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Embajadores inconscientes
[tweetmeme source=”mcimino” only_single=false]El «juego» entre marcas y sus fans es un mecanismo delicado. Las marcas dirigen sus esfuerzos en construir un mensaje creíble y llevarlo al mercado, intentando representarlo en nuestras mentes para convertirse en algo más que simples objetos y/o servicios.
Las marcas intentan construir una experiencia capaz de generar adeptos. Personas que se sientan identificadas en los valores de la marca; que vivan emociones más allá de la compra del productos; que experimenten el placer de «vestir» la marca. Una experiencia que puede basar sus fundamentos en distintos mecanismos: el sentimiento de pertenencia a un grupo, el compromiso con los demás, la sensibilidad por el medio ambiente, el placer por el lujo, etc.
Y nosotros, cuando «vestimos» alguna marca, vivimos una experiencia que va más allá del simple objeto u servicio. Nos sentimos identificados en ella, en sus valores, en lo que representa, en la comunidad de «adeptos» con sus ideas, su condición social, su manera de vestir, las emociones que vivimos con la experiencia (eso sí) en mayor o menor medida.
Y en mayor o menor medida nos convertimos (consciente o inconscientemente) en embajadores de la marca: lo somos cuando aconsejamos a un amigo un libro, cuando alabamos la fiabilidad de nuestro coche, mientras hablamos de lo bien que comimos en un restaurante. O simplemente «vistiendo» una marca y paseándola por la calle nos estamos haciendo de alguna forma embajadores.
Muchas veces, y a menudo de forma inconsciente, revivimos la experiencia que la marca ha creado para nosotros, repitiendo y compartiendo con nuestros amigos, conocidos y demás «humanos» el mensaje y los valores que la marca ha construido para sus adeptos. Es así cómo nos sentiremos muy seguros conduciendo un Volvo y seguramente destacaremos sus elementos de seguridad en la sobremesa con los amigos.
Este es el poder de las marcas: construir una experiencia y llevarla a sus adeptos para que ellos la multipliquen y la repitan al infinito, «viralizando» la experiencia en el mercado.
Pero existen otros casos en los cuales somos embajadores (y en este caso totalmente inconscientes).
Este es el caso de un concesionario Audi de Barcelona al cual llevé la semana pasada mi coche para repostar el AdBlue que estaba a punto de acabar. Era la primera vez que entraba en ese taller (y seguramente también será la última), y el culpable de que decidiera pararme allí vuelve a ser mi coche; bueno, más concretamente el navegador de mi coche: seleccionando el botón «taller Audi más cercano a mi posición actual» salió un taller de la calle Valencia.
La operación duró 15 minutos. Me recibieron muy amablemente, me abrieron una ficha, se llevaron el coche, me invitaron a tomar café y leer la prensa en la espera y al devolverme el coche incluso me regalaron un bono para un lavado gratuito en un túnel de lavado cercano.
Una experiencia totalmente positiva. En condiciones normales incluso me hubiese planteado volver a ese taller para la revisión periódica del vehículo. Pero no.
Al cabo de unos días me doy cuenta que en los 15 minutos en que se llevaron el coche, aprovecharon para sustituir el soporte de plástico de la matricula posterior (que normalmente lleva los datos del concesionario, y normalmente se refiere al concesionario donde ha sido adquirido el coche) por un soporte con los datos del taller de la calle Valencia.
Es así como, de una forma totalmente inconsciente y sin que nadie me pidiera permiso, me convierto en un «embajador» del concesionario «Grupo Letamendi» , en el cual me he limitado a comprar una botella de AdBlue de 2 litros!!
Posiblemente el personal que inventó esta «técnica publicitaria avanzada» pensaba que pasaría totalmente desapercibido.
O quizás que el hecho de llevar el coche a ese taller para cualquier intervención de cualquier entidad es hecho suficiente para justificar que te conviertas en promotor inconsciente de su taller.
O simplemente que el responsable de esa técnica de marketing pertenece a aquella mitad de la humanidad que piensan que la otra mitad somos tontos!
😦
Mira desde más lejos
[tweetmeme source=”mcimino” only_single=false]Uno de los principales riesgos al que nos enfrentamos a la hora de definir nuestra estrategia de comunicación Online es mirar las cosas desde demasiado cerca.
La visión desde cerca, a veces, conlleva los riesgos típicos de la vista cansada (estamos acostumbrados a nuestro negocio que olvidamos que obtener resultados distintos pasa por hacer cosas diferentes) y sobretodo el riesgo de perder la visión de conjunto y por lo tanto perder la coherencia de las acciones con los objetivos que nos hemos marcado.
En estas situaciones, lamentablemente, no disponemos de «gafas del cerca» para corregir nuestra visión 🙂 sino la solución pasa obligatoriamente por alejarnos de las acciones concretas para volver a recuperar nuestra visión de conjunto.
Está claro que el primer paso es la definición de nuestra estrategia de comunicación; en otras palabras el «quienes somos» en términos de empresa / marca / producto, cuales son nuestros valores, a quien nos dirigimos, que queremos ser para nuestro consumidor, cual será nuestra identidad, etc.
Un ejercicio de «branding» o identidad de nuestra marca que debería ser el punto de partida para poder diseñar nuestra estrategia.
La mayoría de las veces, de una manera más o menos formal, hemos realizado este trabajo y hemos llegado a algún tipo de conclusión. Otras veces estamos hablando de cosas que siempre hemos sabido pero que nunca nos hemos dedicado a formalizar dentro de nuestra organización.
En todos los casos, un trabajo de definición de nuestra identidad es un buen punto de partida para nuestra estrategia de comunicación que nos ayuda a asegurar aquella dosis de coherencia necesaria en todas nuestras acciones.
Pasando a la táctica asociada a nuestra estrategia (entendiendo así el conjunto de acciones a llevar a cabo para suportar nuestra estrategia), la visión global nos permite definir con mucha más coherencia cuales deberán ser estas acciones y cómo repartir nuestros esfuerzos y nuestro presupuesto entre todas ellas.
Y para explicarlo mejor aprovecho lo que aprendí hace tan solo unos días, asistiendo a una interesantísima conferencia de Fernando de la Rosa (@titonet) en Iniciador Barcelona.
Fernando (el único hombre del planeta capaz de explicar cualquier teoría con un triangulo, un círculo y una Long Tail 🙂 ) nos explicó su modelo de puntos de contacto. (os aconsejo encarecidamente la lectura de su post al respeto), que define que cualquier modelo de comunicación pasa por definir 3 tipos distintos de puntos de contacto con nuestro consumidores.
1) Paid, representa el conjunto de acciones que hemos pagado para generar impacto en los consumidores (campañas de Google, banners, etc).
2) Owned, representa el conjunto de assets que disponemos para comunicar con nuestro consumidor, nuestra página web por ejemplo.
3) Earned, representa el conjunto de opiniones sobre nuestra marca que hemos conseguido a partir de una experiencia de cliente.
Esta visión global de «el estado del arte» de nuestra comunicación con el mercado es una herramienta muy potente para saber donde nos encontramos y definir en todo momento que modelo de comunicación adoptar y por lo tanto donde concentrar nuestros recursos, garantizando la suficiente «distancia» para evitar el efecto «vista cansada».
Posteriormente, una vez la visión de conjunto esté validada, podemos volver a analizar en detalle cada una de las acciones previstas con la tranquilidad de que estamos trabajando de manera coherente y ordenada.
Que os parece?
Web 2.0, una moda o una oportunidad para las empresas? (tercera parte)
[tweetmeme source=”mcimino” only_single=false]
Una vez analizado en los artículos anteriores de que trata la filosofía 2.0 e cuales son los mecanismos que regulan las principales redes sociales, ha llegado el momento de definir un plan de acción: finalmente hemos decidido que nuestra empresa participará en el mundo delas redes sociales y necesitamos por lo tanto de una estrategia de acercamiento.
Empezamos (obviamente) por el principio:
1) Definir los objetivos
Es absolutamente necesario conocer desde un buen principio cuales serán nuestros objetivos; por toda una serie de razones.
Sin objetivos no sabremos nunca si hemos cubiertos las expectativas y por lo tanto tampoco podremos justificar si nuestro trabajo está cumpliendo con lo que nuestra dirección se espera de nosotros (y todos queremos conservar nuestro lugar de trabajo, no? 🙂 )
Además los objetivos nos ayudan a no perder de vista el punto de destinación, evitando que nos dispersemos en el camino, cambiando continuamente rumbo (causa me muchos proyectos iniciados y nunca acabados). Y, finalmente, los objetivos permiten valorar si nuestra estrategia es la correcta, utilizando también puntos de control intermedios si estamos hablando de estrategia a medio y largo plazo.
Los objetivos pueden ser cuantitativos (quiero aumentar mi cifra de negocios en un 5%) o bien cualitativos (quiero mejorar la imagen de mi marca). Obviamente en el caso de objetivos cualitativos nos vendrá muy bien determinar una serie de indicadores equivalentes que permitan valorar los resultados. En nuestro ejemplo, mejorar el imagen de marca (o la experiencia de usuario con nuestro producto) se podría mesurar con el conseguimiento de un determinado números de fans, o, en alternativa, con una disminución de fans a facebook, o en alternativa con una disminución del número de llamadas al servicio de post-venta del 5% en 6 meses.
En todo caso, intentemos mantener los pies en el suelo y de no ponernos objetivos inalcanzables o poco creíbles, sobretodo si estamos a nuestra primera experiencia con las redes sociales.
Recordad aquella frase de mi amigo Mau que me gusta tanto: el X% de los usuarios recomienda su marca preferida en las redes sociales. (no perdáis este post de Mau!!)
Gracias a los Social Media tenemos la posibilidad de que infinidad de gente acabe recomendando nuestra marca. Pero evidentemente nuestra labor es ser capaces de convertirnos en su marca preferida y además fuera de los “Social Media”.
2) Definamos nuestro target
También en las redes sociales es necesario analizar nuestro mercado y definir cuál es nuestro target. Tenemos que pensar en acciones personalizadas sin perder de vista los objetivos que hemos marcado y la tipología de clientes a la cual nos estamos dirigiendo.
La segmentación nos ayudará además a definir en qué plataformas sociales debemos actuar, cuáles resultan más interesantes para nosotros y el tipo de acción que queremos utilizar en cada una de ellas.
Es importante analizar en detalle la tipología del cliente, desde la perspectiva demográfica y geográfica, así como su perfil social. Cuáles son sus intereses, sus costumbres, sus amistades y también la manera de interactuar con los diferentes medios sociales, para acabar definiendo su perfil socio-tecnográfico.
En nuestro ejemplo (pasión por la fotografía) podríamos encontrarnos un perfil de candidato de edad comprendida entre 20 y 50 años, de ambos sexos pero con una cierta prevalencia masculina, formación superior, amante de los viajes y de la electrónica de consumo, que realiza actividad física al menos 1 vez por semana, con un potencial de destinar el 10% de sus ingresos a su pasión por la fotografía.
Desde el punto de vista socio-tecnoráfico, se trata de personas que participan activamente en las redes sociales, comparten fotos y trucos para realizar tomas únicas, participan en blog especializados y normalmente prefieren una o al máximo dos marcas de cámaras.
3) Construir nuestra identidad digital
Para construir la imagen de nuestra marca en internet será necesario preparar previamente su identidad digital. Habrá que tener en cuenta los atributos de nuestra marca, el segmento al cual nos dirigimos, cuáles son nuestros objetivos y, por supuesto, el posicionamiento en los canales offline, para garantizar la coherencia necesaria entre On y Offline.
Un buen punto de partida puede ser un ejercicio de posicionamiento de nuestra marca. Si previamente no hemos realizado este ejercicio para el posicionamiento offline, posiblemente haya llegado el momento de hacerlo, definiendo los atributos que queremos que nos distingan y nos permitan posicionarnos en la mente de nuestros clientes. No olvidemos que nuestro posicionamiento deberá ser (gracias Jaime por aclararme las ideas 🙂 ):
– Único: para ocupar una posición en la mente de las personas, nuestra propuesta deberá destacar solo un atributo.
– Relevante: no sirve un posicionamiento cualquiera. Deberemos ser verdaderamente relevantes para nuestro target.
– Claro: no podemos confundir nuestro consumidor. Más clara nuestra posición, más fácil será que ocupemos un espacio preferencial en su mente.
– Diferenciador: el posicionamiento nos ayuda a ser diferentes de nuestra competencia, hay que aprovecharlo.
Llegados a este punto tendremos todos los elementos para definir nuestra identidad digital:
– Personalidad (moderna, conservadora, gamberra, etc)
– Lenguaje (formal, informal, desenfadado, etc)
– Imagen (logo, avatar, persona real, directivo o persona de relieve en la empresa)
– Contexto (experto de productos, soporte al cliente, ayuda, divulgación, etc)
Que constituirá la guía de estilo de nuestra presencia en las redes sociales.
En el ejemplo anterior, nuestra imagen podría ser el avatar de un personaje inventado que ama viajar y evidentemente la fotografía, con una personalidad moderna y aventurera, un lenguaje informal pero correcto, experto en fotografía y con la vocación de publicar información útil (trucos y técnicas, enfoques, pruebas de nuevas cámaras, etc) a la vez que publica sus trabajos en los distintos lugares que visita.
Llegados a este punto solo nos queda la definición de las acciones en los distintos medios sociales, y su planificación en el tiempo. Estos serán los argumentos del próximo (y último post) de esta “miniserie” dedicada a los social media.
(to be continued…)
Last in, best in
[tweetmeme source=”mcimino” only_single=false] Comentábamos hoy con una amiga la tendencia, en uso sobretodo entre pequeños empresarios que definiríamos «tradicionales», de dirigir toda la atención hacia el último consejo de un amigo durante un partido de golf o la última reivindicación de un cliente «difícil».
Lo que definiríamos «Last in, Best in«. (si, en efecto me lo acabo de inventar, no lo busquéis en la wikipedia … 🙂 ).
El típico caso en que «el jefe» se va a comer con los amigos que le comentan: «Tito, sabes que me estoy forrando con la importación de alpargatas de Perú«.. y eso se convierte en la obsesión del «jefe» durante los sucesivos 20 días, hasta darse cuenta que Perú no es famoso por sus alpargatas (que podría serlo, lo desconozco) o bien hasta la siguiente comida en la cual se comenta la tendencia en externalizar los servicios administrativos en las empresas pequeñas.
Para ser más realistas, otro caso sería el de un cliente que inesperadamente nos comenta que el pasado sábado necesitaba poder tramitar un pedido (supuestamente.. ya que normalmente estos clientes hablan mucho más de lo que acostumbran a tramitar 🙂 ) y que se encontró con la oficina cerrada!! Dios mío, un sábado nuestra oficina cerrada!!
La reacción natural del Jefe que manifiesta síndrome «Last in, Best in» es concentrar todos sus esfuerzos en encontrar la manera de no cerrar las oficinas en sábado, por si algún otro cliente tuviera la necesidad imperiosa de tramitar otro pedido. Al menos hasta que otro cliente iluminado nos sugiera alguna otra necesidad intempestiva.
Bromas a parte, si queremos posicionar un producto, crear nuestra marca o simplemente plantear el crecimiento de nuestra empresa (sobretodo si hablamos de una Pyme o MicroPyme), debemos tener en cuenta los 2 ingredientes principales: sentido común y estrategia. (en partes iguales).
Teniendo en cuenta que seguramente dispondremos de recursos finitos (léase tiempo y/o dinero), definir una estrategia nos ayudará a concentrar nuestros esfuerzos allí donde tenemos más probabilidades de éxito, evitando un desperdicio inútil de recursos y manteniendo coherencia en nuestras actuaciones como «marca» en el mercado.
La estrategia pasará obligatoriamente por conocer nuestro producto, nuestro mercado, saber que hace nuestra competencia y definir según distintos criterios nuestro «segmento» de clientes o «target«, con el objetivo (como bien dice mi compañero Jaime) de convertirnos en su mejor opción.
Una vez definido el target, estudiaremos sus necesidades reales (descubriendo si lo de tramitar un pedido en sábado era un farol o no), los mecanismos para aportar valor y finalmente definiremos los canales (on line, off line) y los atributos que deberá tener nuestra marca para llegar hasta él.
Solo falta un último ingrediente: el tiempo. Si un estofado de lentejas requiere 1 hora, no podemos obtener el mismo sabor en 5 minutos.
De la misma forma, la ejecución de nuestro plan requiere un tiempo. No hagamos el error de querer recoger los resultados finales (posiblemente las ventas) desde el primer día, sino marquémonos unos objetivos intermedios (también cualitativos) que se puedan mesurar para validar que estamos realizando las acciones correctas y obteniendo los resultados esperados.
Si tuviera un único proyectil que disparar, que harías? Apuntarías bien y luego dispararías o directamente dispararías en el aire con la esperanza de darle a unos de los patos que pasan por allí? El que dispara en el aire, en el fondo, no sabe a donde disparar.
Yo confieso que soy fan de…
Un meme es algo te te llega de forma inesperada.. no te lo esperas y no esperas que pidan tu opinión acerca de aquello o lo otro.. es una prueba de confianza, es un reto que no puedes evitar, es… vaya, me estoy convirtiendo en sentimental… será la edad?
Jaime (o Borja, o los dos… nunca sé con quien estoy hablando 🙂 ) lanzó hace unos días un meme, de la categoría #yoconfieso, para hablar de las marcas de las cuales nos consideramos fans. Allá voy!
Apple: lo sé, no soy nada original pero me confieso un Appledependiente. Diseño, usabilidad, experiencia de usuario, prestigio, exclusividad, capacidad de diferenciarse. Soy un tecnólogo pero a Apple puedo perdonarlo todo. E cuando digo todo es TODO!
Audi: independientemente de poder o no poder adquirir un vehiculo Audi, también me considero un Auddict! Seguridad, diseño, tecnología, fuerza, medioambiente, servicio al cliente… toda una experiencia digna del reconocimiento eterno. A un Audi le puedes perdonar todo, incluso que te deje tirado en la carretera (evento bastante improbable).. un día malo lo tiene cualquiera 🙂
Fundación Vicente Ferrer: por su capacidad de hacer vivir en primera persona los proyectos humanitarios que llevan a cabo, a miles de kilómetros de distancia. La calidad y cantidad de detalles, y la intensidad de las emociones que provoca el apadrinar a un niño/niña de la India.
y por último, una marca personal: Mau Santambrosio. Si, también una marca personal es una marca.. La calidad de las aportaciones de Mau a la comunidad es tremenda, todo un lujo seguirlo y pertenecer a su red de contactos. También a una marca personal se le perdona todo? mmmm tenemos tema para otro meme! 🙂
Bueno, me toca pasar la pelota.. @javiervelilla , @fgrau y @rafaosuna , a vosotros el testigo!
eCommerce o experiencia OnLine?
Leí con mucho interés hace unos días un post de Mau Santambrosio que habla de la nueva generación del eCommerce y el desafío que representa esta nueva oportunidad para las marcas.
No puedo que estar totalmente de acuerdo con el punto de vista de Mau; una vez pasada la euforia (de algunos) y el escepticismo (de otros), el hábito de la compra online está cada vez más arraigado en nuestras «costumbres 2.0». Los consumidores estamos apreciando cada vez más a las ventajas de la compra por internet, gracias en parte a la aparición de nuevos mecanismos «sociales» que nos guían en el proceso de compra, generando aquella sensación de «confianza» (real o ficticia) que hasta ahora había diferenciado la compra online de la experiencia física de acudir al punto de venta.
Es así cómo las recomendaciones de otros usuarios, la puntuación, los comentarios, la presencia en distintas redes sociales, la «conversación» a través de internet de las marcas con sus consumidores están cada vez más complementando con «emociones» una experiencia que empezó de una forma totalmente impersonal y fría.
Parece así que ha llegado el momento en que las marcas deberían plantearse seriamente el completar sus canales tradicionales con el canal online, ofreciendo una alternativa de compra a aquellos consumidores que cada vez más están buscando «cubrir sus necesidades» en internet. La preguntas que se estarán haciendo ahora mismo las marcas es ¿debería utilizar internet para realizar transacciones comerciales, o no?
Digo parece porque creo que no existe una formula aplicable a todos los casos; así cómo existen marcas en el mundo offline que adoptan determinados canales y no otros (véase el caso de Nespresso, cuyas cápsulas sólo están disponibles en sus tiendas), debemos tener en cuenta que internet representa simplemente un canal más y cómo tal debemos tratarle. Quiero decir que, como la mayoría de las cosas, nuestra decisión de estar o no estar no deberá responder a «la moda» o «la oportunidad». Las marcas deberían hacer un ejercicio de estrategia para validar que el canal online es coherente con la marca y compatible con sus otros canales offline.
Habrán casos en los cuales la venta online representará un canal perfecto para nuestros productos y nos ayudará a alcanzar a un número mayor de potenciales clientes, y otros en losa cuales el punto de venta «físico» y el ritual del proceso de compra son parte de la experiencia de usuario y por lo tanto la sustitución por una plataforma eCommerce nos hace correr el riesgo de empobrecer dicha experiencia, y por lo tanto nuestra marca.
Es el caso, por ejemplo, de artículos «de lujo o exclusivos» , en los cuales el punto de venta asume una importancia absoluta en la creación de la experiencia de usuario. El trato personalizado, la decoración, el poder tocar los artículos, la sensación de exclusividad, el packaging, un conjunto de emociones que completan nuestra experiencia de marca. Son casos en los cuales el punto de venta es parte integrante de experiencia de usuario. En este caso el llevar a internet dicha experiencia no es cosa trivial y requiere un estudio en profundidad.
Bajo este paradigma, entre el blanco y negro, entre el estar o no estar habrán un sinfín de tonalidades de gris que podremos utilizar para crear nuestro propio canal online. En el caso de los artículos de lujo, podremos adoptar por mantener en el punto de venta tradicional a los productos tradicionales y llevar a internet un conjunto de productos específico o bien una categoría o bien un grupo de productos creados expresamente para el canal online.
Es así como muchas marcas estan enfocando su presencia en internet: productos creados expresamente para ser vendidos en online y que en el punto de venta tradicional no se pueden encontrar. Es otra forma de resolver el problema, enriqueciendo la oferta y evitando que el canal online haga canibalismo de los canales tradicionales.
Otras formulas pueden la «ultima milla»: realizar la transacción en internet, delegando la logística del envió al distribuidor más cercano o el distribuidor elegido por el cliente. En este caso potenciamos el canal tradicional, llevando de forma virtual a la tienda a un consumidor que está en internet. El resultado será fidelizar nuestro canal de distribución tradicional proporcionándoles nuevas oportunidades de venta.
Hagamos lo que hagamos, es importante que la elección de nuestra opción (el NO estar también es una elección válida) sea el resultado de un ejercicio de coherencia con nuestra marca. Huíamos de las modas y las oportunidades, mantengamos la coherencia con la imagen de marca y cuidemos el consumidor. Es la mejor inversión que podamos hacer! eCommerce? yo diría Experiencia OnLine!
Reflexiones 2.0 (Enterprise y Personales) de Marco Cimino 