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Mira desde más lejos
[tweetmeme source=”mcimino” only_single=false]Uno de los principales riesgos al que nos enfrentamos a la hora de definir nuestra estrategia de comunicación Online es mirar las cosas desde demasiado cerca.
La visión desde cerca, a veces, conlleva los riesgos típicos de la vista cansada (estamos acostumbrados a nuestro negocio que olvidamos que obtener resultados distintos pasa por hacer cosas diferentes) y sobretodo el riesgo de perder la visión de conjunto y por lo tanto perder la coherencia de las acciones con los objetivos que nos hemos marcado.
En estas situaciones, lamentablemente, no disponemos de «gafas del cerca» para corregir nuestra visión 🙂 sino la solución pasa obligatoriamente por alejarnos de las acciones concretas para volver a recuperar nuestra visión de conjunto.
Está claro que el primer paso es la definición de nuestra estrategia de comunicación; en otras palabras el «quienes somos» en términos de empresa / marca / producto, cuales son nuestros valores, a quien nos dirigimos, que queremos ser para nuestro consumidor, cual será nuestra identidad, etc.
Un ejercicio de «branding» o identidad de nuestra marca que debería ser el punto de partida para poder diseñar nuestra estrategia.
La mayoría de las veces, de una manera más o menos formal, hemos realizado este trabajo y hemos llegado a algún tipo de conclusión. Otras veces estamos hablando de cosas que siempre hemos sabido pero que nunca nos hemos dedicado a formalizar dentro de nuestra organización.
En todos los casos, un trabajo de definición de nuestra identidad es un buen punto de partida para nuestra estrategia de comunicación que nos ayuda a asegurar aquella dosis de coherencia necesaria en todas nuestras acciones.
Pasando a la táctica asociada a nuestra estrategia (entendiendo así el conjunto de acciones a llevar a cabo para suportar nuestra estrategia), la visión global nos permite definir con mucha más coherencia cuales deberán ser estas acciones y cómo repartir nuestros esfuerzos y nuestro presupuesto entre todas ellas.
Y para explicarlo mejor aprovecho lo que aprendí hace tan solo unos días, asistiendo a una interesantísima conferencia de Fernando de la Rosa (@titonet) en Iniciador Barcelona.
Fernando (el único hombre del planeta capaz de explicar cualquier teoría con un triangulo, un círculo y una Long Tail 🙂 ) nos explicó su modelo de puntos de contacto. (os aconsejo encarecidamente la lectura de su post al respeto), que define que cualquier modelo de comunicación pasa por definir 3 tipos distintos de puntos de contacto con nuestro consumidores.
1) Paid, representa el conjunto de acciones que hemos pagado para generar impacto en los consumidores (campañas de Google, banners, etc).
2) Owned, representa el conjunto de assets que disponemos para comunicar con nuestro consumidor, nuestra página web por ejemplo.
3) Earned, representa el conjunto de opiniones sobre nuestra marca que hemos conseguido a partir de una experiencia de cliente.
Esta visión global de «el estado del arte» de nuestra comunicación con el mercado es una herramienta muy potente para saber donde nos encontramos y definir en todo momento que modelo de comunicación adoptar y por lo tanto donde concentrar nuestros recursos, garantizando la suficiente «distancia» para evitar el efecto «vista cansada».
Posteriormente, una vez la visión de conjunto esté validada, podemos volver a analizar en detalle cada una de las acciones previstas con la tranquilidad de que estamos trabajando de manera coherente y ordenada.
Que os parece?
Web 2.0, una moda o una oportunidad para las empresas? (tercera parte)
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Una vez analizado en los artículos anteriores de que trata la filosofía 2.0 e cuales son los mecanismos que regulan las principales redes sociales, ha llegado el momento de definir un plan de acción: finalmente hemos decidido que nuestra empresa participará en el mundo delas redes sociales y necesitamos por lo tanto de una estrategia de acercamiento.
Empezamos (obviamente) por el principio:
1) Definir los objetivos
Es absolutamente necesario conocer desde un buen principio cuales serán nuestros objetivos; por toda una serie de razones.
Sin objetivos no sabremos nunca si hemos cubiertos las expectativas y por lo tanto tampoco podremos justificar si nuestro trabajo está cumpliendo con lo que nuestra dirección se espera de nosotros (y todos queremos conservar nuestro lugar de trabajo, no? 🙂 )
Además los objetivos nos ayudan a no perder de vista el punto de destinación, evitando que nos dispersemos en el camino, cambiando continuamente rumbo (causa me muchos proyectos iniciados y nunca acabados). Y, finalmente, los objetivos permiten valorar si nuestra estrategia es la correcta, utilizando también puntos de control intermedios si estamos hablando de estrategia a medio y largo plazo.
Los objetivos pueden ser cuantitativos (quiero aumentar mi cifra de negocios en un 5%) o bien cualitativos (quiero mejorar la imagen de mi marca). Obviamente en el caso de objetivos cualitativos nos vendrá muy bien determinar una serie de indicadores equivalentes que permitan valorar los resultados. En nuestro ejemplo, mejorar el imagen de marca (o la experiencia de usuario con nuestro producto) se podría mesurar con el conseguimiento de un determinado números de fans, o, en alternativa, con una disminución de fans a facebook, o en alternativa con una disminución del número de llamadas al servicio de post-venta del 5% en 6 meses.
En todo caso, intentemos mantener los pies en el suelo y de no ponernos objetivos inalcanzables o poco creíbles, sobretodo si estamos a nuestra primera experiencia con las redes sociales.
Recordad aquella frase de mi amigo Mau que me gusta tanto: el X% de los usuarios recomienda su marca preferida en las redes sociales. (no perdáis este post de Mau!!)
Gracias a los Social Media tenemos la posibilidad de que infinidad de gente acabe recomendando nuestra marca. Pero evidentemente nuestra labor es ser capaces de convertirnos en su marca preferida y además fuera de los “Social Media”.
2) Definamos nuestro target
También en las redes sociales es necesario analizar nuestro mercado y definir cuál es nuestro target. Tenemos que pensar en acciones personalizadas sin perder de vista los objetivos que hemos marcado y la tipología de clientes a la cual nos estamos dirigiendo.
La segmentación nos ayudará además a definir en qué plataformas sociales debemos actuar, cuáles resultan más interesantes para nosotros y el tipo de acción que queremos utilizar en cada una de ellas.
Es importante analizar en detalle la tipología del cliente, desde la perspectiva demográfica y geográfica, así como su perfil social. Cuáles son sus intereses, sus costumbres, sus amistades y también la manera de interactuar con los diferentes medios sociales, para acabar definiendo su perfil socio-tecnográfico.
En nuestro ejemplo (pasión por la fotografía) podríamos encontrarnos un perfil de candidato de edad comprendida entre 20 y 50 años, de ambos sexos pero con una cierta prevalencia masculina, formación superior, amante de los viajes y de la electrónica de consumo, que realiza actividad física al menos 1 vez por semana, con un potencial de destinar el 10% de sus ingresos a su pasión por la fotografía.
Desde el punto de vista socio-tecnoráfico, se trata de personas que participan activamente en las redes sociales, comparten fotos y trucos para realizar tomas únicas, participan en blog especializados y normalmente prefieren una o al máximo dos marcas de cámaras.
3) Construir nuestra identidad digital
Para construir la imagen de nuestra marca en internet será necesario preparar previamente su identidad digital. Habrá que tener en cuenta los atributos de nuestra marca, el segmento al cual nos dirigimos, cuáles son nuestros objetivos y, por supuesto, el posicionamiento en los canales offline, para garantizar la coherencia necesaria entre On y Offline.
Un buen punto de partida puede ser un ejercicio de posicionamiento de nuestra marca. Si previamente no hemos realizado este ejercicio para el posicionamiento offline, posiblemente haya llegado el momento de hacerlo, definiendo los atributos que queremos que nos distingan y nos permitan posicionarnos en la mente de nuestros clientes. No olvidemos que nuestro posicionamiento deberá ser (gracias Jaime por aclararme las ideas 🙂 ):
– Único: para ocupar una posición en la mente de las personas, nuestra propuesta deberá destacar solo un atributo.
– Relevante: no sirve un posicionamiento cualquiera. Deberemos ser verdaderamente relevantes para nuestro target.
– Claro: no podemos confundir nuestro consumidor. Más clara nuestra posición, más fácil será que ocupemos un espacio preferencial en su mente.
– Diferenciador: el posicionamiento nos ayuda a ser diferentes de nuestra competencia, hay que aprovecharlo.
Llegados a este punto tendremos todos los elementos para definir nuestra identidad digital:
– Personalidad (moderna, conservadora, gamberra, etc)
– Lenguaje (formal, informal, desenfadado, etc)
– Imagen (logo, avatar, persona real, directivo o persona de relieve en la empresa)
– Contexto (experto de productos, soporte al cliente, ayuda, divulgación, etc)
Que constituirá la guía de estilo de nuestra presencia en las redes sociales.
En el ejemplo anterior, nuestra imagen podría ser el avatar de un personaje inventado que ama viajar y evidentemente la fotografía, con una personalidad moderna y aventurera, un lenguaje informal pero correcto, experto en fotografía y con la vocación de publicar información útil (trucos y técnicas, enfoques, pruebas de nuevas cámaras, etc) a la vez que publica sus trabajos en los distintos lugares que visita.
Llegados a este punto solo nos queda la definición de las acciones en los distintos medios sociales, y su planificación en el tiempo. Estos serán los argumentos del próximo (y último post) de esta “miniserie” dedicada a los social media.
(to be continued…)
Mata, pero no lo digas en Facebook!
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Me quedé literalmente a cuadros el pasado sábado al leer una noticia en la edición impresa de El Periódico (publicada también en la edición digital): Protección de Datos pide prohibir el espionaje a empleados en Facebook.
En el artículo se denuncia el uso por parte de las empresas de las redes sociales a la hora de «investigar» a sus empleados nuevos y actuales con el objetivo de descubrir algún tipo de conducta susceptible de penalización por parte de la empresa, llegando incluso al despido o no contratación del trabajador.
Leo textualmente que:
la Agencia Española de Protección de Datos (AEPD) se mostró ayer partidaria de una ley, similar a la anunciada por el Gobierno de Alemania, para proteger la privacidad y vetar el acceso de las empresas a perfiles de los usuarios con fotos comprometidas o información sobre creencias, orientación sexual o consumo de drogas en redes sociales como la popular Facebook. «Como en una conversación telefónica, un ciudadano se expresa de distinta manera en un ámbito laboral que familiar o entre amigos. Eso es lo que marca la diferencia a la hora de garantizar su derecho a la intimidad», argumentó Artemi Rallo, director del organismo público defensor de la privacidad.
y … «flipo» en colores, como diría mi hija de 11 años que parece que tenga las ideas más claras con respeto a identidad digital y lo que representa!
Bien, celebro que nos preocupemos por la intimidad de los pobres trabajadores a los cuales parece que nadie haya explicado que una red social como Facebook es de libre utilización y que nadie nos obliga a publicar nuestras intimidades.
Tampoco nadie les ha explicado que la misma Facebook (o twitter) dispone de mecanismos de protección según los cuales el usuario decide quien puede ver sus intimidades (como las fotos de un fiestorro, por ejemplo) y quien no las puede ver, y que nadie tampoco les ha explicado que quizás sería mejor no drogarse que hacerlo y tener que censurar las fotos «comprometedoras» de los álbumes de Facebook.
Una vez más nos preocupamos de lo que dirá la gente y como evitarlo, antes de entender que si alguien tiene algo de esconder o algo del que avergonzarse.. hombre.. pues quizás que se plantee el uso de las redes sociales o quizás intente ser mejor persona!!
Y si no fuera suficiente, continúa diciendo:
Como en una conversación telefónica, un ciudadano se expresa de distinta manera en un ámbito laboral que familiar o entre amigos. Eso es lo que marca la diferencia a la hora de garantizar su derecho a la intimidad», argumentó Artemi Rallo, director del organismo público defensor de la privacidad.
Además (y esto es implícito en nuestra cultura) si hay un problema es evidente que hay que encontrar el culpable (o cómo mínimo a alguien que cargue con el muerto).
Ahhh, si ya está!! Ya lo tenemos, el culpable es el desgraciado del empresario que espía impunemente a su trabajador, pongamos por ejemplo al conductor de un autobús escolar, y al descubrir que este se pone hasta las cejas de droga… el muy desgraciado va y le despide!!
Pero, por favor, hemos perdido el rumbo? o simplemente nos apuntamos al carro de los Alemanes.. ya que son Alemanes, seguro que hacen algo inteligente?
Nadie dice que Internet debe ser un territorio sin ley, pero por favor, tonterías las justas!!
Enseñando a BancoSabadell a pedir disculpas
El viernes fui a recoger un burofax que BancoSabadell me envió el pasado 22 de enero a raíz del «pequeño malentendido» que ampliamente hemos tratado en estos días.
La verdad es que no era mi intención continuar hablando de este tema, pero al leer el contenido del burofax no puedo evitarlo. El banco vuelve a enseñar sus dientes de lobo por debajo del disfraz de cordero. No hay más sordo del que no quiere escuchar; en este caso BancoSabadell no solo no quiere escuchar, sino pretende que sus clientes entiendan y piensen como ellos.
Reproduzco literalmente el contenido de la carta.
Distinguidos Sr. Cimino: (plural Mayestático, todo un detalle)
Como continuación a las conversaciones mantenidas y tal como le comunicó D. xxxxxxxx (Director de nuestra oficina de Barcelona-Aribau) lamentamos sinceramente el error cometido al informarle de los posibles costes de subrogación, por ese motivo, en el momento que tuvimos conocimiento de ello se le comunicó que la entidad, como no podía ser de otra forma, actuaría de acuerdo con la información (en cuanto a los costes de subrogación) que le había sido trasladada por un empleado de esta entidad.
Asimismo y a través de la presente comunicación, deseamos trasmitirle nuestras más sinceras disculpas por el involuntario error cometido ya que somos conscientes de las molestias que una situación como esta le ha podido generar.
También le informamos que nuestra entidad se hará cargo de los gastos generados por el estudio de la operación (verificación registral y tasación) si al final decide no subrogar la operación en nuestra entidad.
Bueno, hasta aquí todo bien. Aunque le echamos toda la culpa al empleado (omitiendo el pequeño detalle que detrás de la información proporcionada por el empleado hay una serie de personas que tampoco la han validado correctamente y que en última instancia todo empleado tiene un jefe que se debería hacer responsable de sus errores). Normalmente cuando hay un error nunca hay un único responsable… bueno, continuamos….
Para finalizar, quisiéramos informarle que la atención y el buen servicio al Cliente son aspectos por los que nuestra entidad tiene un gran interés, dado que son muy importantes para el buen funcionamiento de la misma. Estamos seguros que la situación que se ha originado no ha sido producto de una falta de atención e interés por ninguna de las partes por lo que, el error producido, deberíamos considerarlo como un hecho puntual que en determinadas circunstancias, a veces imprevisibles, puede dar lugar a este tipo de situaciones.
Confiando que el presente escrito será de su conformidad, aprovecho la ocasión para saludarle muy atentamente.
Xxxxxxx
Director de Oficina 202 Aribau
Barcelona, 22 de enero de 2010
He aquí cuando se le «ve el plumero».
Querido Cliente usted se está quejando de una tontería que ni siquiera llega a nivel de «pequeño accidente». Usted señor Cliente ha perdido algo de tiempo, pero es su tiempo y por esto no nos importa. Ha cancelado unos cuantos seguros que tenía con otra entidad, pero esto tampoco importa. Y finalmente ha quedado como un inepto delante de unas cuantas personas, pero que pretende? todo el mundo se equivoca!
Le queremos quitar hierro al asunto y lo que conseguimos es que el afectado se sienta aún más «imbécil» por estar «pataleando» por un «hecho puntual que en determinadas circunstancias, a veces imprevisibles, puede dar lugar a este tipo de situaciones».
Quien escribe nos quiere hacer creer que la atención al cliente es importante para la entidad, mientras nos transmite todo lo contrario dando por perdida la relación y la confianza con el «afectado» sin posibilidad de recuperación alguna.
Quien recibe esta carta está esperando que el banco, una vez presentadas sus disculpas, ofrezca la posibilidad de recuperar la confianza prometiendo «investigar» los mecanismos que han fallado en trasmitir información equivocada en distintas ocasiones, y buscar soluciones para que no vuelva a ocurrir; y si cabe, pedir una segunda oportunidad para demostrar que la confianza y la satisfacción del cliente son realmente importantes y estratégicos para la entidad bancaria.
En este escrito el banco se limita a pasarle el muerto al empleado, minimizar lo ocurrido (fruto de la casualidad, que evidentemente no podemos pretender controlar) y «confiar» (como no, hay que confiar) que el afectado se conforme con cuanto expuesto (y sino que se ponga hojas de plátano), desaprovechando la magnifica oportunidad de convertir a un cliente descontento en un fiel defensor de la marca.
La atención y la importancia de los Clientes, señores BancoSabadell, se demuestra con los hechos, no con las palabras. No es suficiente escribir que los clientes son importantes. Primero hay que creerlo, sin fisuras, sin «peros». Y luego hay que demostrarlo, con hechos, luchando por no perder un solo cliente, abriendo las puertas y no cerrándolas, escuchando, disculpándose, poniéndose en la piel del cliente, entendiendo su malestar y ofreciendo soluciones.
Leo vuestra carta y las palabras me trasmiten todo lo contrario: arrogancia, menosprecio, obtusidad, orgullo, no-dialogo, ignorancia.
Os importan muy poco vuestros clientes, y sino no dejarles escapar de esta forma!
Social Media para principiantes
Este 2010 será sin duda un año muy importante para los Social Media. Nos encontramos en la fase en que paulatinamente estamos pasando de “moda o fenómeno social” a “estrategia consolidada”. Los Social Media están entrando en las empresas cada vez con más fuerza y cada vez más son parte de su estrategia general de marca.
Es obligatorio estar? Evidentemente no! Como bien dice Xavi Bermudez, no hace falta que tengas un blog corporativo, pero puede ser una idea interesante entender con más detalle la oportunidad que puede haber detrás de todo esto.
Me ha parecido interesante y divertido recopilar una serie de recursos, informes, posts, comentarios de varios amigos expertos en este tema y crear una especie de recorrido virtual por el mundo de los Social Media, para saber que son, descubrir cómo funcionan, decidir si nos interesan y finalmente diseñar nuestra propia estrategia.
Para empezar vamos abriendo boca con esta “mini-entrevista” a Marc Cortés que publicamos ayer en nuestro blog corporativo. Marc contesta brevemente a nuestras preguntas, explicándonos porque son importantes los SM para una empresa, porqué aplican no solo para los clientes sino también para nuestros empleados y porque no debemos tener miedo a estar aquí.
En segundo lugar, os propongo un interesantísimo trabajo colaborativo coordinado por el mismo Marc, en el cual 27 expertos en distintas disciplinas nos resumen las enormes posibilidades que ofrecen los Social Media, cada uno desde su perspectiva.
Cuando hablamos de Social Media estamos hablando de personas y de la forma de relacionarse en la red. Es lícito que nos preguntemos si dentro y fuera de la red seguimos siendo nosotros, si en lo personal y lo profesional debemos pensar de manera distinta y cuál debería ser nuestro comportamiento en todo momento. Para ello os propongo la lectura de 2 post de este mismo blog en cual se habla de identidad digital (1) y (2). No perdáis de vista los comentarios; muy interesantes!!
A continuación uno de los aspectos más “emocionales” de los Social Media: la reputación. Nosotros ya no somos los “Propietarios” de nuestra marca (personal o profesional), sino que nuestra marca es lo que se dice habla acerca de ella (On y OffLine). Bien lo sabe Miguel del Fresno y así nos lo cuenta.
Una vez entendida la importancia (o no) de los Social Media para nuestra marca personal o profesional, resolvamos nuestros miedos aplicando las indicaciones de Xavi Bermudez. 🙂 y las mejores prácticas a utilizar, gracias a un post colaborativo del mismo Xavi y Daniel Ponte.
Si finalmente estáis decididos a entrar en este mundo, no os perdáis el tremendo trabajo que está realizando Tristán Elósegui con su “hablemos de…”, integralmente dedicado a los social media. Empezad por aquí! …..y, de forma más informal y distendida, os aconsejo la lectura de “El pequeño libro de las redes sociales” de Francesc Gómez.
Listos para empezar? Bien!! Empezaremos por lo más divertido. Twitter. Marc Cortes, además de haber escrito un libro que habla de microblogging, nos explica en su blog de que va Twitter y Albert García Pujadas nos explica la relación entre Twitter y el Barça!! 🙂
Y si ya estáis lanzadísimos y queréis dedicaros a los Social Media de forma tradicional, BES – La Salle propone en su catálogo formativo un curso de postgrado para Community Managers.
Por cierto, mi twitter eshttp://www.twitter.com/mcimino, os espero allí 🙂
SabadellAtlántico: crónica de la pérdida de un cliente (epílogo)
Ya he hablado ampliamente de la frustración, la rabia, la impotencia, la desilusión, la desconfianza, la vergüenza por las que mi “relación de 19 años” con BancoSabadell ha tenido que pasar, a raíz de la subrogación frustrada de una hipoteca. (y posteriores segundo y tercer episodios del “culebrón” que, en clave humorística, hemos llamado “crónica de la pérdida de un cliente”.)
Bien; para introducir este último post (una vez conseguido el objetivo de perder el cliente, ya no tendría sentido continuar hablando sobre el tema) añado el último acontecimiento sobre el tema.
El pasado viernes me llamó el director de la oficina de BancoSabadell comentándome las posibles alternativas para resolver el “malentendido”, reconociendo el error por parte del banco.
1) Ofrecerme la hipoteca a las condiciones inicialmente ofrecidas y posteriormente “rectificadas”(obviamente en beneficio del banco) porqué el empleado que me las ofreció se había equivocado
2) Devolverme el dinero de los gastos incurridos (notaría, gestoría) hasta el momento por no haberse finalmente firmado la hipoteca
También cabe decir que el director me dijo que me enviaría por email las 2 alternativas, cosa que hasta el momento no se ha producido (viva la agilidad!).
Evidentemente no habrá trato! Este no es precisamente lo que yo entiendo por “fidelización del cliente”.
Retomando el tema central del post, quiero reflexionar acerca de la mentira.
La mentira de una entidad (lamentablemente no la única) que pretende trasmitir innovación y acercamiento a sus clientes a través del uso de las redes sociales, como apareció recientemente en algunos medios, pero que sigue actuando según los mecanismos que desde siempre han caracterizado uno de los sectores más “obscuros” de la economía. La banca.
Celebro que BancoSabadell esté atendiendo a sus clientes a través de twitter. Me parece genial el hecho de que, tal como leímos hace 10 años en el Manifiesto Cluetrain, estén utilizando un trato personalizado y humano (dando nombre y apellidos a las personas que postean en twitter) para conversar con el mercado. Es estupendo que exista un Community Manager que trabaje desde dentro la entidad para apoyar a las incidencias con los clientes.
Pero en el fondo no dejan de ser acciones de cara al exterior que, con los hechos, demuestran no fundamentarse en una estrategia y voluntad real de enfocar la relación con el cliente de una forma distinta.
Innovación? Conversación? De nada sirve utilizar herramientas innovadoras si la estrategia sigue siendo la misma; no hay innovación en el “Status Quo” de una entidad bancaria que sigue actuando como siempre, con sus camisas blancas y corbata de rayas detrás de las cuales se esconde un corazón gris.
Señor Community Manager; no hay “tribu” si no hay, desde la dirección, voluntad de que la haya. Todo es mentira, una gran mentira. Y el Community Manager, sin darse cuenta y sin ser responsable, es parte del juego; un juego de ilusión del departamento de marketing que cree que a las personas les siguen hipnotizando las piedrecitas de colores.
Por mi parte, con la misma tristeza que tenía cuando de pequeño miraba los dibujos de Marco buscando a su mamá, no me queda nada más que lo que Xavier me indicó en su comentario a mi anterior post. Casi un gris presagio a lo que todos sabíamos que iba a pasar.
Escoger. La elección es mi opción, elegir otro banco que base su estrategia en la relación con el cliente en lugar que en las modas y la “falsa innovación”.
SabadellAtlántico: crónica de la pérdida de un cliente (3º episodio)
Continúa nuestro curso práctico para entidades bancarias, en el cual aprendemos cómo SabadellAtlántico se esfuerza hasta lo impensable para conseguir un logro inusual: perder a un cliente después de una relación de 19 años.
Tal como explicamos ampliamente en el comienzo de la historia y en el segundo episodio, todo se resume en un coctel explosivo de «letra pequeña», «no te preocupes», «ya te lo arreglaré», «no te lo puedo poner por escrito pero confía», todos elementos absolutamente necesarios para empezar a minar una relación que se lleva aguantando tanto tiempo.
Hay que tener en cuenta que nos tendremos que esforzar mucho, ya que un cliente que lleva con nosotros 19 años o está loco o ha llegado a un nivel de comodidad tal que será muy difícil desubicarle. Pero lo conseguiremos, veréis que no es tan difícil.
La tercera fase de nuestro plan se basará en el silencio: es absolutamente fundamental, para conseguir que nuestro cliente se cabree, que mantengamos un silencio absoluto, es más, que ignoremos total y absolutamente a nuestro cliente.
¿Cómo? Simple! Lo primero que hay que hacer es evitar contestar a sus emails. Si nuestro cliente nos solicita a través de email el abono de los gastos ocasionados por la formalización de la hipoteca que finalmente (gracias a la letra pequeña) no se ha podido formalizar, nosotros nada de nada. Ni caso!
Si el cliente vuelve a enviar el mail 2 y 3 veces, tenemos que tener la sangre fría suficiente para seguir ignorándole. Una y otra vez.
Una variante respeto a esta técnica, normalmente aplicada en los países anglosajones, consiste en llamar al cliente o bien enviarles mails para consultarles cosas beneficiosas para el banco, como por ejemplo la ampliación de un contrato de renting de un coche o la contratación de otro producto.
Esta técnica, que requiere mucha sangre fría, nos permite incrementar el nivel de cabreo de nuestro cliente, generando una reacción bastante natural, conocida como: “cuando les interesa sí que me llaman estos *******”
Este silencio (más bien indiferencia) deberá mantenerse por un período mínimo de 30 días. Este, según estudios de sociología, es el tiempo que cualquier individuo está dispuesto a esperar para dar una segunda oportunidad.
Paralelamente, si tenemos la posibilidad, recurriremos al uso de las redes sociales para reforzar nuestra estrategia y magnificar los efectos: Twitter.
Si tenemos la suerte que nuestro cliente utiliza normalmente la red de microblogging Twitter, será suficiente (para amplificar el cabreo y la sensación de abandono por parte del cliente) que nuestro community manager proceda a “desfollowear” al individuo a raíz de sus “absurdas pataletas” o “actividad subversiva” en la red.
De esta forma pondremos en la práctica a unos de los elementos fundamentales del marketing 2.0 (y de la buena educación): si no te gusta lo que están diciendo de ti (o de tu marca), tapate las orejas y tira millas!
Siguiendo con la utilización de las redes sociales, al cabo de unos días será necesario (para que el individuo se dé por aludido de una vez por todas), promover alguna iniciativa 2.0 para mejorar la comunicación y la conversación con los clientes. De esta forma estaremos creando un agravio comparativo del tipo: “señor clientes, queremos conversar con todos menos que contigo!”
Parafraseando ese chiste malo de Belén Esteban que comenta la candidatura de los Juegos Olímpicos del 2016: “me río de Janeiro”.
En del próximo capítulo, aprenderemos como llevar a un ataque de nervios a nuestro cliente, anulando su tarjeta de crédito.
La identidad digital (2)
Hace unos días publicamos un post hablando de identidad digital. Digo publicamos porque el post se convirtió en un trabajo colaborativo gracias a los comentarios y aportaciones de Carlos Molina, Luis Pablos, Miquel Duran, Xavi Bermudez, David Soler, Olivier Salmon, José Luis Gato, Oscar Raul Rodriguez, Jorge Duré, Daniel Ponte, @jrosell¸ Tona Pou, César Leon, a los que aprovecho para dar las gracias e invitar a seguir participando en este espacio.
Dejo a un lado el contenido inicial del post y me centro en las aportaciones del “grupo de trabajo accidental” para hacer un resumen de las posiciones más o menos comunes a todo el grupo:
No es posible separar nuestra identidad digital personal de nuestra identidad digital de empleados de la compañía por la que trabajamos. Nosotros somos nosotros y siempre debemos actual de forma coherente.
Tampoco es posible separar nuestra identidad analógica de nuestra identidad digital. No es una extensión (la identidad digital), no es un complemento, es un reflejo. Tiempo al tiempo. Por lo tanto, no puedes desdoblarte en el mundo digital y ser “infiel” a tu propia persona.
¿Nuestra identidad personal se encuentra vinculada a nuestra actividad profesional? Sin duda, toda persona, por pequeña que sea su responsabilidad en una empresa, debe entender que se debe cierta fidelidad a la misma. De igual manera todos debemos hacer que nuestros equipos estén ligados emocionalmente a la marca facilitando su discurso positivo.
Las empresas (conscientes de la importancia de los Social Media para las marcas) deberían capitalizar la presencia de muchos de sus empleados en la Red (ya sea en redes sociales, profesionales o simplemente si acostumbran a comentar en blogs y foros), animándoles a participar y aceptando que dediquen parte de su tiempo para ello.
Para ello es necesario formar mínimamente a los empleados en competencias digitales y consensuar una política de comunicación / comportamiento en los medios 2.0, que en ningún momento debería ser impuesta, sino apoyada por los mismos empleados (este fue uno de los puntos más críticos del debate).
Esta política deberá respetar en todo momento la identidad propia del empleado evitando limitar su libertad de expresión, limitándose a orientar / adaptar su presencia en base al entorno.
Las empresas deben conseguir conversar a través de la voz y la identidad de sus empleados, de una forma natural, creíble y honesta, estableciendo una relación de confianza (basada en estos principios) con sus clientes y sus empleados.
Tengo derecho a mi identidad (digital)
Retomo el argumento de un post escrito hace algún tiempo (seguimos viviendo en un mundo 1.0) en el cual hablaba del derecho (o no) que tienen las empresas en «condicionar» las normas de conducta de sus empleados en la participación en las redes sociales.
A raíz de unos comentarios (sobretodo de mi amigo virtual Jordi Rosell), voy a entrar un poco más en detalle en mis argumentos.
Las redes sociales (como bien indica su nombre) son un fenómeno social que está condicionando a todos los que participamos en ellas, desde un gran número de aspectos:
- La forma de relacionarnos, ya que nos permiten pasar de un modelo principalmente basado en la ubicación geográfica (nos relacionamos con la gente que vive cerca) a un modelo basado en intereses comunes.
- La forma de comunicarnos; mucho más interactiva, participativa y síncrona que antes.
- La forma de participar y compartir; nos estamos acostumbrarnos a decir nuestra opinión y a compartir nuestros sentimientos «en público» (p.e. ver muro de facebook).
- El acceso a la información. Según un modelo que prima el acceso a los expertos respeto al acceso a la información en sí.
La forma de aprender, de repartir nuestro tiempo libre, de relacionarnos con nuestros hijos, y sin duda nuestros hábitos de compra y consumo mucho más atentos a la reputación de las marcas en las redes sociales que al mensaje que ellas mismas transmiten. Las redes sociales (internet en general) nos brinda también una manera de reivindicar nuestras razones, de levantar la voz cuando nos sentimos maltratados, de desahogarnos cuando creemos que nuestros derechos no están siendo respetados.
Un fenómeno social que nos obliga a posicionarnos en la «comunidad internet» a través de nuestra propia identidad digital. De forma consciente y orgánica o de forma inconsciente y poco a poco nos iremos construyendo nuestra propia identidad en la red, encontraremos nuestro lugar, nos crearemos una posición, y recibiremos el reconocimiento de nuestros afines gracias a nuestro muro en facebook, nuestras presentaciones en slideshare, nuestros cortos en twitter o nuestras fotos en posterous.
Una identidad que con el tiempo nos definirá completamente y nos ayudará a ocupar nuestro lugar en la comunidad. Tal y como somos, en el ámbito personal y profesional. (porqué no podemos olvidar que a la larga acabaremos siendo «digitalmente» lo que somos «en la vida real»).
La cuestión es: ¿debemos modificar nuestra conducta en las redes sociales en función de si estamos actuando en nombre propio o en nombre de la empresa por la que trabajamos?
Yo creo que la respuesta está en la resolución de otra pregunta: ¿podemos separar con absoluta nitidez nuestra actividad «personal» de nuestra actividad «profesional», en las redes? Yo creo que no.
Por mucho que queramos, en el momento en que utilizamos nuestra identidad (nuestro nombre y apellido) estamos repercutiendo nuestra actividad profesional en nuestra imagen personal y viceversa. Por mucho que queramos, va a ser muy difícil hablar en nombre de la empresa que representamos de algo en que no creemos y, al revés, defender una postura personal cuando nuestra empresa no la apoya. Va a ser muy difícil, por ejemplo, conversar con un cliente en la redes y a la vez que a título personal comprendemos y apoyamos su petición, hacerle entender que la empresa por la que trabajamos tiene una opinión distinta. «le entiendo señor cliente yo haría lo mismo que usted. pero mi empresa cree que usted no tiene la razón!» mmmm, poco creíble!
¿Cómo debemos actuar (empleados y empresas) entonces? Desde mi punto de vista, con absoluta libertad y sentido común; es decir:
Las empresas pueden marcar única y exclusivamente una «línea editorial» que no condicione los contenidos y la manera de relacionarse con los demás (tutear o hablar de usted, por ejemplo), pero no pueden obligar a sus empleados a actuar en internet de una forma distinta.
Si un empleado de Audi es un forofo de BMW, los 2 tienen un problema: la empresa no ha sido capaz de enamorar a su empleado, el empleado trabaja en una empresa cuyos productos no levantan su pasión. Pero no es posible obligar al empleado a declarar públicamente que su marca de coches favorita el Audi. Antes o después se notaría que esa persona no está diciendo la verdad.
Evidentemente las empresas deben conseguir que sus empleados se conviertan en embajadores de la marca. Pero es un proceso de «enamoramiento» que se tiene que llevar a cabo desde la base, poco a poco. No vale prohibir o condicionar. No conseguiré que esa chica se enamore de mi prohibiendo que vea a otros chicos! 🙂 Un trabajador no deja de ser otro objetivo de la empresa, otro target al cual hay que captar, retener y fidelizar. Otro tipo de cliente.
Por otra parte, ¿cómo deben actuar los trabajadores de una empresa en las redes sociales? La respuesta es: coherencia y sentido común. Un trabajador puede estar en desacuerdo en ciertos aspectos de su relación con la empresa (se me ocurre que casi nadie en principio está contento con su sueldo, o mejor dicho a muy pocos les sabría mal cobrar de más 🙂 ) y tiene el derecho de utilizar las redes sociales también para expresar su disconformidad, como si se quejara en Facebook de que le ha llegado una multa de tráfico. Pero, ¿dónde está el límite?
El límite es el sentido común. Si un trabajador está en total desacuerdo con todo lo que dice y hace la empresa por la que trabaja, los 2 tienen un problema: la empresa tiene un trabajador no fidelizado que en cualquier momento puede dejarle, y el trabajador necesita un cambio de aire.
Por mucho que yo me queje de que he recibido una multa de tráfico por exceso de velocidad, tengo que ser consciente que la red es suficientemente inteligente para juzgar la situación y ser crítica, poniendo en evidencia situaciones en las cuales el trabajador no está actuando correctamente: si he recibido una multa es porqué sobrepasaba el límite; el problema es otro; es correcto ese límite?
Como decía Elvis «We can’t go on together with suspicious mind!»
¿Qué opináis?
SabadellAtlántico: crónica de la pérdida de un cliente (2º episodio)
23 de diciembre de 2009, empieza nuestra historia de cómo SabadellAtlántico es capaz de comprometer una relación de fidelidad de 19 años en una reunión de 1 hora y media en la cual supuestamente íbamos a firmar la subrogación de 2 hipotecas.
El mismo 23, a raíz de la publicación del post en el cual explico lo ocurrido, recibo a través de Twitter (la red social de microblogging) un mensaje de Xavier Marín, Comunity Manager de SabadellAtlántico, que me avisa que ha recibido la alerta (supongo a través de alguien que sigue mi perfil en Twitter, ya que el no me sigue y por lo tanto no recibe mis micro-posts) y que se pondrán en contacto conmigo a través del servicio de atención al cliente.
El mensaje genera una cierta expectación (en Twitter) ya que hace entrever la posibilidad de que toda la red Twitter asista a un ejercicio de gestión de la reputación por parte de la entidad.
A parte este mensaje y mis “tweets” reivindicativos, no se producen otros contactos (virtuales o “físicos”) hasta la mañana siguiente.
El director de mi oficina se puso en contacto conmigo el 24 por la mañana. En una conversación cordial y distendida me comentó que el director de zona le había autorizado el hacerse cargo del diferencial de los gastos de subrogación y del incremento de gastos de constitución de las hipotecas, ingresando en mi cuenta corriente la diferencia entre lo que habíamos pactado y lo que finalmente se me exigía para subrogar las hipotecas. Es decir, le había autorizado a mantener las condiciones que me habían prometido cuando empezamos las negociaciones.
Evidentemente contesté que no aceptaba la proposición. Mi argumento fue que no encontraba muy ético que el esfuerzo que debía hacer el banco para que yo retomara la confianza perdida se limitase a mantener las condiciones prometidas, es decir, se limitase en respetar la palabra inicialmente dada.
La conversación acabó sin más, el director tomó nota y me dijo que escalaría mi queja a su superior.
¿habrá tercer episodio?
Conversar con los clientes a través de Twitter
Twitter se ha convertido en una excelente oportunidad para establecer conversaciones con nuestros clientes y potenciales, según la filosofía 2.0. Su inmediatez, la posibilidad de replica y difusión, su lado «humano» y otros factores que describo en la presentación adjunta hacen que, desde mi punto de vista, sea una de las herramientas claves de una buena estrategia SEM corporativa. ahora bien, como todo hay que creerlo 🙂
Y si te ha gustado la presentación, tweeteala!
«máximo 1.400 caractéres» una iniciativa Twittera
También se nos ha ocurrido ampliar las secciones de nuestra NewsLetter corporativa realizando cada mes una entrevista en «formato Twitter» a expertos del universo Internet y de las redes sociales.
Cada mes la entrevista, que creemos que será de interés para nuestros «lectores», se publicará también en nuestro blog corporativo.
El invitado a nuestra entrevista (vía Twitter) de este mes es Miguel del Fresno, Director de Quor 2.0. (empresa que se dedica a la reputación on line, world of mouth marketing y comunicación 2.0).
Miguel es Senior Consultant en Marketing & Comunicación on y offline, Doctor en Sociología, Executive Master e-Business y MBA del Instituto de Empresa, Licenciado en Filosofía.
Profesor de Marketing y User Experience en el IED, profesor tutor de Técnicas de Investigación social y Etnografía de la UNED y profesor de Globalización en la Universidad CJC.
@mcimino Buenas tardes, Miguel. ¿Cómo explicarías tu trabajo utilizando 1 SMS?
En QUOR 2.0 investigamos la reputación online de las marcas para tomar mejores decisiones de negocio, comunicación y marketing (on-offline)
@mcimino Si yo fuese un empresario, ¿porqué debería preocuparme de mi reputación On Line?
Para conocer lo que realmente opinan sus clientes, exclientes y potenciales clientes, es una vía muy potente de mejoras en toda la empresa
@mcimino Hablar de reputación es muy diferente que hablar de buena conducta empresarial?
No, los consumidores online juzgan toda la cadena de valor de una empresa, todos los puntos de relación de con ellos y por supuesto su ética
@mcimino ¿Por dónde hay que empezar para detectar si la empresa sufre un posible problema de reputación?
Monitorizando la marca bajo cierto número de keywords en distintos buscadores y redes sociales se puede intuir qué clima de opinión se tiene
@mcimino ¿Porqué hablamos de comunicación 1.0 y 2.0. la diferencia es la forma o el contenido?
La que hay entre el monólogo de una marca sin capacidad de escucha; y una marca que cree y ejecuta un buen diálogo con sus clientes
@mcimino ¿Cuáles son las cosas que nunca hay que olvidar cuando (la empresa) comunica con sus clientes?
Contar una buena historia que interese, dar el máximo valor, ser siempre muy honesto y no mentir –ni que lo parezca- jamás
@mcimino ¿Cuál es tu definición del Word of Mouth Marketing?
La herramienta de comunicación off y online más creíble y eficaz a la hora de otorgar credibilidad y confianza -o no- a una marca
@mcimino …y el marketing WOM, tiene algo que ver con la comunicación 2.0?
Ser capaz de crear una conversación con clientes -actuales o potenciales- ofreciendo valor e información relevante sin caer en el spam nunca
@mcimino Una lectura obligada (libro, articulo, web) para quien quiera iniciarse en el WOM?
Más que lecturas recomendaría participar con modestia, escuchar y aprender cómo operan los mecanismos de recomendación en la web social
@mcimino ¿Tienes algo que decir en tu defensa? 🙂
Darte las gracias, decir que ha sido divertido este formato de entrevista y que podéis contactar conmigo en quor-wom.blogspot.com o en @yo_antitwitter
Bienvenida Alicia!
Siguiendo con nuestro proceso de adopción del modelo 2.0 a todos los niveles, ayer realizamos la tarea periódica de re-valida de las direcciones email de los suscriptores de nuestra newsletter corporativa, eNews!
Es una actividad que se lleva a cabo con periodicidad anual con el objetivo de depurar nuestra lista de las direcciones no válidas y mantener actualizados los datos de las personas que siguen nuestra mini-publicación. (para muestra, un botón… este el el número de mayo 2009).
Esta vez, aprovechamos para darle la vuelta a la tortilla, aplicando el modelo 2.0 a nuestro permission-marketing.
En primer lugar aplicamos el principio que hay que personalizar la comunicación: nos inventamos Alicia, nuestra responsable del envío de la NewsLetter. Le dimos un «cuerpo» y una «cara», una identidad digital e inclusive le creamos una cuenta de Twitter. @aliciapermiso.
En segundo lugar aplicamos nuestra nueva línea editorial al mensaje: informal pero educada, directa pero no agresiva. Decoramos con un poco de humor y de voluntad de reírnos de nosotros mismos. (autocrítica, nunca viene mal).
Y por último, volvimos a pedir permiso, dando la posibilidad a nuestros lectores que se dieran de baja libremente.
El resultado final ha sido el mail adjunto, que ayer dejó desconcertados a nuestra lista de distribución, al punto que nuestro propio departamento de sistema lanzó la alarma de que posiblemente estaban utilizando nuestros servidores para hacer SPAM! 🙂
Apreciado Cliente,
Me llamo Alicia y soy responsable del envío de la NewsLetter corporativa de Sowre Consulting.
Tu email está incluido en nuestra lista de distribución. Para evitar que recibas información no deseada, periódicamente repasamos nuestra lista de envío para darte la oportunidad decidir si quieres dejar de recibir nuestro boletín informativo.
Si quieres ojear nuestro último número, aquí tienes.
Si finalmente decides dejar de leernos, estaremos muy tristes, pero estás en tu derecho. Es simple, tienes que clicar en este link y nosotros nos encargamos del resto.
En cualquier momento podrás volver a recibirnos, simplemente enviando un email a info@sowre.es, indicando tu interés en recibir nuestra NewsLetter.
Una última cosa, por favor no respondas a este mensaje. La verdad es que aunque veas mi foto en realidad soy una máquina y no tendría la capacidad de interpretar tu petición y así poderte ayudar. Pero si necesitas cualquier información puedes contactarnos al 902 885 305 o enviar un email a info@sowre.es o escribir tu petición en nuestro formulario de contacto de la web.
Un saludo cordial,
Alicia Permiso
Reflexiones 2.0 (Enterprise y Personales) de Marco Cimino 
