Reflexiones 2.0 (Enterprise y Personales) de Marco Cimino

un momento de pausa entre la presión de cada día….

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Mira desde más lejos

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[tweetmeme source=”mcimino” only_single=false]Uno de los principales riesgos al que nos enfrentamos a la hora de definir nuestra estrategia de comunicación Online es mirar las cosas desde demasiado cerca.

La visión desde cerca, a veces, conlleva los riesgos típicos de la vista cansada (estamos acostumbrados a nuestro negocio que olvidamos que obtener resultados distintos pasa por hacer cosas diferentes) y sobretodo el riesgo de perder la visión de conjunto y por lo tanto perder la coherencia de las acciones con los objetivos que nos hemos marcado.

En estas situaciones, lamentablemente, no disponemos de “gafas del cerca” para corregir nuestra visión 🙂 sino la solución pasa obligatoriamente por alejarnos de las acciones concretas para volver a recuperar nuestra visión de conjunto.

Está claro que el primer paso es la definición de nuestra estrategia de comunicación; en otras palabras el “quienes somos” en términos de empresa / marca / producto, cuales son nuestros valores, a quien nos dirigimos, que queremos ser para nuestro consumidor, cual será nuestra identidad, etc.

Un ejercicio de “branding” o identidad de nuestra marca que debería ser el punto de partida para poder diseñar nuestra estrategia.

La mayoría de las veces, de una manera más o menos formal, hemos realizado este trabajo y hemos llegado a algún tipo de conclusión. Otras veces estamos hablando de cosas que siempre hemos sabido pero que nunca nos hemos dedicado a formalizar dentro de nuestra organización.

En todos los casos, un trabajo de definición de nuestra identidad es un buen punto de partida para nuestra estrategia de comunicación que nos ayuda a asegurar aquella dosis de coherencia necesaria en todas nuestras acciones.

Pasando a la táctica asociada a nuestra estrategia (entendiendo así el conjunto de acciones a llevar a cabo para suportar nuestra estrategia), la visión global nos permite definir con mucha más coherencia cuales deberán ser estas acciones y cómo repartir nuestros esfuerzos y nuestro presupuesto entre todas ellas.

Y para explicarlo mejor aprovecho lo que aprendí hace tan solo unos días, asistiendo a una interesantísima conferencia de Fernando de la Rosa (@titonet) en Iniciador Barcelona.

Fernando (el único hombre del planeta capaz de explicar cualquier teoría con un triangulo, un círculo y una Long Tail 🙂 ) nos explicó su modelo de puntos de contacto. (os aconsejo encarecidamente la lectura de su post al respeto), que define que cualquier modelo de comunicación pasa por definir 3 tipos distintos de puntos de contacto con nuestro consumidores.

1) Paid, representa el conjunto de acciones que hemos pagado para generar impacto en los consumidores (campañas de Google, banners, etc).

2) Owned, representa el conjunto de assets que disponemos para comunicar con nuestro consumidor, nuestra página web por ejemplo.

3) Earned, representa el conjunto de opiniones sobre nuestra marca que hemos conseguido a partir de una experiencia de cliente.

Esta visión global de “el estado del arte” de nuestra comunicación con el mercado es una herramienta muy potente para saber donde nos encontramos y definir en todo momento que modelo de comunicación adoptar y por lo tanto donde concentrar nuestros recursos, garantizando la suficiente “distancia” para evitar el efecto “vista cansada”.

Posteriormente, una vez la visión de conjunto esté validada, podemos volver a analizar en detalle cada una de las acciones previstas con la tranquilidad de que estamos trabajando de manera coherente y ordenada.

Que os parece?

Written by Marco Cimino

noviembre 24, 2010 at 10:24 am

Web 2.0, una moda o un’opportunità per le aziende? (Quarta parte)

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[tweetmeme source=”mcimino” only_single=false]   (continua dalla terza parte)

Negli articoli precedenti abbiamo analizzato che cosa sono i social media, quali sono i meccanismi che li regolano e come preparare un Social Media Plan, definendo innanzitutto i nostri obbiettivi, analizzando il nostro target e finalmente costruendo la nostra identità digitale.

In questa quarta ed ultima parte siamo arrivati al momento dell’azione:

Dovremmo scegliere i canali a utilizzare e disegnare le azioni specifiche per ogni canale. La scelta dipenderà da una serie di fattori come:

–          La presenza del nostro target sul canale selezionato. (evidentemente non ha molto senso disegnare una landing page su facebook sapendo a priori che il nostro target non usa prioritariamente facebook)

–          Il profilo socio tecnografico del nostro “consumatore”, e per cui la maniera di interagire e di relazionarsi con gli altri. In questo caso sarà importante sapere se il nostro target, ad esempio, è un gran consumatore di contenuti (e quindi la nostra attività si dovrà centrare principalmente in generare contenuti di valore utilizzando per esempio un blog corporativo), oppure se il profilo risponde più al generatore di contenuti (e quindi la nostra attività si dovrà centrare sulla generazione di conversazioni attorno ai contenuti generati da altri, come per esempio i commenti ad altri blog).

–          Gli obiettivi che ci siamo prefissati (incrementare le vendite, migliorare il supporto al cliente, migliorare l’immagine del marchio), che possono influire in modo decisivo sulla tipologia di rete sociale a utilizzare.

Definiremo pertanto l’uso dei vari canali, lo scopo o l’obiettivo principale e il calendario o periodicità che vogliamo utilizzare per ognuno di essi. Potremmo quindi disegnare un blog aziendale per generare contenuti di valore per i nostri consumatori e “innescare” il dialogo, “ascoltare” la “blogosfera” e commentare gli articoli pubblicati in altri blog per mantenere il livello di conversazione nella rete. Disegnare ed utilizzare un canale in youtube e in slideshare per pubblicare materiale relativo ai nostri prodotti (ad esempio), e creare un canale in twitter per dare supporto ai nostri clienti, dinamizzare il dialogo e mantenere una rapporto molto più diretto con il nostro pubblico.

In questa fase potremmo preferire sviluppare le nostre piattaforme sociali, nel caso in cui non sia possibile l’utilizzo di reti pubbliche già esistenti. Questo tipicamente sarà il caso di modelli B2B, o quando il nostro target è composto di professionisti (per esempio del mondo della salute) e i contenuti a trattare non sono direttamente divulgabili su internet (come ad esempio informazione relativa a prodotti farmaceutici).

In ogni caso, la definizione della nostra identità digitale ci servirà per stabilire in ogni momento “la forma” che useremo per partecipare nelle conversazioni sui Social Media e ci aiuterà a garantire la coerenza nei diversi canali e nelle diverse azioni che abbiamo disegnato.

Si, ho detto conversazioni. Si tratta infatti a questo punto di generare e partecipare alle “conversazioni” sui Social Media, seguendo delle regole basiche di “buonsenso”:

Attitudine

  • Ascoltare prima, parlare poi.
  • Conversare con il mercato alla pari (allo stesso livello).
  • Apportare in ogni momento valore e divertimento alla conversazione.
  • Qualificare e identificare i nostri interlocutori.
  • Stabilire legami a medio- lungo termine, mai pensare nel beneficio immediato (non focalizzarsi sulla vendita ma sullo stabilire un rapporto di fiducia)
  • Essere trasparenti, onesti, credibili, mai evasivi.
  • Identificarsi sempre con il nome ed il ruolo. Mantenere una conversazione da persona a persona.
  • Essere coerenti in tutti i canali, mantenere una identità comune
  • Fare domande, dare risposte, alimentare il dialogo.

Esperienza, convertirci in esperti del nostro settore

  • Generare contenuti di valore degli argomenti di cui siamo esperti (come marchio), e offrire  informazione specifica e di dettaglio alle persone che la richiedono
  • Fornire links a risorse utili, materiale in rete, non solo generato da noi ma anche da altri, indipendentemente che siano nostri competitori.
  • Quando il nostro cliente si fiderà di noi, si fiderà del nostro prodotto.

Reputazione

  • Essere preparati ai commenti negativi, sapere gestirli correttamente.
  • Assumere gli errori, ringraziare le persone che ci permettono migliorare e cercare di trovare una soluzione per rimediare.
  • Utilizzare le critiche per migliorare i nostri prodotti / servizi.
  • Rispondere educatamente.
  • Convertire i “critici” in veri e propri “fans” del marchio.
  • Costruire la reputazione del marchio con i fatti e non le parole.

Arrivati a questo punto, ci rimane la parte che solitamente dimentichiamo: il controllo. Tutto lo sforzo che abbiamo fatto fino ad ora genera un feedback che dovremmo essere in grado di analizzare ed interpretare per sapere se stiamo lavorando correttamente e stiamo raggiungendo gli obbiettivi stabiliti.

Si tratta in definitiva di stabilire un circuito di miglioramento continuo basato nei risultati delle nostre azioni nei Social Media.

L’analisi si potrà realizzare in funzione del tipo di rete utilizzata, definendo indicatori di controllo tanto quantitativi come qualitativi, oppure creando degli indicatori specifici in funzione degli obbiettivi che ci siamo prefissato.

Nel primo caso (prendendo come esempio un blog corporativo), potremmo definire come indicatori quantitativi il numero di visitatori unici, il numero di pagine viste ed il numero di suscribers via RSS; e come indicatori qualitativi la media dei commenti per post, la quantità di “conversazioni” generate partendo dai commenti ed il matching tra il nostro target ed il profilo dell’utente che visita il nostro blog.

Se parlassimo di un canale twitter, gli indicatori quantitativi sarebbero il numero di followers, il numero di risposte che si generano in media o il numero di “retwitts” che generano in media i nostri messaggi; e dal punto qualitativo il profilo del nostro follower (livello di coincidenza con il nostro target).

Ogni tipo di rete dovrà essere analizzato in base a parametri specifici. Se parliamo di una pagina web, sarà importante la media di pagine viste per ogni visita. Se parliamo di un blog, forse sarà più interessante il tempo medio di permanenza in una pagina rispetto alla media di pagine viste.

Se invece vogliamo analizzare i risultati dal punto di vista del beneficio che ci generano, dovremo definire altri tipi di indicatori. Ci interesserà sapere, ad esempio, quanti suggerimenti o critiche che abbiamo ricevuto via reti sociali sono risultati utili per migliorare il nostro prodotto o servizio, oppure come il dialogo nelle reti sia capace di ridurre il numero di commenti negativi dei nostri clienti.

In ogni caso dovremmo analizzare ed interpretare con una certa periodicità tutte le informazioni che riceviamo come feedback delle nostre azioni per sapere esattamente dove ci troviamo e se stiamo andando nella direzione giusta (quella definita dai nostri obbiettivi)

Conclusioni

Siamo arrivati alla fine di questo “monografico” dedicato alle reti sociali, spero vi sia piaciuto e vi esorto a commentare in questo blog le vostre impressioni, le vostre opinioni e le vostre esperienze personali.

Per concludere vorrei uscire un po’ dalla scaletta prevista e concludere con due cose.

Un piccolo “decalogo” delle cose a tenere in mente nello sviluppo di un social media plan, di là della disciplina, le tesi e l’esperienza.

  1. Ascoltare, ascoltare ed infine ascoltare; i clienti hanno la chiave del nostro successo, è sufficiente saper ascoltare
  2. L’immagine della nostra azienda non è quello che noi scriviamo sulle nostre brochure, sui cataloghi e sulla pubblicità. Ormai l’immagine della nostra azienda è quello che i nostri consumatori pensano e dicono di noi. Partecipare è una scelta, ascoltare è obbligatorio.
  3. I social media sono un fenomeno sociale che va molto più in la di una strategia di comunicazione o di marketing. Le reti sociali cambiano profondamente il nostro modello di relazione con il mercato e quindi dobbiamo essere preparati. Se non siete preparati a perdere il controllo, non siete preparati ad entrare nel mondo dei social media.
  4. Trattandosi di un fenomeno sociale, probabilmente il miglior punto di partenza per cominciare una strategia di social media probabilmente sia la nostra azienda da dentro. Se siamo capaci di diffondere la filosofia 2.0 tra le nostre persone, loro saranno la garanzia del nostro successo, applicando gli stessi principi nel rapporto con il cliente.
  5. Pensare nel rapporto con il cliente come un’esperienza globale. Dalla promessa che facciamo quando trasmettiamo i valori e l’immagine del nostro marchio, all’esperienza che la persona vive con il nostro prodotto o servizio, al modo in cui ci rivolgiamo al cliente, al dialogo, al supporto post-vendita, ai reclami. Se dimentichiamo per un momento la vendita e ci concentriamo sull’esperienza del nostro cliente, il successo sarà assicurato.
  6. Nessuno è infallibile, nemmeno noi.
  7. Umiltà, umiltà ed umiltà.
  8. Se nessuno è infallibile e vogliamo essere umili, davanti ad un errore non ci resta che assumerlo, cercando di trovare la migliore soluzione per rimediare, ed approfittando del errore per migliorare.
  9. Se qualcuno parla male di noi probabilmente è perche gli interessiamo. Il peggior scenario per noi è l’indifferenza. In tutti gli altri casi abbiamo l’opportunità di convertire un cliente in un fan del nostro marchio.
  10. Cliente? Chi ha parlato di clienti??? Persone, persone, persone, persone… il mondo è fatto di persone e non di clienti.

Il secondo punto è un elenco di letture, risorse, blog, autori sui quali mi sono basato per la realizzazione di questo monografico. A tutti un rigraziamento per il lavoro che stanno svolgendo e per la loro vocazione a condividere con gli altri le loro idee.

Letture obbligate:

Manifesto Cluetrain, trutta la filosofía 2.0 http://www.cluetrain.com/

Il Mondo Groundsweel, la filosofía 2.0 10 anni dopo, esempi, metriche.. realmente interessante e pratico , cosí come la continuazione del libro, Empowered http://www.forrester.com/empowered

Iníciate en el marketing 2.0, (solo disponibile in spagnolo) di Enrique Burgos y Marc Cortes. Un libro “locale” molto pratico e destinato a dare una prima infarinatura sui concetti e gli strumenti di marketing 2.0 http://www.bibloworld.com/epages/61560601.sf/?ObjectPath=/Shops/61560601/Products/Marketing-2.0

Tribes, di Seth Godin. Una tribù ha bisogno di un’idea e di uno strumento di comunicazione per diffonderla. http://sethgodin.com/sg/books.asp

Ringraziamenti:

Marc Cortés, sa quello che dice (che oggigiorno è già molto) ed ha una vocazione per condividere il suo sapere con gli altri. http://www.interactividad.org/

Jaime Valverde e Borja Muñoz, pura passione. http://marketingtakeaway.com/

Mau Santambrosio, buonsenso da vendere. http://www.marketingdelretail.com/

Enrique Burgos, fidelizzare, fidelizzare, fidelizzare. http://www.enriqueburgos.com/

Tristán Elósegui, l’inquietudine di scoprire ogni giorno qualcosa di nuovo. http://tristanelosegui.com/

Titonet (Fernando de la Rosa), il lato oscuro della pubblicità e della comunicazione. http://www.titonet.com/

Albert Garcia Pujadas (Qtorb), un ‘osservatore della società digitale. http://www.qtorb.com/

Miguel del Fresno, la “reputazione” convertita in uomo. http://quor-wom.blogspot.com/

Armando Liussi de Paoli (mando mando), capire la comunicazione. http://mandomando.com/

A tutti loro, ed agli altri che non ho menzionato per evitare una lista interminabile,  il mio ringraziamento, per la qualità ed il valore apportato alla rete e per condividere ogni giorno le loro idee e le loro inquietudini.

Web 2.0, una moda o un’opportunità per le aziende? (terza parte)

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[tweetmeme source=”mcimino” only_single=false]  (continua dalla seconda parte)

Dopo aver visto nei post precedenti di cosa tratta il web 2.0 e quali sono i meccanismi che regolano le principali reti sociali, arriva il momento di definire un piano di azione: abbiamo finalmente deciso di aprire la nostra azienda al mondo dei Social Media ed abbiamo bisogno di una strategia di avvicinamento.

Cominciamo dall’inizio:

1) definiamo gli obiettivi.

È assolutamente necessario sapere in partenza quali sono i nostri obiettivi; per molte ragioni. Senza obiettivi non sapremo mai se abbiamo raggiunto il nostro scopo 🙂 e quindi non potremmo mai giustificare alla direzione aziendale se il nostro lavoro è servito a qualcosa e se l’investimento fatto ha dato i risultati che ci aspettavamo. (tutti vorremmo conservare il nostro posto di lavoro, vero? 🙂 )

Gli obiettivi, inoltre, ci aiutano a non perdere di vista il punto di arrivo, evitando di disperderci nel cammino e di cambiare la nostra rotta in continuazione (causa principale di molti progetti iniziati e mai finiti). E, in ultima istanza, gli obiettivi ci permettono di valutare la correttezza della strategia disegnata, soprattutto se a medio / lungo termine, definendo dei punti di controllo intermedi.

Gli obiettivi possono essere quantitativi (voglio incrementare le mie vendite online un 5%) o qualitativi (voglio migliorare l’immagine della mia marca). Ovviamente, nel caso di obiettivi qualitativi, sarà molto utile determinare una serie di indicatori equivalenti che mi permettono di valutare i risultati del punto de vista objetivo. Nel caso del nostro esempio, migliorare l’immagine della marca (o l’esperienza dell’utente con il nostro prodotto) potrebbe essere “misurato” con un numero determinano di fans a Facebook, o in alternativa con una diminuzione delle chiamate al servizio post-vendita del 5% in 6 mesi.

Cerchiamo comunque di rimanere con i piedi per terra e di non porci degli obiettivi inverosimili. Soprattutto se siamo alla prima esperienza con i Social Media, ricordando la frase (con tranello) di un amico (grazie Mau): il 75% degli utenti raccomanda nelle reti sociali la loro marca preferita!

Grazie al social media abbiamo la possibilità che le persone raccomandino la nostra marca …. pero evidentemente il nostro lavoro è essere capaci di convertirci nella loro marca preferita… fuori dal Social Media.

2) Definiamo il nostro target.

Anche nei social media dobbiamo analizzare il nostro mercato e definire in nostro target. È assolutamente necessario disegnare una serie di azioni personalizzate in base agli obiettivi che ci siamo prefissati di raggiungere ed al pubblico al quale ci stiamo dirigendo.

Da qui saremo in grado di definire quali reti sociali sono per noi interessanti e studiare il tipo di azione che dovremmo innescare nelle reti sociali che finalmente sono state scelte.

Il target può essere geografico, demografico, oppure rispondere ad altri criteri e affinità, come per esempio la passione per la fotografia.

È importante analizzare a fondo non solo la tipologia di cliente (demografia, geografia), ma anche cercare di creare un profilo sociale (interessi, abitudini, amicizie) e finalmente un profilo socio-tecnografico (maniera di interagire con i social media).

Nel caso citato in precedenza (appassionati di fotografia) potremmo trovarci ad esempio di fronte a profilo di persone di età compresa tra i 20 e 50 anni, di entrambi i sessi pero prevalentemente maschile, formazione media e superiore, amante dei viaggi e dell’elettronica di consumo, capace di destinare un 10% dei suoi guadagni alla passione per la fotografia, con una certa predisposizione per la natura, che fa sport almeno una volta alla settimana.

Dal punto di vista socio-tecnografico, si tratta di persone che partecipano attivamente nelle reti sociali, condividono fotografie e tecniche per la realizzazione delle migliori foto, partecipano nei blog specializzati e solitamente hanno preferenza per una o più marche di prodotti fotografici.

3) Costruiamo la nostra identità digitale

Per costruire l’immagine della nostra marca sarà necessario preparare previamente la sua identità digitale. In questo caso terremo presente gli attributi della nostra marca, il target al quale ci dirigiamo, quali sono i nostri obiettivi e, finalmente, il posizionamento del nostro marchio nei canali offline per garantire la necessaria coerenza tra il mondo off ed online.

Un buon punto di partenza può essere un esercizio di posizionamento del nostro marchio.

Se non abbiamo fatto quest’esercizio per definire il nostro marchio nel mondo offline, probabilmente sia arrivato il momento di definirne gli attributi per consolidare la nostra posizione nella mente dei nostri clienti, che ricordiamo, deve essere:

  • Unica: per occupare una posizione nella mente delle persone, la nostra proposta deve essere solo una, deve avere un attributo
  • Rilevante: non vale un posizionamento qualsiasi, deve essere uno di cui importi veramente ai nostri clienti
  • Chiara: non possiamo confondere il consumatore. Più definito è, più facile sarà che possa occupare uno spazio preferenziale nella sua mente. In questo senso, parliamo di trovare il focus.
  • Distintiva: il posizionamento è quello che ci aiuta ad essere diversi dai nostri concorrenti, per questo deve essere diverso dal loro.

A questo punto avremo tutti gli elementi per poter definire gli attributi della nostra identità digitale:

  • Personalità (moderna, conservatrice, azzardata, ecc)
  • Linguaggio (formale, informale, disinibito, ecc)
  • Immagine (logo aziendale, personaggio inventato, impiegato, dirigente)
  • Contesto (esperto nei prodotti, supporto al cliente, ecc.)

per arrivare alla creazione della nostra immagine nel mondo delle reti sociali.

Nell’esempio fatto in precedenza, la nostra immagine potrebbe rispondere a un personaggio inventato (rappresentato da un avatar), amante dei viaggi e della fotografia, con una personalità moderna, un linguaggio informale ma corretto ed esperto del’arte della fotografia, con la vocazione di pubblicare informazione utile riguardante consigli e trucchi per migliorare la nostra tecnica. In questo caso la persona non parlerebbe in nome del nostro marchio, ma in qualche modo verrebbe a rappresentarlo nel mondo online.

In questo caso potremmo utilizzare i vantaggi della comunicazione persona a persona, anche se avremmo lo svantaggio di non rappresentare direttamente il nostro marchio.

Arrivati a questo punto ci resta solo la definizione delle azioni a livello di reti sociali ed il timing di esecuzione. Ma questi saranno gli argomenti del quarto (ed ultimo) post di questa miniserie dedicata ai social media.

(to be continued….)

Written by Marco Cimino

octubre 13, 2010 at 1:48 am

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