Reflexiones 2.0 (Enterprise y Personales) de Marco Cimino

un momento de pausa entre la presión de cada día….

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Si yo fuera Google…

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[tweetmeme source=”mcimino” only_single=false] Es inevitable. Cada vez que necesito conectarme a mi banco, me llega un email que me avisa de la disponibilidad on line de la factura de luz (o agua, o loquesea), o simplemente cada jueves por la tarde cuando me llega el aviso de que el boletín semanal del cole de mi hija está disponible para su descarga, vuelvo a pensare en él!

Nos pasamos media vida conectados a sistemas extranet / áreas privadas /club de usuarios o simplemente maniáticos del café en capsulas, para comprar, pagar, revisar una entrega o revisar si lo que hemos recibido lo hemos pagado o si vamos a recibir lo que hemos pagado previamente.. y cualquier combinación de todos y cada uno de los factores! #bufbuf (alguien tenía que decirlo!)

Él es uno de los tantos “engendros” que pasaron por nuestras manos en muchos años de búsqueda. Búsqueda desenfrenada de algo especial que nos convertiría en ricos y famosos! Bueno, sobretodo famosos; era lo que nos interesaba más 🙂

En una de las tantas sesiones de Brainstorming “nocturnas”, creo que a principios del año 2.000, mi socio y yo .. con la complicidad de nuestro amigo común especializado en “business paralelos”, llegamos a conocer que existía un producto americano (que fuera americano era condición Sine Qua Non) capaz de agregar distintos contenidos, independientemente de la fuente, para ofrecer a los usuarios un acceso único a toda la información distribuida en internet.

Era tan sencillo cómo darse de alta al servicio, indicar los datos por ejemplo) de mi banco / cuenta corriente, y en menos de lo que tarda un click, teníamos toda la información de nuestra cuenta (saldo, últimos movimientos) en pantalla, sin la necesidad de conectarnos a nuestra banca online.

Lo mismo sucedía con nuestra cuenta de cliente de Endesa, nuestro acesso al Club de Lectores y prácticamente todo lo demás.. hasta el punto de poder integrar en nuestro “súper escritorio” nuestra subscrición con La Vanguardia para poder leer en vivo y en directo las noticias más relevantes.

Por fin se habían acabado las cientos de contraseñas, preguntas de seguridad como “pueblo en que ha nacido el hermano de tu abuelo paterno” con el que tenemos que lidiar cada día para tener acceso a lo que antes nos llegaba (eso sí, con alguna semana de retraso) por correo convencional.

Él podía hacerlo, él sabía cómo hacerlo… y lo hacía tan bien que ni siquiera recuerdo su nombre!!

Qué pasó con él? Victima de alguna ley de protección de datos? Tecnológicamente imperfecto que decidieron no invertir más dinero?

Qué pasó con nosotros? Bueno, estamos aquí… y seguimos con nuestras sesiones de Brainstorming, con la única diferencia de que ahora son diurnas y posiblemente sentados alrededor de la mesa de un restaurante.

Lo cierto es que ahora, si yo fuera Google, invertiría en recuperar esa tecnología y ofrecer ese servicio a los usuarios de Google+; dejando así boquiabierto a Facebook mientras contempla algo realmente innovador.. y no un simple juego de “más de lo mismo con nombre diferente!”.

Alguien recuerda cómo se llamaba él?

Written by Marco Cimino

septiembre 27, 2011 at 4:18 pm

Me posiciono, luego existo!

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[tweetmeme source=”mcimino” only_single=false] En muchas ocasiones las empresas que no se dedican a la venta por Internet concentran sus esfuerzos de la estrategia online en la “presencia en la red” y en la “fidelización” de los clientes, perdiendo (a mi parecer) de vista las etapas que componen un proyecto web: Captación, Conversión y Fidelización.

La captación (atraer mis clientes potenciales a mi web o bien optimizar la visibilidad de mi web para mi mercado potencial, que es lo mismo) es la primera parte de cualquier proyecto web, independientemente de mi mercado, mi producto y mi modelo de negocio. Parece evidente y de sentido común. Aún así es bastante habitual la creencia por parte de las empresas que no implementan un modelo de venta directo que el posicionamiento y visibilidad son importantes sólo si nos dedicamos a un publico de consumidores finales y sólo si nuestros productos se pueden adquirir online.

Bastante evidente el caso de sectores como turismo y retail (y muchos otros) en los cuales la lucha por las primeras posiciones en Google se lleva miles y miles de euros anuales en SEO.

Una vez atraído el público potencial, los esfuerzos se concentran en el proceso de conversión. También en este caso es bastante común el confundir “conversión” con “venta” y por lo tanto el limitar la conversión única y exclusivamente a las empresas que venden sus productos a través de la red. En el mundo B2B, donde habitualmente los productos no están disponibles en la red, la conversión puede ser un formulario de contacto o incluso (mucho más difícil de medir) la llamada telefónica para pedir información o solicitar la visita de un comercial.

En cualquier caso el querer limitar la funcionalidad de la web a simple tarjeta de visita para todos aquellos que han recibido información de mi empresa y mis productos a través de canales tradicionales (visita de un comercial, email, boca oreja, etc) para ampliar la información o simplemente ver “que pinta hace la web de aquella empresa” es absolutamente limitativo para un canal que hoy en día ofrece un potencial muy interesante.

Por lo tanto no “convertimos” solo aquellos que nos dedicamos a la venta online (y no se porqué hablo en primera persona 🙂 ), sino también convierten aquellos cuyos productos no están dirigidos al gran público y no se pueden adquirir por Internet.

Y finalmente llega la fidelización, sobre la cual normalmente todos estamos de acuerdo. Un cliente satisfecho y fidelizado normalmente genera ventas recurrentes, habla bien de nuestra marca, genera ventas a medio / largo plazo y es una persona menos que habla mal de nosotros. 🙂

Os propongo un simple ejercicio para entender la importancia de la visibilidad para cualquier tipo de empresa.

Imaginemos una empresa química que se dedica a la producción y venta de detergentes industriales (brrrrr no muy cool, la verdad 🙂 ), que se dirige al mercado nacional e internacional y no vende sus productos por internet. En primer lugar porqué su cliente tipo no está acostumbrado a comprar por internet y en segundo lugar porqué el producto necesita de un soporte pre y post venta muy especializado para orientar al cliente sobre los tipos de detergente disponibles en función de los materiales y ambientes a tratar.

No es lo mismo limpiar el suelo de un parking que el suelo de una planta de fabricación de medicamentos. O igual si, pero vamos a suponer que no.

Si dedicásemos muy pocos esfuerzos al posicionamiento y visibilidad de nuestra web (porque suponemos que nuestros potenciales clientes no se dedican a buscar proveedores por internet), nuestra página se posicionará en base a sus contenidos. El resultado (que simulamos a través de la herramienta para palabras clave de Google, una herramienta que nos permite hacer “espionaje” sobre las tendencias de búsqueda 🙂 ) es que Google indexará nuestra página por “detergentes industriales“, apareciendo en los resultados de búsqueda en un promedio de 480 búsquedas mensuales a nivel nacional (3.600 búsquedas a nivel mundial por la misma palabra). Los 480 resultados de búsqueda representan en efecto mi capacidad de llegar al mercado potencial.

Pero si quisiéramos tener una visión aproximada de nuestro mercado potencial (sobre el cual Google es hoy en día una ventana con una cierta fiabilidad), deberíamos realizar la misma simulación sobre el conjunto de palabras claves similares e inherentes a nuestros productos. Volvemos a pedir ayuda a Mr. Google que nos devuelve un conjunto de 61 palabras, que generan un total de 730.000 búsquedas mensuales (en España) y 2.200.000 búsquedas mensuales en en mundo. De esta forma tendremos una visión más o menos real de todas las búsquedas que se realizan en internet por parte de diferentes personas que buscan información de detergente industriales e las distintas combinaciones de búsqueda (limpieza industrial, productos limpieza industrial, desengrasante industrial, etc etc).

Si estos números (salvo errores u omisiones) representan mi mercado potencial, mis 480 resultados de búsqueda representan un 0,06% de mi mercado potencial nacional, así como mis 3.600 representan un 0,16% de mi mercado global. Que dicho de otra manera, quiere decir que el resto de mi mercado potencial a internet se lo lleva mi competencia!! Espeluznante!!

Cuanto estaríamos dispuestos a pagar para tener la oportunidad de “convertir” algo en ese 99,94% de mercado que queda?

Me posiciono, luego existo!

Written by Marco Cimino

marzo 15, 2011 at 8:57 am

Madre mía, donde me he metido!!

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Primavera. Época de comuniones, bautizos, bodas, celebraciones. Nos invitaron hace unas semanas a una comunión y hace un par de días me conecté a la web de El Corte Inglés para elegir un regalo de la lista de comunión. Qué gran invento! Rápido, cómodo, sin necesidad de desplazarte y sin el peligro de regalar el típico “pongo” que será recordado por la eternidad 🙂

Selecciono la opción “listas de comunión“, indicando el código de la lista que previamente los padres de la niña nos habían facilitado.

Entro en la lista correspondiente, selecciono el regalo, confirmo el pedido, y paso al formulario en el cual se indica el tipo de pago. Entre las diferentes opciones aparece (además de la tarjeta de El Corte Inglés) VISA. Quiero pagar con VISA; escribo el número de la tarjeta, fecha de vencimiento y el código de seguridad que aparece en parte posterior. Hasta aquí todo normal.

Confirmo los datos (mmmm no me ha pedido el nombre y apellido que aparece en la tarjeta, que extraño!). Aparece un pop-up de conexión con Sermepa (la empresa que gestiona los medios de pago, entre otros el de VISA) en el cual me solicitan una coordenada de mi tarjeta de claves que utilizo normalmente para realizar transacciones en el sistema de banca online de mi banco.

Una vez indicada la coordenada me aparece el mensaje “validando operación, espere por favor sin cerrar la ventana actual” …… 10, 15, 30, 60 segundos, 2, 3, 4 minutos… nada de nada.

Mientras tanto, en la ventana anterior en la que seleccioné el tipo de tarjeta para realizar el pago, aparece un mensaje que dice “operación no autorizada, vuelva a intentarlo o contacte con nuestro servicio de atención al cliente”.

mmmmmmm, si la ventana de Sermepa sigue en “validando operación”, me pregunto como puede ser que la página del Corte Inglés me diga que no se ha aceptado la operación? Ya está!, si el gestor de medios de pago no contesta en un tiempo prudencial, seguramente la aplicación del Corte Inglés dará por denegada la operación y andando!

Cierro las ventanas y vuelvo a repetir el proceso. Llegado al formulario de la visa, me pregunto si el código de seguridad será el esperado. De hecho es un campo que aparece al lado del número de tarjeta de crédito sin indicar un literal del campo. Solo el típico “que es eso?” que aparece a la derecha del campo. Pincho aquí y biiiiiiiippp. Page not Found!!

Bueno, vamos a suponer que sea correcto. Sigo con los datos y el resultado es exactamente el mismo; se cuelga el pop-up de “operación en curso” y la página da por denegada la transacción. (que bonitos los pop-ups, verdad?!)

Tercera prueba, selecciono otro tipo de tarjeta.. pero a la que vuelvo a poner VISA me doy cuenta que ha desaparecido el campo para introducir el  código de seguridad… buff

Vuelvo a empezar y esta vez opto por utilizar la tarjeta del Corte Ingles. Selecciono el tipo de pago pero esta vez me sigue apareciendo el campo para indicar el código de seguridad…. y la tarjeta del Corte Inglés no tiene código de seguridad… bufbuf.

Lo dejo en blanco..confirmo y.. esta vez me aparece un mensaje indicando que el pedido se había realizado con éxito. Solo me falta esperar el email de confirmación (que guardo religiosamente en una carpeta por si hay alguna incidencia) y ya está.

1…5….10….15 minutos y el mail no llega! Vuelvo a conectarme a la página web y busco la opción de visualizar pedidos, en ese momento tengo la duda de haber regalado por 4 veces el mismo regalo. Ya lo tengo! Upps, me aparece únicamente una compra que hice el año pasado, pero del regalo ni rastro.

Decido entonces ir a consultar los movimientos de la tarjeta del Corte Inglés. Selecciono la opción “nuestra tarjeta” y… ahora me pide un número de PIN distinto del usuario / contraseña que he utilizado para realizar la compra..grrrrrrr. Y de donde saco el pin? Ahhh, tengo que rellenar un formulario de solicitud y esperar que me llegue a casa un documento para firmar.. documento? firmar? pero no firmé ya cuando me dieron la tarjeta?

Han pasado más de 40 minutos desde el comienzo de mi “experiencia de usuario” y todavía no estoy seguro que mi transacción se haya realizado con éxito.. la verdad es que sigo dudando entre no haber regalado nada y haber regalado 4 veces lo mismo!! Información confusa, páginas que se bloquean, enlaces rotos y la incertidumbre de haber realizado la compra correctamente.

Estoy a un plis de llamar el servicio de atención al cliente, pero una llamada me interrumpe y luego me pongo a hacer otras cosas.

Al cabo de 24 horas recibo este mail:

Estimado Cliente, agradecemos la confianza depositada  en nuestra Organización  al realizar la compra de su regalo por este sistema y le confirmamos que el importe que figura en la linea de TOTAL, le ha sido cargado en su cuenta de Tarjeta de Compra número 600833**********017

¿Alguien sigue dudando de la importancia de la experiencia de usuario?


Written by Marco Cimino

abril 10, 2010 at 12:01 am

Marketing: Coherencia ante todo

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Hace tan solo unas semanas comentaba con un cliente la importancia de la estrategia y de la definición de un plan antes de abordar cualquier iniciativa de marketing en la empresa.

Muchas, demasiadas veces nos encontramos en situaciones en las cuales el cliente espera de nosotros que concretemos las acciones y el formato que vamos a utilizar incluso antes de sentarnos y hablar de los objetivos, de cuales son sus expectativas y de empezar a trabajar los elementos básicos de comunicación (la marca, su personalidad, nuestro target, etc..).

Cuantas veces nos hemos encontrado en situaciones en las cuales el cliente nos pide un boceto gráfico de su web, una maqueta navegable de su microsite, un documento de arquitectura de contenidos como parte integrante de una propuesta de trabajo u oferta, posiblemente con el objetivo de validar nuestra capacidad; saber si estamos a la altura de sus expectativas.

Y cuantas veces la sensación de que estamos muy cerca de ganar un nuevo reto nos ha hecho caer en esta trampa! Hemos trabajado de forma superficial y con la mitad de la información necesaria para complacer a nuestro cliente y compensar (posiblemente) su incapacidad de abstracción; su dificultad de entender que detrás de nuestras explicaciones de cómo lo íbamos a hacer se hallaba su campaña, su logo, su web, su identidad de marca.

No me cansaré de repetir que las cosas hay que construirlas según un orden. No es posible diseñar una web, plantear una campaña, pensar en un microsite si previamente no hemos analizado lo básico: quienes somos, qué hacemos y a quien le importa! En definitiva, sin tener clara nuestra identidad de marca.

Necesitamos definir nuestros atributos y nuestra personalidad, analizar los distintos segmentos a los cuales nos dirigimos para construir los “raíles” sobre los cuales deslizará nuestra actividad de marketing (on y offline).

Nada debe dejarse al caso, no hay espacio para la creatividad sin que en todo momento validemos si lo que estamos haciendo es coherente con nuestra identidad.

Eso: coherencia. Coherencia y sentido común. Son los ingredientes necesarios pero no suficientes para que obtengamos buenos resultados de nuestras acciones a medio y largo plazo. Sin coherencia con la marca corremos el riesgo de crear falsas expectativas en nuestros consumidores; de transmitir un mensaje que no se ajusta con nuestros productos y servicios. Corremos el riesgo de no cumplir con la promesa que hicimos cuando nos dirigimos a sus puertas para ofrecer algo que prometimos que sería inolvidable!

Un ejemplo de lo que os estoy contando?

Supongamos que yo soy un consumidor medio, 37 años, casado con 1 hijo, trabajo en el departamento de compras de una empresa media, con unos ingresos de 32.000 € brutos anuales, llevo coche desde hace más de 15 años y mi historial de accidentes es limpio. Por cierto, tengo un vehículo de 2 años de antigüedad, de precio medio/alto; digamos un VW Golf. (el target perfecto para una compañía de seguros).

Un día a principios de 2009, sentado en el sofá al lado de mi mujer (en Prime Time).. cuando en Televisión Española todavía ponían publicidad, me llama la atención un anuncio nuevo, diferente!

La adrenalina sube rápidamente a mi cabeza. El mensaje es tan claro y contundente que de pronto experimento la necesidad de pertenecer a La Mutua. Es algo incontrolable; sólo el pensar que o también puedo ser de “la tribu”  me produce un placer casi físico, quiero! Yo también quiero ser de La Mutua!

De repente voy a buscar el ordenador portátil de mi maletín. Mientras lo enciendo (vaya rollo, desde que me lo dieron cada vez que intento “hibernarlo” se me cuelga y así me obliga cada vez a apagarlo, perdiendo así parte de mi valioso tiempo!) ya estoy imaginando las tremendas ventajas de pertenecer a La Mutua.

La cantidad de servicios, un pin de socio, una tarjeta con mi foto e incluso un portadocumentos de piel con el logo de La Mutua para guardar la documentación del coche. Un llavero codificado para que si pierdo las llaves del coche, simplemente dejándolas en un buzón de correo me las devuelvan a casa!! Siiii

Ya estoy.. me voy a la web de La Mutua para darme de alta!

Pero.. descuento 50%? vente a La Mutua y paga la mitad? hasta 25% de descuento? 40% de descuento en seguro de hogar? pero… donde está la tribu? 🙂

Written by Marco Cimino

marzo 16, 2010 at 10:29 am

Publicado en marketing

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