Reflexiones 2.0 (Enterprise y Personales) de Marco Cimino

un momento de pausa entre la presión de cada día….

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¿es escalable el modelo actual de los medios sociales?

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Lunes por la mañana, suena el despertador. El despertador de los lunes es especialmente molesto, porqué es lunes, porqué todo vuelve a empezar (a veces tengo síndrome del “día de la marmota”) y especialmente cuando acabas de pasar por un fin de semana un poco más duro de los demás.

Estás intentando despegar el párpado superior del inferior con mucha fuerza de voluntad y vapores de café caliente, cuando de repente tu RSS te avisa de que uno de tus blogs favoritos tiene una nueva entrada: ¿es escalable el modelo actual de los medios sociales?

Coño Pepe!! (aka Pepe Tomé, twittero solitario.. bueno es licencia poética, me quedaba bien). Pero si todavía no han puesto las calles, como me va a quedar el cuerpo después de una pregunta así?

Introducción a parte (iba para payaso, me equivoqué de puerta y me encontré en la facultad de informática), es una cuestión recurrente y un argumento que Pepe amplía en su post (os aconsejo la lectura).

Mi humilde opinión, para completar el enfoque (totalmente en sintonía con la de Pepe):

  • Las redes sociales no son un canal de comunicación más, sino una filosofía que la empresa decide adoptar. Social Media supone una escucha activa del mercado, saber aceptar las criticas y asumir los errores con el objetivo de mejorarse continuamente. De una forma abierta y notoria.
  • Social Media es también una forma de “sentir” la marca por parte de los empleados de la empresa, compartiendo el “orgullo” de pertenecer a una tribu, el conocimiento y la experiencia en beneficio de todos, compañeros y clientes.
  • Y por lo tanto, a medio plazo, el social media es una actitud de la empresa. La participación es una actividad más del propio personal de la empresa. El Community Manager “a sueldo”, además de ser un coste a veces insostenible, representa una solución transitoria. Antes o después las empresas necesitan  cultivar esta actitud entre sus empleados. El soporte externo es necesario para aprender y orientar, pero a medio plazo quien conversa es la empresa (y por lo tanto la gente que la compone) con sus clientes, no el consultor de la agencia de comunicación.
  • El Social Media nos hace mejores, no más ricos. Perdamos de vista un momento el ROI y pensemos en hacer algo para nuestros clientes sin venderle nada. Ellos sabrán agradecerlo. 🙂

Gracias Pepe, un abrazo!

Written by Marco Cimino

febrero 15, 2011 at 1:08 am

La importancia del marketing interno

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[tweetmeme source=”mcimino” only_single=false] Gracias a mi compañero Jaime me llega un interesante post de Ardath Albee, que hace una reflexión muy interesante acerca de la importancia del marketing interno.

Con la llegada de los Social Media el marketing interno está adquiriendo una relevancia cada vez mayor en la estrategia de aproximación al mercado (B2B) de las empresas.

En primera instancia, tal como comenta Ardath en su post, debemos pensar que no solamente nuestros ejecutivos de cuentas y directivos influyen sobre las decisiones de nuestros clientes, ya que cualquier componente de nuestra organización, con su actuación en las redes sociales, puede influir positivamente o negativamente en la relación con el cliente.

En segundo lugar, el marketing interno permite educar e informar sobre la estrategia de aproximación al mercado de la compañía, su target, sobre las cosas que importan a nuestros clientes, ayudando a:

  • Afianzar la marca garantizando la coherencia, distribuyendo un mensaje unificado y coherente.
  • Escuchar al mercado a todos los niveles, y no solamente desde la línea directamente en contacto con el mercado.
  • Conectar la historia, aprovechando el potencial de los empleados.
  • Ganar posiciones en el mercado, mejorando la experiencia de usuario gracias a  un equipo bien conectado que es sensible a las necesidades y prioridades de los clientes.

A estas reflexiones añadiría que el uso del marketing interno como estrategia permite además alinear los objetivos personales a los objetivos de negocio de la empresa, mejorar la motivación de los empleados y, si soportado por un modelo de comunicación heredado del mundo de las redes sociales, ayudar a detectar y potenciar el talento de los individuos y mejorar la comunicación interna de la compañía.

Para terminar, y con relación al uso de las plataformas de software social como vehículo para la comunicación y la colaboración en las empresas, creo que la mayoría de las empresas (y con ellas muchos empleados) confunden la adopción de estas plataformas (y de la filosofía 2.0 en general) con la falta de normas, la merma del rendimiento, la pérdida de tiempo en general por parte de los empleados.

Cuando hablamos de empresa 2.0 nos referimos a la creación de un modelo de relación no jerárquico dentro la empresa con el objetivo de propagar el conocimiento y facilitar el acceso a él, así cómo de fomentar la co-creación y la colaboración, mejorar la comunicación y alinear los empleados a los objetivos de negocio de la compañía.

Un ejemplo de marketing interno? Thinking Different!

Un ejemplo de cómo crear una red social interna? una presentación!

Written by Marco Cimino

noviembre 17, 2010 at 9:21 am

Web 2.0, una moda o una oportunidad para las empresas?(cuarta parte)

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[tweetmeme source=”mcimino” only_single=false]  En los posts anteriores hemos intentado definir qué son los Social Media, cuales son los mecanismos que los regulan y finalmente cómo articular un Social Media Plan, definiendo los objetivos, analizando nuestro target y finalmente construyendo nuestra identidad en la red.

Llegamos al momento de la acción:

Tendremos que seleccionar los medios a utilizar y diseñar acciones especificas para cada uno de ellos. La elección de las plataformas dependerá de factores distintos:

–          La presencia (o no) de nuestro target en el medio seleccionado. Evidentemente no tiene mucho sentido crear una página en facebook si nuestro target no utiliza prioritariamente esta plataforma.

–          El perfil sociotecnográfico de nuestro consumidor. Dependiendo de su forma de participar en las redes, podremos escoger una u otra plataforma, o bien diseñar distintas acciones. Si por ejemplo nuestro target es un gran consumidor de contenidos, nos focalizaremos en generar dichos contenidos a través, por ejemplo, de un blog corporativo. Si, por el contrario, nuestro perfil está más acostumbrado a generar contenidos, deberemos centrarnos en generar conversación alrededor de dichos contenidos, por ejemplo comentando en los blogs de otros y dinamizando los contenidos generados en otras redes.

–          Los objetivos marcados. Che pueden condicionar la plataforma a utilizar. Si por ejemplo nos hemos planteado incrementar nuestra visibilidad, habrá que tener en cuenta por ejemplo que Twitter está mejor indexado en buscadores con respeto a Facebook.

Definiremos, por lo tanto, la utilización de distintos canales, la modalidad de uso y la periodicidad o el calendario de nuestras acciones para cada plataforma elegida.

Podríamos, por ejemplo, diseñar un blog corporativo para generar contenidos de valor para nuestros consumidores, generar conversaciones, escuchar la blogosfera y comentar contenidos presentes en otros blogs para mantener el nivel de conversación en la red. Adicionalmente podemos crear un canal e youtube para publicar contenidos multimedia referente a nuestros productos o la utilización de los mismos, y un canal slideshare para compartir información en formato presentación / papel. Quedará la opción de twitter, a través del cual podremos por ejemplo dinamizar los contenidos publicados y crear un canal más directo con nuestros consumidores.

Dependiendo de nuestro producto y nuestro mercado podremos optar por utilizar plataformas sociales “públicas” (de uso público) o bien crear nuestra propia plataforma. Típicamente en los casos de B2B, o cuando nuestro target se compone de colectivos específicos (profesionales de la salud, pacientes afectados por una misma patología, etc) estaremos obligados a crear nuestra propia plataforma exclusiva para nuestro público.

En todo caso, deberemos utilizar nuestra identidad digital para garantizar la coherencia de nuestra imagen en todas las conversaciones y todas las plataformas elegidas.

Es bastante habitual hablar de conversaciones. Cuando hablamos de Social Media, tenemos que recordar siempre que la gente participa para conversar, relacionarse, compartir, aprender, y a veces simplemente pasar un rato en compañía. Otra de las cosas que siempre deberíamos tener en cuenta es el sentido común. Y aplicando el sentido común, definimos unas reglas básicas de participación:

Actitud

  • Escuchar antes, hablar luego
  • Conversar con nuestros clientes de igual a igual
  • Aportar en todo momento valor y diversión a la conversación
  • Cualificar e identificar nuestros interlocutores
  • Establecer relaciones a medio – largo plazo, nunca pensar en el beneficio a corto plazo. (no poner foco en la venta, sino en crear una relación de confianza)
  • Ser transparentes, honestos, creíbles, nunca evasivos.
  • Identificarse siempre con nombre y rol; hablamos por cuenta de la empresa pero hablamos de persona a persona.
  • Ser coherentes, mantener una identidad común en todas las conversaciones.
  • Preguntar, responder, alimentar la conversación.

Expertise, convertirnos en expertos de nuestro sector

  • Generar contenidos de valor, hablando de lo que sabemos y ofreciendo la posibilidad de profundizar a las personas que nos lo piden.
  • Señalar enlaces a recursos de interés, material presente en la red, generado por nosotros pero también generado por otros, aunque sea nuestra competencia.
  • Recordar que cuando el cliente confiará en nosotros, confiará en nuestro producto / servicio.

Reputación

  • Estar preparados a los comentarios negativos, saber gestionarlos correctamente.
  • Asumir los errores, agradecer a las personas que nos permiten mejorar y buscar una solución que sea satisfactoria para nuestro cliente que ha vivido una experiencia negativa con nuestra marca.
  • Utilizar las críticas para mejorar nuestros productos y servicios.
  • Siempre ser educados.
  • Convertir un cliente “critico” con nuestra marca en un “fan” de la marca.
  • Construir nuestra reputación con hechos y no palabras.

Llegados a este punto, introducimos la parte que normalmente siempre se olvida: el control.

Todo el esfuerzo realizado hasta ahora generará información de retorno que tenemos la obligación de analizar e interpretar con el objetivo de saber dónde estamos, si estamos cumpliendo con lo que nos habíamos propuesto y si finalmente hay opciones de mejora. Tenemos que establecer, en definitiva, un mecanismo de mejora continua basado en la escucha y acción en las redes sociales.

El análisis se deberá diseñar en función de las plataformas utilizadas, definiendo indicadores específicos para cada una de ellas, que podrán ser tanto cuantitativos como cualitativos. En alternativa otro método es diseñar indicadores en función de los objetivos que nos hemos marcado.

En el primer caso (tomando como ejemplo un blog corporativo) nos interesará monitorizar los visitantes únicos, el número de páginas vistas y el número de subscritores al blog  (cuantitativos), y por otra parte el promedio de comentarios a cada entrada del blog, la cantidad de conversaciones generadas a partir de un post y la coincidencia entre nuestro target y el usuario que realmente visita nuestro blog (cualitativos).

Si habláramos de twitter, los indicadores cuantitativos serían el número de followers, el promedio de respuestas o re-twitts que se generan, i del punto de vista cualitativo si el perfil de nuestros followers cumple con nuestro target.

Cada tipo de plataforma deberá analizarse utilizando unos indicadores específicos. Si hablásemos por ejemplo de una página web, es importante saber el promedio de las páginas vistas por cada visita, ya que nos puede marcar el interés de los contenidos publicados o, por el contrario, la dificultad de encontrar lo que se busca. Si hablamos de un blog, quizás pueda resultar más significativo el tiempo de permanencia en una página, ya que nos puede ayudar a entender si el visitante se entretiene en la lectura a fondo del post y por lo tanto estamos cumpliendo con sus intereses.

Si, por el contrario, queremos analizar los resultados en base a los beneficios que generan en función de los objetivos marcados, quizás nos interese saber el número de comentarios o críticas recibidas que son útiles para mejorar nuestros productos o servicios. O cómo por ejemplo (en qué porcentaje) la conversación en redes sociales es capaz de reducir los comentarios negativos de nuestros clientes o las llamadas a nuestro centro de soporte al cliente.

En todo caso el análisis e interpretación de estos datos es una tarea obligada y recurrente. Solo así podremos mejorar nuestra actividad y saber en todo momento donde nos encontramos.

Conclusiones

Llegamos al final de este “monográfico” dedicado a los Social Media. Espero que lo hayas encontrado interesante y os ánimo a dejar vuestros comentarios y vuestras experiencias al respeto.

Para concluir me gustaría hacer dos cosa… la primera, un pequeño decálogo de las cosas que he aprendido en los social media, más allá de las teorías..

  1. Escuchar, escuchar y finalmente escuchar. Los clientes tienen la clave de nuestro éxito, es suficiente escucharles.
  2. La imagen de nuestra empresa no es lo que imprimimos en nuestros folletos y publicamos en nuestra web. Es lo que los clientes piensan y dicen de nosotros.
  3. Los Social Media son un fenómeno social, que va mucho más allá de la comunicación y el marketing. Las redes sociales están cambiando profundamente el modelo de relación con el mercado y nos obligan a estar preparados. Si no estamos preparados a perder el control no estamos preparados para los Social Media!
  4. Siendo un fenómeno social, posiblemente el mejor punto de partida sea la misma empresa. Si somos capaces de difundir la cultura 2.0 entre nuestros colaboradores, ellos serán la garantía del éxito en la relación con los Clientes.
  5. Pensar en la relación con el cliente como una experiencia global. Desde la promesa que hacemos cuando transmitimos los valores y el imagen de nuestra marca, a la experiencia vivida con nuestro producto o servicio, a la forma en que dialogamos con el cliente, al soporte post venta, la fidelización, la gestión de las incidencias. Si nos olvidamos por un momento de la venta y nos concentramos en la experiencia del cliente, nuestro éxito estará asegurado.
  6. Nadie es infalible, nosotros tampoco.
  7. Humildad, humildad y humildad.
  8. Si nadie es infalible y debemos ser humildes, delante de un error solo podemos asumirlo y buscar la solución más satisfactoria para nuestro cliente; eso sí, aprovechando  para aprender, mejorar y evitar que vuelva a suceder.
  9. Si alguien habla mal de nosotros, probablemente es por qué les interesamos (en positivo o negativo). El peor escenario es la indiferencia; en todos los demás casos tenemos la oportunidad de convertir un cliente en un “fan” de nuestra marca.
  10. Clientes? Quien ha hablado de clientes? Personas..personas..personas.. el mundo está hecho de personas y no de clientes…

La segunda cosa, dejaros una lista de recursos y personas que me han ayudado a entender mejor el paradigma de los Social Media, aprovechando para agradecer a las personas por la cantidad y calidad de contenidos y conversaciones que generan en la red.. y por encima de todo, su vocación para compartir con los demás sus ideas…

Lecturas

Manifesto Cluetrain, toda la filosofía 2.0 http://www.cluetrain.com/

El Mundo Groundsweel, la filosofía 2.0 10 años después, con ejemplos, métricas .. realmente muy interesante así como lo será la continuación del libro, Empowered http://www.forrester.com/empowered

Iníciate en el marketing 2.0, de Enrique Burgos y Marc Cortes. Un libro “local” muy práctico y destinado a dar una primera aproximación a los conceptos y los instrumentos del marketing 2.0 http://www.bibloworld.com/epages/61560601.sf/?ObjectPath=/Shops/61560601/Products/Marketing-2.0

Tribes, de Seth Godin. Una tribu necesita una idea y un istrumento para comunicarla. http://sethgodin.com/sg/books.asp

Agradecimientos

Marc Cortés, sabe de lo que habla y tiene predisposición a compartir todo lo que sabe con los demás. http://www.interactividad.org/

Jaime Valverde e Borja Muñoz, pasión pura. http://marketingtakeaway.com/

Mau Santambrosio, sentido común a cabazos. http://www.marketingdelretail.com/

Enrique Burgos, fidelizar, fidelizar y fidelizar . http://www.enriqueburgos.com/

Tristán Elósegui, la inquietud de descubrir cada día algo nuevo. http://tristanelosegui.com/

Titonet (Fernando de la Rosa), el lado oscuro de la publicidad (esto es lo que diría un “publiman” de toda la vida.. pero no sabe que Titonet está del lado de la fuerza 🙂 ). http://www.titonet.com/

Albert Garcia Pujadas (Qtorb), un observador de la sociedad digital. http://www.qtorb.com/

Miguel del Fresno, la “reputación” hecha hombre. http://quor-wom.blogspot.com/

Armando Liussi de Paoli (mando mando), entender la comunicación. http://mandomando.com/

A todos ellos y a muchos más que no he mencionado para evitar una lista interminable, mi agradecimiento.. y como dice Xavi Bemudez .. compartir es vivir!

Web 2.0, una moda o una oportunidad para las empresas? (Parte 2)

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[tweetmeme source=”mcimino” only_single=false] (continua desde la primera parte)

Por donde empezamos? Para diseñar una estrategia eficaz de participación en las redes sociales es necesario previamente conocer a los diferentes tipos de redes, qué características tienen las personas que las “habitan” y el uso principal que ne hacen. En base a estos factores deberemos decidir, por ejemplo, si la “población” de una determinada red o su utilización principal es incompatible con nuestro público  objetivo y a nuestros objetivos, y por lo tanto no es interesante para nuestra empresa.

En todo caso siempre partimos de la base  de que es aconsejable realizar una monitorizacion de nuestra marca a pesar de que finalmente vayamos a participar en alguna red social.

Seguramente todos vosotros ya conocerán las principales redes / plataformas que existen; hacemos igualmente un breve repaso de las principales:

Facebook

Creada por Mark Zuckemberg en 2004, es la red con más usuarios (en julio de 2010 ya habían más de 500 millones de personas registradas), y se encuentra disponible en 70 idiomas.

La personas en Facebook se organizan básicamente por “grupos de amigos”, con el objetivo de compartir fotos, vídeos, mensajes y links a información de interés.

Es básicamente una red social “privada” (en el sentido de que las personas que participan lo hacen principalmente a título personal y en sus momentos de ocio), pero puede resultar interesante para promover una marca, crear y alimentar grupos de fans, organizar juegos y concursos, dar visibilidad a productos sobretodo destinados a consumidor final y permite generar un cierto”trafico” hacia páginas externas gracias al botón “compartir”.

Creando una página oficial de una marca, es posible enviar mensajes a todos los fans, publicar aplicaciones, recoger información de uso para verificar la eficacia de las acciones realizadas. La posibilidad de seleccionar un target según ciertos criterios de segmentación (edad, sexo, ubicación geografica) ayuda a incrementar la eficacia de las acciones realizadas a través de Facebook.

El perfil de las personas que utilizan Facebook en Europa, según un estudio de O’Reilly Radar del mes de agosto de 2009, responde básicamente a personas entre 18 y 34 años (70%), mientras que el incremento del uso más importante se registra entre los 55-65 años (45-54 años +61%, 55-59 años +88%, 60-65 años +104%). La proporción entre sexos está equilibrada al 50%.

Twitter

Twitter es un servicio gratuito de microblogging che proporciona a los usuarios una pagina personal actualizable a través de mensajes de texto de 140 caracteres (inicialmente pensados para responder a la sencilla pregunta ¿qué estas haciendo?). La publicación de los mensajes se puede realizar directamente desde la página web, a través de SMS, con programas de mensajería instantánea, por mail o a través de diferentes aplicaciones (sobre todo para teléfonos móviles) que utilizan el API de Twitter.

Twitter nació en marzo de 2006 de la mano de la Obvious Corporation de San Francisco.

Las personas que utilizan Twitter se organizan en grupos con intereses comunes, intercambiando mensajes, información de interés, links a páginas y blogs, compartiendo información y creando vínculos que a veces siguen más allá de la propia red social para convertirse en eventos “físicos” con diferentes fines.

A modo de ejemplo encontramos Cava & Twitts (encuentro mensual pensado para tratar argumentos relacionados con marketing, publicidad, televisión y redes sociales) che llega este mes a su segundo aniversario, el Eats &Tweets (evento periódico de networking de mucha repercusión en toda la geografía y que últimamente está cruzando el charco hacia Estados Unidos) o por ejemplo el The Monday Reading Club, evento dedicado a la discusión de libros relacionados con el marketing online, che se celebra el primer lunes de cada mes, contemporáneamente, en 10 ciudades españolas.

Twitter con respeto a Facebook es una red social de carácter más profesional, muy útil para monitorizar tendencias a través de etiquetas, proporciona cierta visibilidad de marca pero sobretodo permite general conversación con una cierta facilidad con los consumidores.

Linkedin

Linkedin es una red social profesional, orientada a establecer relaciones profesionales entre sus participantes y a generar oportunidades de empleo y colaboración. Las personas establecen contacto entre ellas a través de invitaciones; los usuarios pueden realizar recomendaciones de otros usuarios y actuar como “puentes” para que dos personas entren en contacto.

En enero de 2009 había aproximadamente 30 millones de usuarios con una tasa de crecimiento de 100.000 nuevos usuarios cada semana.

Es muy interesante del punto de vista profesional y tiene mucho potencial desde el punto de vista de la creación e identificación de “expertos” en las diferentes disciplinas. La posibilidad de crear grupos y publicar contenidos facilita el networking y una cierta visibilidad para las marcas.

Foursquare

Es una red social basada en la geolocalización, disponible a través de la web y dispositivos móviles. Los participantes hacen check-in en un sitio recibiendo a cambio una serie de puntos que les otorgan “badges”. La plataforma es una creación de Dennis Crowley y Naveen Selvaduray; Crowley creó con anterioridad un proyecto similar denominado Dodgeball, que Google compró en 2005 y “apagó” en 2009. El pasado 1 de septiembre 2010 la empresa ganó el premio Technology Pioneer otorgado por el World Economic Forum.

En septiembre de 2010 se lanzó la versión 2.0 que permite a los usuarios recibir información acerca de lugares de interés cerca de la posición en la que se encuentran. La lista de lugares juntamente con las recomendaciones de otros usuarios se han separado de la funcionalidad base para resaltar su usabilidad. Además, se ha añadido un nuevo botón para facilitar la creación de sugerencias.  Ya empezamos a ver aplicaciones web que disponen del botón “añadir a mi Foursquare” que permiten añadir directamente desde la página web a la lista personal de actividades por hacer.

Es difícil conocer por el momento la segmentación de los usuarios que utilizan esta red social, pero está claro que la geolocalización tiene un potencial interesante para promover una marca. Pensemos por ejemplo a la posibilidad de informar a las personas que realizan check-in en un determinado lugar de todas las promociones en los puntos de ventas cercanos al punto en que se encuentran, como por ejemplo la posibilidad de disfrutar de tarifas promocionales en hoteles y restaurantes de la zona.

En este caso la función “social” de la plataforma reside en los comentarios, puntuaciones y recomendaciones de las personas que han visitado un determinado lugar o han utilizado determinados servicios, que aparecen en el momento de realizar un check-in.

You Tube

Red social para publicar y compartir videos, nacida en febrero de 2005, es el tercer sitio más visitado después de Google y Facebook.

Es un excelente canal informativo y formativo con un potencial muy interesante en cuanto a capacidad de “viralización”, gracias a la utilización del formato video.

La posibilidad de crear canales corporativos personalizados, amplía su utilización también al ámbito profesional.

Otras iniciativas 2.0

El Blog es uno de los instrumentos 2.0 por excelencia, gracias a su gran capacidad de generar conversación y facilitar la participación, por ejemplo dando voz a los personajes clave de una empresa, creando así un verdadero canal de comunicación bidireccional entre marcas y mercado. También resulta muy útil para impulsar la filosofía 2.0 en las empresas, fomentando la detección del “talento empresarial” y facilitando las redes de contactos no-jerárquicas en las organizaciones.

RSS (Really Simple Syndication) y los lectores de canals RSS son una alternativa interesante a la hora de distribuir contenidos. Del punto de vista del usuario que los utiliza, permiten subscribir sitios web para recibir de forma automática todas las actualizaciones en el proprio escritorio de trabajo.

Los marcadores sociales (delicious, digg-it y otros) son sitios web que permiten al usuario la catalogación y memorización de enlaces web (páginas y documentos), dando la posibilidad de compartir esta información con otros usuarios. En un sistema de marcadores sociales los usuarios publican los enlaces que consideran interesantes que pueden ser accesibles por otras personas, de forma aleatoria o bien organizados por categorías. Algunos de estos sistemas permiten definir listas de marcadores privados (solo accesibles por el usuario que los agregó al sistema) o listas de acceso limitado, en las cuales el propietario de la lista determina cuales usuarios pueden acceder a ella.

La categorización se realiza a través de etiquetas libres e informales (folksonomia). En la mayoría de los servicios de marcadores sociales se permite la búsqueda por etiquetas y la visualización de los resultados en base a la puntuación que recibe cada enlace por parte de los usuarios.

¿Es realmente necesario que mi empresa participe en las redes sociales?

Absolutamente NO! La presencia en los social media debe ser una elección ponderada con mucha atención, ya que no supone tanto una elección de tipo tecnológico cuanto un cambio en la filosofía de la empresa y en la manera de presentarse al mercado, en el modo de conversar con sus clientes.

En todo caso, a pesar de nuestro grado de participación, hay que tener presente que hoy en día nuestra marca no es lo que nosotros queremos transmitir a nuestros clientes a través de la publicidad y las acciones de marketing tradicional, cuanto lo que nuestros consumidores dicen de nosotros. Por lo tanto, aunque finalmente decidamos no participar en la conversación, es absolutamente necesario que escuchemos a las redes sociales para saber si lo que estamos intentando transmitir se percibe de forma adecuada.

El primer paso para tomar esta decisión es valorar si las redes sociales representan una oportunidad real para nuestra empresa o nuestro producto, determinando si nuestro público objetivo reside en algunas de ellas. Si no somos capaces de determinar si realmente nuestros consumidores o potenciales consumidores está allí, posiblemente no valga la pena invertir recursos en participar.

El segundo paso es valorar si, como empresa, estamos preparados a aceptar la filosofía 2.0:

–          Escuchar antes de hablar

–          Generar conversación (bidireccional) con el mercado

–          Compartir, co-crear

–          No pensar en vender, sino pensar en cómo ayudar a nuestros clientes

–          No pretender ser infalibles, pero SIEMPRE dar la cara reconociendo nuestros errores y poniendo remedio

Estas normas seguramente supondrán un cambio de filosofía en la mayoría de empresas, sin embargo es necesario que estemos preparados a ello y que toda nuestra organización reconozca este nuevo modelo de relación con nuestros clientes. Resultará mucho más creíble si toda nuestra organización, desde la dirección general hasta el último empleado, demuestra más interés  en buscar nuevas formas de ayudar a los clientes que en incrementar el volumen de ventas de la empresa.

Por esta razón, muchas veces, la entrada en los social media representa un verdadero cambio cultural para la empresa.

¿Qué hacer y qué NO hacer?

Un ejemplo muy interesante de cómo interactuar con las redes sociales es la historia de Pastas Gallo y su “sopa de letras”.

El 29 de mayo de 2007 Abel, un informático de Barcelona de 29 años, envió una carta a Pastas Gallo quejándose de la falta de las letras U y W en las confecciones de “sopa de letras”. Abel creó un blog para hablar del asunto y solicitó la ayuda de la blogosfera para dar cobertura a su reclamación.

La empresa contestó a su carta asumiendo el error y justificando el hecho con la dificultad de crear unos moldes adecuados para las letras U y W. En todo caso Pastas Gallo invitaba Abel a visitar su fábrica para conocer más de cerca el proceso productivo.

En una segunda carta, que acompañaba un lote de productos Gallo, la empresa se comprometía a analizar el problema para buscar una solución.

El blog de Abel tuvo una repercusión muy importante; hablaron del caso la prensa y las radios, invitando Abel a hablar de su caso.

El 30 de octubre de 2007 Abel recibió otra carta en la cual se anunciaba que el problema había sido resuelto y que además de las letras U y W, también se habían incluido la Ñ y la @.

El 13 de noviembre de 2007 Abel daba las gracias públicamente a Pastas Gallo por haberse tomado en serio su petición y por haber mejorado el producto añadiendo las letras que faltaban.

Pastas Gallo demostró en esa ocasión su capacidad para escuchar a sus clientes y, gracias a sus indicaciones, de ser capaz de mejorar sus productos. El beneficio a nivel de reputación de la marca fueron muy importantes y la empresa supo realmente aprovechar una situación potencialmente peligrosa para convertir a su consumidor en un fan de la marca.

Un caso de mala gestión de las redes sociales es el caso de Nestlé y de su grupo en Facebook. Todo empezó el 17 de marzo de 2010, cuando Greenpeace denunció que Nestlé utilizaba aceite de palma proveniente de Indonesia para elaborar el Kit-Kat. La materia prima provenía de la deforestación de una zona en la cual vive una especie protegida de Orangután.

Nestlé negó las acusaciones y obligó a la retirada de un video en youtube que denunciaba los hechos, cancelando los comentarios negativos en su página de Facebook, provocando las iras de sus seguidores y generando el efecto contrario al deseado.  Aumentaron los mensajes de protesta y se llegó a publicar un logotipo de la marca con escrita la palabra “killer”.

La empresa no supo reaccionar comprendiendo los mecanismos de las redes sociales, perjudicando la imagen de la marca y perdiendo una oportunidad de conversar con el mercado.

(to be continued)

Written by Marco Cimino

octubre 3, 2010 at 11:37 pm

Web 2.0, una moda o una oportunidad para las empresas? (Parte 1)

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[tweetmeme source=”mcimino” only_single=false] Está claro, el mundo está cambiando. Las personas ya no se relacionan únicamente en base a su “ubicación geográfica” sino que estamos asistiendo al nacimiento de nuevos grupos sociales basados en intereses comunes y afinidades. Internet, la facilidad de conexión, la velocidad, la memoria de la red, obligan a las empresas a entender los mecanismos de este nuevo paradigma social para decidir si quieren participar o, por el contrario, esperar el próximo turno.

Web 2.0, una moda una oportunidad para las empresas” es un workshop que estoy preparando para finales de octubre, en Italia, que hablará de la realidad de las redes sociales desde la perspectiva de las empresas (sobretodo pequeñas y medianas), intentará explicar sus mecanismos y sus normas, con el objetivo de proporcionar a los asistentes los elementos para poder decidir si participar activamente o simplemente quedarse a la espera de un próximo fenómeno de la red de redes.

Este seminario afrontará los diferentes aspectos, con ejemplos y ejercicios prácticos, relacionados con la creación y posicionamiento de una marca en Internet, cómo definir una estrategia Online, cómo definir un Social Media Plan, cual es la función de un Community Manager y cómo crear la identidad digital de una empresa.

Voy a compartir, mientras preparo los contenidos de este evento, todo el material en este blog y os invito a participar, opinar y en definitiva a ayudarme a recopilar con el máximo rigor posible toda la información. Un verdadero trabajo colaborativo que sirva como ejemplo del poder de la web 2.0 🙂

Pero qué es exactamente la web 2.0?

Busquemos en Wikipedia!

El término Web 2.0 (2004–presente) esta comúnmente asociado con un fenómeno social, basado en la interacción que se logra a partir de diferentes aplicaciones web, que facilitan el compartir información, la interoperabilidad, el diseño centrado en el usuario y la colaboración en la World Wide Web.

Ejemplos de la Web 2.0 son las comunidades web, los servicios de red social, los servicios de alojamiento de videos, las wikis, blogs, mashups y folcsonomías. Un sitio Web 2.0 permite a sus usuarios interactuar con otros usuarios o cambiar contenido del sitio web, en contraste a sitios web no-interactivos donde los usuarios se limitan a la visualización pasiva de información que se les proporciona.

Se trata de un fenómeno social (facilitado por la tecnología, eso sí pero no deja de ser algo relacionado con las personas, la sociedad y la manera en que nos relacionamos con los demás) que amplía los vínculos tradicionales (basados en la geografía, la proximidad, el parentesco) a nuevas comunidades basadas en afinidades e intereses comunes (los fanáticos de Lego, los seguidores de Los Angeles Lakers, etc.).

Según Forrester, en un estudio que está a la base del libro “el mundo Groundswell”, podemos clasificar a los distintos participantes al movimiento 2.0 en base a su nivel de contribución, creando así lo que ellos definen el Perfil Sociotecnográfico (creadores, críticos, catalogadores, sociales, espectadores e inactivos). Cada uno de estos perfiles responde a un comportamiento en las redes y nos ayudan a entender los diferentes mecanismos que  impulsan la participación y el proceso de creación de contenidos.

Otra fuente que nos ayuda a entender este fenómeno es el Manifiesto Cluetrain, un libro escrito hace más de 10 años, y  que mantiene su absoluta actualidad,  compuesto por 95 tesis que definen un nuevo mercado interconectado y basado en la “conversación”. Las ideas descritas en el libro están dirigidas tanto hacia el mercado como hacia la propia organización interna, queriendo demostrar que la conexión y la transparencia entre estos dos “ecosistemas” (el mercado y nuestros empleados) facilita un nivel de comunicación nunca alcanzado hasta el momento.

Los autores defienden la tesis de que Internet es diferentes de los medios utilizados hasta el momento, ya que facilita la conversación entre individuos (de individuo a individuo), pudiendo transformar las relaciones comerciales de una forma radical.

Algunos ejemplos:

Tesis 1-6: los mercados son conversaciones.

Históricamente, según los autores, el “mercado” era el lugar en el cual las personas se encontraban, hablaban (tesis 1), discutían de los productos, del precio, de la reputación y estrechaban relaciones con otras personas (tesis 2-5). Los autores afirman que internet facilita a cualquier persona el poder entrar en un mercado virtual, mantener relaciones y comunicarse de una forma mucho más ágil que en el pasado (tesis 6)

Tesis 8-13 conexiones entre nuevos mercados y empresas

Las misma tecnología que une a las personas en los mercados “fuera de los límites de la empresa” es la que une a los trabajadores de la empresa (tesis 8). Estas redes, a través la comunicación, generan un mercado y unos consumidores mucho más informados (tesis 9). La información disponible en Internet es muy superior a la información que utilizan las empresas (tesis 10-12).

Las demás tesis del libro están orientadas a analizar el impacto que estos cambios generaran en las organizaciones, de la misma manera que las organizaciones deberán asumir un cambio interno necesario para seguir manteniendo una posición en el mercado.

En definitiva, el Manifiesto Cluetrain, nos demuestra que Internet representa un nuevo fórum para la comunicación con el potencial de modificar definitivamente la naturaleza de la comunicación corporativa y del marketing en general. El cambio fundamental está en la capacidad de abatir las barreras corporativas y dar vida a conversaciones entre las personas que viven en la empresa y las personas ajenas a ella.

Desde esta perspectiva, el marketing online resultaría mucho más cercano al mantener conversaciones entre las personas respeto al generar mensajes unidireccionales de “autobombo”

Mecanismos que regulan el 2.0

Las razones que impulsan a las personas a participar poden ser múltiples y diferentes. Cada perfil Sociotecnografico  se estimula de forma diferente y cada red social puede trasmitir determinados impulsos respeto a otros.

Las persona que responden al perfil de “creadores”, y por lo tanto acostumbrados a generar contenidos útiles en un blog, a fomentar la “conversación” en twitter, se mueven en base el impulso de ser reconocidos como “útiles” para la comunidad y recibir feedback positivo por parte de los otros miembros. El reconocimiento público otorgado por los contenidos generados es la recompensa por el tiempo dedicado a la generación de contenidos.

La gratitud, el reconocimiento, conocer e personas afines a nosotros, mantener un lazo de comunicación con nuestros familiares y amigos… cada uno de nosotros puede moverse en base a estímulos distintos, pero en todo caso a la base de todo estos siempre acabamos encontrando nuestra necesidad de ser “animales sociales” y por lo tanto de “conectar” con los demás de alguna forma.

.. to be continued….

Written by Marco Cimino

septiembre 23, 2010 at 9:00 am

Mata, pero no lo digas en Facebook!

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Me quedé literalmente a cuadros el pasado sábado al leer una noticia en la edición impresa de El Periódico (publicada también en la edición digital): Protección de Datos pide prohibir el espionaje a empleados en Facebook.

En el artículo se denuncia el uso por parte de las empresas de las redes sociales a la hora de “investigar” a sus empleados nuevos y actuales con el objetivo de descubrir algún tipo de conducta susceptible de penalización por parte de la empresa, llegando incluso al despido o no contratación del trabajador.

Leo textualmente que:

la Agencia Española de Protección de Datos (AEPD) se mostró ayer partidaria de una ley, similar a la anunciada por el Gobierno de Alemania, para proteger la privacidad y vetar el acceso de las empresas a perfiles de los usuarios con fotos comprometidas o información sobre creencias, orientación sexual o consumo de drogas en redes sociales como la popular Facebook. «Como en una conversación telefónica, un ciudadano se expresa de distinta manera en un ámbito laboral que familiar o entre amigos. Eso es lo que marca la diferencia a la hora de garantizar su derecho a la intimidad», argumentó Artemi Rallo, director del organismo público defensor de la privacidad.

y … “flipo” en colores, como diría mi hija de 11 años que parece que tenga las ideas más claras con respeto a identidad digital y lo que representa!

Bien, celebro que nos preocupemos por la intimidad de los pobres trabajadores a los cuales parece que nadie haya explicado que una red social como Facebook es de libre utilización y que nadie nos obliga a publicar nuestras intimidades.

Tampoco nadie les ha explicado que la misma Facebook (o twitter) dispone de mecanismos de protección según los cuales el usuario decide quien puede ver sus intimidades (como las fotos de un fiestorro, por ejemplo) y quien no las puede ver, y que nadie tampoco les ha explicado que quizás sería mejor no drogarse que hacerlo y tener que censurar las fotos “comprometedoras” de los álbumes de Facebook.

Una vez más nos preocupamos de lo que dirá la gente y como evitarlo, antes de entender que si alguien tiene algo de esconder o algo del que avergonzarse.. hombre.. pues quizás que se plantee el uso de las redes sociales o quizás intente ser mejor persona!!

Y si no fuera suficiente, continúa diciendo:

Como en una conversación telefónica, un ciudadano se expresa de distinta manera en un ámbito laboral que familiar o entre amigos. Eso es lo que marca la diferencia a la hora de garantizar su derecho a la intimidad», argumentó Artemi Rallo, director del organismo público defensor de la privacidad.

Además (y esto es implícito en nuestra cultura) si hay un problema es evidente que hay que encontrar el culpable (o cómo mínimo a alguien que cargue con el muerto).

Ahhh, si ya está!! Ya lo tenemos, el culpable es el desgraciado del empresario que espía impunemente a su trabajador, pongamos por ejemplo al conductor de un autobús escolar, y al descubrir que este se pone hasta las cejas de droga… el muy desgraciado va y le despide!!

Pero, por favor, hemos perdido el rumbo? o simplemente nos apuntamos al carro de los Alemanes.. ya que son Alemanes, seguro que hacen algo inteligente?

Nadie dice que Internet debe ser un territorio sin ley, pero por favor, tonterías las justas!!

Written by Marco Cimino

agosto 30, 2010 at 9:55 pm

mira con tus propios ojos

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Me inspira un post de Mauricio Santambrosio, el espejo del diablo, que con su habitual sentido común analiza aquellas empresas que se rigen por una imagen  construida y proyectada pos un espejo que por su verdadera imagen, la que nos atribuye el mercado.

Lamentablemente nunca somos lo que somos, sino lo que el mercado cree que somos. Y nuestros esfuerzos deberían dirigirse en demostrar al mercado lo que queremos ser para que nuestra imagen se consolide de forma coherente con nuestros propósitos.

En su post, Mau, habla contundentemente de los directores de marketing que declaran que su empresa ofrece un “inmejorable proporción ente calidad y precio”, y aún peor de los que añaden “y además es cierto”, como si ellos mismos no creyeran en su propia mentira. No se trata de decir, sino de actuar. Se trata de diseñar una estrategia que posicione nuestros productos que sea coherente con lo que creemos que somos y sustentarla con acciones dirigidas a “probar” que lo que queremos ser es totalmente cierto.

Solo de esta forma conseguiremos transmitir nuestra verdadera esencia, más allá de la imagen que nosotros mismos hemos creado y proyectado en “los espejos del diablo”.

Pero las empresas pequeñas tenemos un doble problema; romper los espejos del diablo para proyectar nuestra imagen verdadera y romper nuestro corazón para marcar un mínimo de distancia con la criatura que nosotros mismos hemos creado.

Los CEOs, emprendedores, fundadores de proyectos empresariales normalmente nos movemos por una componente económica (evidentemente) y por una componente emocional. El proyecto que estamos creando es parte de un sueño, un maravilloso sueño sobre el cual nos volcamos en alma y cuerpo porque aquello representa un trozo de nuestra propria vida.

Pero existe una posibilidad, remota pero mucho mas grande de lo que solemos imaginar: que nuestra visión no sea la correcta! O, sin destrozar nuestro EGO, que nuestra visión no sea lo suficientemente empresarial para sustentar nuestro proyecto a largo plazo. O simplemente que no hayamos tenido aquella pequeña cantidad de suerte que en todo proyecto se necesita para superar los baches.

En ese caso, no tan remoto, nuestro corazón, nuestra pasión por lo que hemos construido, a veces representa nuestra propria ruina. La incapacidad de reconocer nuestra falta de visión y confiar en otras personas (colaboradores, empleados, asesores, consultores, especialistas, etc..) para que nos ayuden a diseñar una estrategia que ayude a completar nuestra visión y a garantizar el sustento de nuestra compañía en el tiempo.

Estamos acostumbrados a regirnos por nuestro instinto, por nuestro conocimiento y creemos que la experiencia y el conocimiento del producto y del mercado lo es todo, y a veces cuando las magnitudes se hacen grandes, no es exactamente así.

Creerme el darse cuenta de que solos no podemos llegar no es tan fácil y representa muchas veces un ejercicio de humildad importante.

Dejar de ver con los ojos de nuestro corazón y ver las cosas con nuestros proprios ojos..

Desde las temperaturas tórridas, las arenas y las aguas del infierno en el que me encuentro… un feliz verano a todos 🙂

Written by Marco Cimino

agosto 12, 2010 at 3:16 pm

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