Reflexiones 2.0 (Enterprise y Personales) de Marco Cimino

un momento de pausa entre la presión de cada día….

eCommerce o experiencia OnLine?

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Leí con mucho interés hace unos días un post de Mau Santambrosio que habla de la nueva generación del eCommerce y el desafío que representa esta nueva oportunidad para las marcas.

No puedo que estar totalmente de acuerdo con el punto de vista de Mau; una vez pasada la euforia (de algunos) y el escepticismo (de otros), el hábito de la compra online está cada vez más arraigado en nuestras “costumbres 2.0”. Los consumidores estamos apreciando cada vez más a las ventajas  de la compra por internet, gracias en parte a la aparición de nuevos mecanismos “sociales” que nos guían en el proceso de compra, generando aquella sensación de “confianza” (real o ficticia) que hasta ahora había diferenciado la compra online de la experiencia física de acudir al punto de venta.

Es así cómo las recomendaciones de otros usuarios, la puntuación, los comentarios, la presencia en distintas redes sociales, la “conversación” a través de internet de las marcas con sus consumidores están cada vez más complementando con “emociones” una experiencia que empezó de una forma totalmente impersonal y fría.

Parece así que ha llegado el momento en que las marcas deberían plantearse seriamente el completar sus canales tradicionales con el canal online, ofreciendo una alternativa de compra a aquellos consumidores que cada vez más están buscando “cubrir sus necesidades” en internet. La preguntas que se estarán haciendo ahora mismo las marcas es ¿debería utilizar internet para realizar transacciones comerciales, o no?

Digo parece porque creo que no existe una formula aplicable a todos los casos; así cómo existen marcas en el mundo offline que adoptan determinados canales y no otros (véase el caso de Nespresso, cuyas cápsulas sólo están disponibles en sus tiendas), debemos tener en cuenta que internet representa simplemente un canal más y cómo tal debemos tratarle. Quiero decir que, como la mayoría de las cosas, nuestra decisión de estar o no estar no deberá responder a “la moda” o “la oportunidad”. Las marcas deberían hacer un ejercicio de estrategia para validar que el canal online es coherente con la marca y compatible con sus otros canales offline.

Habrán casos en los cuales la venta online representará un canal perfecto para nuestros productos y nos ayudará a alcanzar a un número mayor de potenciales clientes, y otros en losa cuales el punto de venta “físico” y el ritual del proceso de compra son parte de la experiencia de usuario y por lo tanto la sustitución por una plataforma eCommerce nos hace correr el riesgo de empobrecer dicha experiencia, y por lo tanto nuestra marca.

Es el caso, por ejemplo, de artículos “de lujo o exclusivos” , en los cuales el punto de venta asume una importancia absoluta en la creación de la experiencia de usuario. El trato personalizado, la decoración, el poder tocar los artículos, la sensación de exclusividad, el packaging, un conjunto de emociones que completan nuestra experiencia de marca. Son casos en los cuales el punto de venta es parte integrante de experiencia de usuario. En este caso el llevar a internet dicha experiencia no es cosa trivial y requiere un estudio en profundidad.

Bajo este paradigma, entre el blanco y negro, entre el estar o no estar habrán un sinfín de tonalidades de gris que podremos utilizar para crear nuestro propio canal online. En el caso de los artículos de lujo, podremos adoptar por mantener en el punto de venta tradicional a los productos tradicionales y llevar a internet un conjunto de productos específico o bien una categoría o bien un grupo de productos creados expresamente para el canal online.

Es así como muchas marcas estan enfocando su presencia en internet: productos creados expresamente para ser vendidos en online y que en el punto de venta tradicional no se pueden encontrar. Es otra forma de resolver el problema, enriqueciendo la oferta y evitando que el canal online  haga canibalismo de los canales tradicionales.

Otras formulas pueden la “ultima milla”: realizar la transacción en internet, delegando la logística del envió al distribuidor más cercano o el distribuidor elegido por el cliente. En este caso potenciamos el canal tradicional, llevando de forma virtual a la tienda a un consumidor que está en internet. El resultado será fidelizar nuestro canal de distribución tradicional proporcionándoles  nuevas oportunidades de venta.

Hagamos lo que hagamos, es importante que la elección de nuestra opción (el NO estar también es una elección válida) sea el resultado de un ejercicio de coherencia con nuestra marca. Huíamos de las modas y las oportunidades, mantengamos la coherencia con la imagen de marca y cuidemos el consumidor. Es la mejor inversión que podamos hacer! eCommerce? yo diría Experiencia OnLine!

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Written by Marco Cimino

junio 15, 2010 a 1:05 pm

3 comentarios

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  1. Hola Marco, antes que nada gracias por la referencia.
    Completamente de acuerdo: respecto al ecommerce, el mero hecho de poder hacerlo no supone que sea la mejor opción para la marca.

    Pero el planteo estratégico respecto al ecommerce, tiene que ir mucho más allá del canal. Debe elevarse al nivel de la marca. Porque no sólo hemos de decidir como afrontamos el canal nosotros, como marca, sino también como protegemos a la marca de los abusos propios del canal.

    Ejemplo: soy una marca de las llamadas “masstige”, en España tengo licenciadas ciertas tiendas físicas para que vendan mi marca. Tiendas que he seleccionado y en las que cuento con ciertas garantías de que la experiencia de marca que tanto nos ha costado desarrollar, se reproducirá de forma adecuada, y que no defraudarán a mis clientes. Un buen día, aparece un señor que importa mi producto de Polonia, donde por cuestiones de competitividad se vende en tiendas un 40% más barato que en España y lo ofrece en su web un 30% por debajo del precio de mercado en España. Cómo marca me enfrento (como mínimo) a dos problemas graves: 1. un evidente perjuicio respecto a la percepción de valor de mi producto; y 2. esta situación pone en peligro la subsistencia de mis retailers físicos, que considero fundamentales en la creación de valor para mi marca (por la generación y transmisión de experiencias). Y todo esto sin siquiera haber tomado una decisión respecto a mi web! Es más, todo esto sin que hayamos movido un dedo.

    Lo que quiero decir es que incluso antes de pensar en cómo utilizar el canal para nuestra marca, es vital pensar en cómo el canal utiliza nuestra marca sin que nosotros hayamos hecho nada. Y desarrollar estrategias para reconducir una situación que probablemente se nos ha ido de las manos.

    Un abrazo!

    Mau Santambrosio

    junio 15, 2010 at 1:48 pm

  2. Mau, tienes razón como la copa de un pino!!

    me he limitado a analizar la problemática desde el punto de vista de la marca, si representa o no una oportunidad el añadir a los canales tradicionales el OnLine.

    esta muy claro que también es importante analizar los riesgos que las nuevas tecnologías, la deslocalización geográfica y/o las posibles malas practicas de mi canal de distribución pueden suponer para mi marca.

    todo influye y todo necesita de un análisis para garantizar la coherencia con la marca.

    un abrazo!!!

    Marco Cimino

    junio 15, 2010 at 3:26 pm


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