir, sino de actuar. Se trata de diseñar una estrategia que posicione nuestros productos que sea coherente con lo que creemos que somos y sustentarla con acciones dirigidas a «probar» que lo que queremos ser es totalmente cierto.
Solo de esta forma conseguiremos transmitir nuestra verdadera esencia, más allá de la imagen que nosotros mismos hemos creado y proyectado en «los espejos del diablo».
Pero las empresas pequeñas tenemos un doble problema; romper los espejos del diablo para proyectar nuestra imagen verdadera y romper nuestro corazón para marcar un mínimo de distancia con la criatura que nosotros mismos hemos creado.
Los CEOs, emprendedores, fundadores de proyectos empresariales normalmente nos movemos por una componente económica (evidentemente) y por una componente emocional. El proyecto que estamos creando es parte de un sueño, un maravilloso sueño sobre el cual nos volcamos en alma y cuerpo porque aquello representa un trozo de nuestra propria vida.
Pero existe una posibilidad, remota pero mucho mas grande de lo que solemos imaginar: que nuestra visión no sea la correcta! O, sin destrozar nuestro EGO, que nuestra visión no sea lo suficientemente empresarial para sustentar nuestro proyecto a largo plazo. O simplemente que no hayamos tenido aquella pequeña cantidad de suerte que en todo proyecto se necesita para superar los baches.
En ese caso, no tan remoto, nuestro corazón, nuestra pasión por lo que hemos construido, a veces representa nuestra propria ruina. La incapacidad de reconocer nuestra falta de visión y confiar en otras personas (colaboradores, empleados, asesores, consultores, especialistas, etc..) para que nos ayuden a diseñar una estrategia que ayude a completar nuestra visión y a garantizar el sustento de nuestra compañía en el tiempo.
Estamos acostumbrados a regirnos por nuestro instinto, por nuestro conocimiento y creemos que la experiencia y el conocimiento del producto y del mercado lo es todo, y a veces cuando las magnitudes se hacen grandes, no es exactamente así.
Creerme el darse cuenta de que solos no podemos llegar no es tan fácil y representa muchas veces un ejercicio de humildad importante.
Dejar de ver con los ojos de nuestro corazón y ver las cosas con nuestros proprios ojos..
Desde las temperaturas tórridas, las arenas y las aguas del infierno en el que me encuentro… un feliz verano a todos 🙂
Vendes o trabajas?
Evidentemente el título es una provocación y poco tiene que ver con el contenido de este post. Mi compañero Jaime (AKA @mitus82), me pasó hace unos días un interesante documento de Benson Shapiro, profesor de Harvard Business School, que habla de la importancia de la dirección estratégica del departamento de Ventas, definiéndolo como un asunto de Alta Dirección.
Un articulo absolutamente actual, teniendo en cuenta que se escribió en 1998, que pone de manifiesto como está cambiando el rol de los departamentos comerciales en un mercado de «sobre-producción», en el cual el control está pasando cada vez más del vendedor al comprador.
Es muy interesante el punto de vista del autor (que comparto plenamente) que identifica como principales causas del cambio de las reglas del juego la diferenciación (cada vez menor) que existe entre productos de distintos fabricantes, el aumento de la complejidad de los productos (que requiere a una fuerza de venta cada vez más especializada) y el nivel de exigencia de los clientes (que aumenta proporcionalmente al nivel de competencia del mercado).
Por no hablar del incremento de competidores provocado por casi desaparición de los límites entre los diferentes negocios. Hoy en día muchos fabricantes de acero, plástico, vidrio y otros materiales están compitiendo por la fabricación de los mismos productos. Bancos, aseguradoras y fondos de inversión compiten entre sí para conseguir el dinero de los inversores. Las compañías de telefonía ofrecen servicios de consultoría, así como los minoristas ofrecen servicios financieros.
Bajo este paradigma necesitamos (los directores de ventas) diseñar una estrategia para nuestro equipo de venta, capaz de adaptarse al nuevo mercado y garantizar los resultados necesario. Repasemos algunos puntos fundamentales:
– Necesitamos conocer mucho más a nuestros clientes, segmentar nuestro mercado, analizar las necesidades de nuestros clientes, su tamaño y potencial, cuadrando estos datos con nuestro portfolio y la ofreciendo un trato cada vez más especializado de nuestro equipo de venta.
– El punto anterior supone que no podemos delegar exclusivamente las ventas al departamento comercial, sino hemos de trabajar muy estrechamente con el equipo de marketing, reportando la información que el equipo de ventas recibe de sus clientes para que el equipo de marketing pueda completarla con una visión más amplia del mercado. Ventas y marketing necesitan trabajar conjuntamente para que táctica y estrategia vayan de la mano en una acción conjunta.
– Necesitamos formar a nuestros vendedores para que conozcan soluciones cada vez más complejas y sectores cada vez más exigentes, que no se conforman con un discurso de “vendedor de coches” sino requieren un trato muy especializado pensado para aportar valor a su negocio.
– Necesitamos definir con claridad cuál es nuestro objetivo (y trasmitirlo a nuestra fuerza de venta), priorizando el medio / largo plazo, la retención de las cuentas más allá de la consecución de un pedido y de los objetivos de ventas de un período concreto de tiempo.
Nuestro enfoque deberá ser el convertirnos en un proveedor preferente para nuestros clientes, aprovechando así la ventaja respecto a nuestros competidores que representa el saber crear una relación a medio / largo plazo basada en la creación de la percepción del valor. Y aunque parezca mentira, deberemos filtrar nuestros clientes concentrando nuestros recursos en aquellas cuentas que son capaces de proporcionarnos la rentabilidad mayor, huyendo del modelo “dispara a lo que se mueve” que muchas empresa han aplicado y siguen aplicando hoy en día.
En un mercado con un exceso de oferta y muy poca diferenciación en los productos, el que gana es el que sabe planificar sus cuentas más allá de los valores absolutos de facturación y margen. Es indispensable cada vez más diseñar un modelo sostenible basado en la calidad y en la coherencia que nos asegure la estabilidad de la empresa.
Marketing y Ventas, como nunca antes de ahora, deben colaborar y compartir los mismos objetivos sabiendo que el uno sin el otro tiene los días contados.
Marketing (digital) para Pymes, el secreto está en la marca
En un mercado cada vez más global nos encontramos con cierta facilidad a enfrentarnos a escenarios totalmente nuevos. Como ya se ha comentado más de una vez, resulta bastante habitual competir en los mismos sectores con empresas de distinto tamaño, e incluso cada vez es más normal ver como la “pulga” se lleva “el gato al agua” marcando diferencias con los más poderosos.
Tamaño y recursos no son hoy en día factores que siempre llevan al éxito. Agilidad, velocidad de reacción, proximidad, personalización, especialización, cultura del cliente, capacidad de personalizar el producto o el servicio son actitudes que juegan un papel fundamental en el proceso de decisión de los clientes (además de los elementos emocionales, evidentemente), y a veces posicionan al mismo nivel una gran multinacional y una empresa familiar de tamaño mediano-pequeño, allí compitiendo por la misma oportunidad.
El marketing digital (online, 2.0, internet, redes sociales o social commerce o cualquiera de las variantes y combinaciones posibles) es una interesante oportunidad para las PYMEs, por sus costes asequibles, su enorme potencial y su capacidad de romper con las barreras geográficas, llegando directamente allí donde están nuestros clientes y potenciales clientes.
Aún así, uno de los grandes retos y a la vez una de las mayores dificultades que tienen las empresas pequeñas y/o familiares es definir una estrategia de comunicación y utilizar el marketing online como estrategia para potenciar la percepción y el posicionamiento de la marca.
Así como en las empresas “grandes” tienen más o menos asumido en el ADN corporativo que el marketing es un “mal necesario”, en una empresa “familiar” (aunque de tamaño medio) muchas veces la percepción del marketing online se confunde con el poner al descubierto nuestra empresa (nuestros productos, nuestra reputación), entrando así en juego factores más emocionales como la “reputación” de la empresa y/o de la familia, el miedo a descubrir aspectos considerados íntimos, la confusión que a veces hay entre lo personal y lo profesional y el miedo a hacer el ridículo en los círculos más cercanos.
En el mejor de los casos el “necesito un restyling de la web”, “quiero publicar mi catálogo”, “quiero una tienda online” o “este azul no es el que me gusta” es el enfoque más habitual en quienes no acaban de entender que estos son única y exclusivamente las herramientas de algo absolutamente indispensable: “el Plan” (qué queremos comunicar, con qué objetivos, cómo lo vamos a hacer y cómo vamos a medir los resultados).
De la misma manera que resulta absolutamente imposible alcanzar un objetivo si previamente no se ha definido (parece obvio, no?), no es posible comunicar y llegar al mercado si antes no hemos definido un plan. La web, las redes sociales, y la imagen corporativa son herramientas para comunicar, no son el plan de marketing digital.
El plan de marketing necesita que hagamos el ejercicio de definir nuestra marca y los atributos que queremos comunicar al mercado, analizar nuestros clientes y potenciales clientes, sus relaciones y posibles relaciones con nuestros productos y/o servicios, y los canales que representan una oportunidad para llegar a nuestro mercado.
Hecho esto, podemos empezar a definir las herramientas (web, newsletter, redes sociales, venta online, blogs, comunidades, etc) y las modalidades que debemos utilizar en cada caso.
Cualquier acción que hagamos y cualquier herramienta que utilicemos en las respetivas modalidades deberá “cuadrarse” previamente con la marca, garantizando en todo momento que el resultado final no desentone con sus atributos.
Solo de esta forma estaremos comunicando de forma coherente con un mensaje robusto y creíble.
… el secreto está en la masa marca! 🙂
Reflexiones 2.0 (Enterprise y Personales) de Marco Cimino 