Reflexiones 2.0 (Enterprise y Personales) de Marco Cimino

un momento de pausa entre la presión de cada día….

Web 2.0, una moda o una oportunidad para las empresas?(cuarta parte)

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[tweetmeme source=”mcimino” only_single=false]  En los posts anteriores hemos intentado definir qué son los Social Media, cuales son los mecanismos que los regulan y finalmente cómo articular un Social Media Plan, definiendo los objetivos, analizando nuestro target y finalmente construyendo nuestra identidad en la red.

Llegamos al momento de la acción:

Tendremos que seleccionar los medios a utilizar y diseñar acciones especificas para cada uno de ellos. La elección de las plataformas dependerá de factores distintos:

–          La presencia (o no) de nuestro target en el medio seleccionado. Evidentemente no tiene mucho sentido crear una página en facebook si nuestro target no utiliza prioritariamente esta plataforma.

–          El perfil sociotecnográfico de nuestro consumidor. Dependiendo de su forma de participar en las redes, podremos escoger una u otra plataforma, o bien diseñar distintas acciones. Si por ejemplo nuestro target es un gran consumidor de contenidos, nos focalizaremos en generar dichos contenidos a través, por ejemplo, de un blog corporativo. Si, por el contrario, nuestro perfil está más acostumbrado a generar contenidos, deberemos centrarnos en generar conversación alrededor de dichos contenidos, por ejemplo comentando en los blogs de otros y dinamizando los contenidos generados en otras redes.

–          Los objetivos marcados. Che pueden condicionar la plataforma a utilizar. Si por ejemplo nos hemos planteado incrementar nuestra visibilidad, habrá que tener en cuenta por ejemplo que Twitter está mejor indexado en buscadores con respeto a Facebook.

Definiremos, por lo tanto, la utilización de distintos canales, la modalidad de uso y la periodicidad o el calendario de nuestras acciones para cada plataforma elegida.

Podríamos, por ejemplo, diseñar un blog corporativo para generar contenidos de valor para nuestros consumidores, generar conversaciones, escuchar la blogosfera y comentar contenidos presentes en otros blogs para mantener el nivel de conversación en la red. Adicionalmente podemos crear un canal e youtube para publicar contenidos multimedia referente a nuestros productos o la utilización de los mismos, y un canal slideshare para compartir información en formato presentación / papel. Quedará la opción de twitter, a través del cual podremos por ejemplo dinamizar los contenidos publicados y crear un canal más directo con nuestros consumidores.

Dependiendo de nuestro producto y nuestro mercado podremos optar por utilizar plataformas sociales “públicas” (de uso público) o bien crear nuestra propia plataforma. Típicamente en los casos de B2B, o cuando nuestro target se compone de colectivos específicos (profesionales de la salud, pacientes afectados por una misma patología, etc) estaremos obligados a crear nuestra propia plataforma exclusiva para nuestro público.

En todo caso, deberemos utilizar nuestra identidad digital para garantizar la coherencia de nuestra imagen en todas las conversaciones y todas las plataformas elegidas.

Es bastante habitual hablar de conversaciones. Cuando hablamos de Social Media, tenemos que recordar siempre que la gente participa para conversar, relacionarse, compartir, aprender, y a veces simplemente pasar un rato en compañía. Otra de las cosas que siempre deberíamos tener en cuenta es el sentido común. Y aplicando el sentido común, definimos unas reglas básicas de participación:

Actitud

  • Escuchar antes, hablar luego
  • Conversar con nuestros clientes de igual a igual
  • Aportar en todo momento valor y diversión a la conversación
  • Cualificar e identificar nuestros interlocutores
  • Establecer relaciones a medio – largo plazo, nunca pensar en el beneficio a corto plazo. (no poner foco en la venta, sino en crear una relación de confianza)
  • Ser transparentes, honestos, creíbles, nunca evasivos.
  • Identificarse siempre con nombre y rol; hablamos por cuenta de la empresa pero hablamos de persona a persona.
  • Ser coherentes, mantener una identidad común en todas las conversaciones.
  • Preguntar, responder, alimentar la conversación.

Expertise, convertirnos en expertos de nuestro sector

  • Generar contenidos de valor, hablando de lo que sabemos y ofreciendo la posibilidad de profundizar a las personas que nos lo piden.
  • Señalar enlaces a recursos de interés, material presente en la red, generado por nosotros pero también generado por otros, aunque sea nuestra competencia.
  • Recordar que cuando el cliente confiará en nosotros, confiará en nuestro producto / servicio.

Reputación

  • Estar preparados a los comentarios negativos, saber gestionarlos correctamente.
  • Asumir los errores, agradecer a las personas que nos permiten mejorar y buscar una solución que sea satisfactoria para nuestro cliente que ha vivido una experiencia negativa con nuestra marca.
  • Utilizar las críticas para mejorar nuestros productos y servicios.
  • Siempre ser educados.
  • Convertir un cliente “critico” con nuestra marca en un “fan” de la marca.
  • Construir nuestra reputación con hechos y no palabras.

Llegados a este punto, introducimos la parte que normalmente siempre se olvida: el control.

Todo el esfuerzo realizado hasta ahora generará información de retorno que tenemos la obligación de analizar e interpretar con el objetivo de saber dónde estamos, si estamos cumpliendo con lo que nos habíamos propuesto y si finalmente hay opciones de mejora. Tenemos que establecer, en definitiva, un mecanismo de mejora continua basado en la escucha y acción en las redes sociales.

El análisis se deberá diseñar en función de las plataformas utilizadas, definiendo indicadores específicos para cada una de ellas, que podrán ser tanto cuantitativos como cualitativos. En alternativa otro método es diseñar indicadores en función de los objetivos que nos hemos marcado.

En el primer caso (tomando como ejemplo un blog corporativo) nos interesará monitorizar los visitantes únicos, el número de páginas vistas y el número de subscritores al blog  (cuantitativos), y por otra parte el promedio de comentarios a cada entrada del blog, la cantidad de conversaciones generadas a partir de un post y la coincidencia entre nuestro target y el usuario que realmente visita nuestro blog (cualitativos).

Si habláramos de twitter, los indicadores cuantitativos serían el número de followers, el promedio de respuestas o re-twitts que se generan, i del punto de vista cualitativo si el perfil de nuestros followers cumple con nuestro target.

Cada tipo de plataforma deberá analizarse utilizando unos indicadores específicos. Si hablásemos por ejemplo de una página web, es importante saber el promedio de las páginas vistas por cada visita, ya que nos puede marcar el interés de los contenidos publicados o, por el contrario, la dificultad de encontrar lo que se busca. Si hablamos de un blog, quizás pueda resultar más significativo el tiempo de permanencia en una página, ya que nos puede ayudar a entender si el visitante se entretiene en la lectura a fondo del post y por lo tanto estamos cumpliendo con sus intereses.

Si, por el contrario, queremos analizar los resultados en base a los beneficios que generan en función de los objetivos marcados, quizás nos interese saber el número de comentarios o críticas recibidas que son útiles para mejorar nuestros productos o servicios. O cómo por ejemplo (en qué porcentaje) la conversación en redes sociales es capaz de reducir los comentarios negativos de nuestros clientes o las llamadas a nuestro centro de soporte al cliente.

En todo caso el análisis e interpretación de estos datos es una tarea obligada y recurrente. Solo así podremos mejorar nuestra actividad y saber en todo momento donde nos encontramos.

Conclusiones

Llegamos al final de este “monográfico” dedicado a los Social Media. Espero que lo hayas encontrado interesante y os ánimo a dejar vuestros comentarios y vuestras experiencias al respeto.

Para concluir me gustaría hacer dos cosa… la primera, un pequeño decálogo de las cosas que he aprendido en los social media, más allá de las teorías..

  1. Escuchar, escuchar y finalmente escuchar. Los clientes tienen la clave de nuestro éxito, es suficiente escucharles.
  2. La imagen de nuestra empresa no es lo que imprimimos en nuestros folletos y publicamos en nuestra web. Es lo que los clientes piensan y dicen de nosotros.
  3. Los Social Media son un fenómeno social, que va mucho más allá de la comunicación y el marketing. Las redes sociales están cambiando profundamente el modelo de relación con el mercado y nos obligan a estar preparados. Si no estamos preparados a perder el control no estamos preparados para los Social Media!
  4. Siendo un fenómeno social, posiblemente el mejor punto de partida sea la misma empresa. Si somos capaces de difundir la cultura 2.0 entre nuestros colaboradores, ellos serán la garantía del éxito en la relación con los Clientes.
  5. Pensar en la relación con el cliente como una experiencia global. Desde la promesa que hacemos cuando transmitimos los valores y el imagen de nuestra marca, a la experiencia vivida con nuestro producto o servicio, a la forma en que dialogamos con el cliente, al soporte post venta, la fidelización, la gestión de las incidencias. Si nos olvidamos por un momento de la venta y nos concentramos en la experiencia del cliente, nuestro éxito estará asegurado.
  6. Nadie es infalible, nosotros tampoco.
  7. Humildad, humildad y humildad.
  8. Si nadie es infalible y debemos ser humildes, delante de un error solo podemos asumirlo y buscar la solución más satisfactoria para nuestro cliente; eso sí, aprovechando  para aprender, mejorar y evitar que vuelva a suceder.
  9. Si alguien habla mal de nosotros, probablemente es por qué les interesamos (en positivo o negativo). El peor escenario es la indiferencia; en todos los demás casos tenemos la oportunidad de convertir un cliente en un “fan” de nuestra marca.
  10. Clientes? Quien ha hablado de clientes? Personas..personas..personas.. el mundo está hecho de personas y no de clientes…

La segunda cosa, dejaros una lista de recursos y personas que me han ayudado a entender mejor el paradigma de los Social Media, aprovechando para agradecer a las personas por la cantidad y calidad de contenidos y conversaciones que generan en la red.. y por encima de todo, su vocación para compartir con los demás sus ideas…

Lecturas

Manifesto Cluetrain, toda la filosofía 2.0 http://www.cluetrain.com/

El Mundo Groundsweel, la filosofía 2.0 10 años después, con ejemplos, métricas .. realmente muy interesante así como lo será la continuación del libro, Empowered http://www.forrester.com/empowered

Iníciate en el marketing 2.0, de Enrique Burgos y Marc Cortes. Un libro “local” muy práctico y destinado a dar una primera aproximación a los conceptos y los instrumentos del marketing 2.0 http://www.bibloworld.com/epages/61560601.sf/?ObjectPath=/Shops/61560601/Products/Marketing-2.0

Tribes, de Seth Godin. Una tribu necesita una idea y un istrumento para comunicarla. http://sethgodin.com/sg/books.asp

Agradecimientos

Marc Cortés, sabe de lo que habla y tiene predisposición a compartir todo lo que sabe con los demás. http://www.interactividad.org/

Jaime Valverde e Borja Muñoz, pasión pura. http://marketingtakeaway.com/

Mau Santambrosio, sentido común a cabazos. http://www.marketingdelretail.com/

Enrique Burgos, fidelizar, fidelizar y fidelizar . http://www.enriqueburgos.com/

Tristán Elósegui, la inquietud de descubrir cada día algo nuevo. http://tristanelosegui.com/

Titonet (Fernando de la Rosa), el lado oscuro de la publicidad (esto es lo que diría un “publiman” de toda la vida.. pero no sabe que Titonet está del lado de la fuerza 🙂 ). http://www.titonet.com/

Albert Garcia Pujadas (Qtorb), un observador de la sociedad digital. http://www.qtorb.com/

Miguel del Fresno, la “reputación” hecha hombre. http://quor-wom.blogspot.com/

Armando Liussi de Paoli (mando mando), entender la comunicación. http://mandomando.com/

A todos ellos y a muchos más que no he mencionado para evitar una lista interminable, mi agradecimiento.. y como dice Xavi Bemudez .. compartir es vivir!

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3 comentarios

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  1. Hola Marco;
    Gracias por hacerme reflexionar. Lamentablemente no puedo añadir “valor” a tu post porque es difícilmente mejorable.
    Para mi, una de las grandezas del Social Media es la posibilidad de interactuar entre las empresas y sus “personas” (iba a decir clientes, pero algo he aprendido¡).
    Ahora, es posible hablar con el mercado sin tapujos, las reglas han cambiado y se está desmoronando la comunicación unidireccional. ¿será ese el motivo por el cual las empresas “tradicionales” obvian estar presentes en las redes sociales?

    Manuel Granada

    octubre 23, 2010 at 7:00 pm

  2. Hola Manuel,

    gracias por comentar.

    es evidente que la participación en los Social Media (más allá del autobombo y la publicidad, como malauguradamente entienden muchas empresas) es un cambio cultural importante que requiere humildad y autocritica.

    no todos estamos preparados a asumirlo y muchos tienen verdadero terror a perder el control..

    me pregunto cuanto tiempo pasará para que no haya más remedio que aceptarlo.

    gracias!

    Marco Cimino

    octubre 24, 2010 at 12:17 am

  3. […] Versione in Spagnolo: 1, 2, 3 e 4 […]


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