Reflexiones 2.0 (Enterprise y Personales) de Marco Cimino

un momento de pausa entre la presión de cada día….

Marketing: Coherencia ante todo

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Hace tan solo unas semanas comentaba con un cliente la importancia de la estrategia y de la definición de un plan antes de abordar cualquier iniciativa de marketing en la empresa.

Muchas, demasiadas veces nos encontramos en situaciones en las cuales el cliente espera de nosotros que concretemos las acciones y el formato que vamos a utilizar incluso antes de sentarnos y hablar de los objetivos, de cuales son sus expectativas y de empezar a trabajar los elementos básicos de comunicación (la marca, su personalidad, nuestro target, etc..).

Cuantas veces nos hemos encontrado en situaciones en las cuales el cliente nos pide un boceto gráfico de su web, una maqueta navegable de su microsite, un documento de arquitectura de contenidos como parte integrante de una propuesta de trabajo u oferta, posiblemente con el objetivo de validar nuestra capacidad; saber si estamos a la altura de sus expectativas.

Y cuantas veces la sensación de que estamos muy cerca de ganar un nuevo reto nos ha hecho caer en esta trampa! Hemos trabajado de forma superficial y con la mitad de la información necesaria para complacer a nuestro cliente y compensar (posiblemente) su incapacidad de abstracción; su dificultad de entender que detrás de nuestras explicaciones de cómo lo íbamos a hacer se hallaba su campaña, su logo, su web, su identidad de marca.

No me cansaré de repetir que las cosas hay que construirlas según un orden. No es posible diseñar una web, plantear una campaña, pensar en un microsite si previamente no hemos analizado lo básico: quienes somos, qué hacemos y a quien le importa! En definitiva, sin tener clara nuestra identidad de marca.

Necesitamos definir nuestros atributos y nuestra personalidad, analizar los distintos segmentos a los cuales nos dirigimos para construir los “raíles” sobre los cuales deslizará nuestra actividad de marketing (on y offline).

Nada debe dejarse al caso, no hay espacio para la creatividad sin que en todo momento validemos si lo que estamos haciendo es coherente con nuestra identidad.

Eso: coherencia. Coherencia y sentido común. Son los ingredientes necesarios pero no suficientes para que obtengamos buenos resultados de nuestras acciones a medio y largo plazo. Sin coherencia con la marca corremos el riesgo de crear falsas expectativas en nuestros consumidores; de transmitir un mensaje que no se ajusta con nuestros productos y servicios. Corremos el riesgo de no cumplir con la promesa que hicimos cuando nos dirigimos a sus puertas para ofrecer algo que prometimos que sería inolvidable!

Un ejemplo de lo que os estoy contando?

Supongamos que yo soy un consumidor medio, 37 años, casado con 1 hijo, trabajo en el departamento de compras de una empresa media, con unos ingresos de 32.000 € brutos anuales, llevo coche desde hace más de 15 años y mi historial de accidentes es limpio. Por cierto, tengo un vehículo de 2 años de antigüedad, de precio medio/alto; digamos un VW Golf. (el target perfecto para una compañía de seguros).

Un día a principios de 2009, sentado en el sofá al lado de mi mujer (en Prime Time).. cuando en Televisión Española todavía ponían publicidad, me llama la atención un anuncio nuevo, diferente!

La adrenalina sube rápidamente a mi cabeza. El mensaje es tan claro y contundente que de pronto experimento la necesidad de pertenecer a La Mutua. Es algo incontrolable; sólo el pensar que o también puedo ser de “la tribu”  me produce un placer casi físico, quiero! Yo también quiero ser de La Mutua!

De repente voy a buscar el ordenador portátil de mi maletín. Mientras lo enciendo (vaya rollo, desde que me lo dieron cada vez que intento “hibernarlo” se me cuelga y así me obliga cada vez a apagarlo, perdiendo así parte de mi valioso tiempo!) ya estoy imaginando las tremendas ventajas de pertenecer a La Mutua.

La cantidad de servicios, un pin de socio, una tarjeta con mi foto e incluso un portadocumentos de piel con el logo de La Mutua para guardar la documentación del coche. Un llavero codificado para que si pierdo las llaves del coche, simplemente dejándolas en un buzón de correo me las devuelvan a casa!! Siiii

Ya estoy.. me voy a la web de La Mutua para darme de alta!

Pero.. descuento 50%? vente a La Mutua y paga la mitad? hasta 25% de descuento? 40% de descuento en seguro de hogar? pero… donde está la tribu? 🙂

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Written by Marco Cimino

marzo 16, 2010 a 10:29 am

Publicado en marketing

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3 comentarios

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  1. Hacer pedagogía con los clientes es difícil y por dos razones: 1/ por las ansias que tenemos por ganar la cuenta y facturar y 2/ por la poca predisposición del cliente a hacer las cosas bien. Lo hablaba ayer con unos colegas y ellos me argumentaban por el lado de la practicidad “…si el cliente quiere estar en FB pues simplemente tienes que hacerle el set-up, darle cuatro ideas y mantenersela…”. No dudo que habrá clientes que lo tienen muy claro, pero es más fácil hacer un Plan que ayude a reflexionar y poner las ideas en orden para poder planificar un plan de acción con cara y ojos.

    Pero, lamentablemente, esto no ocurre siempre. Y ya no solo en clientes pequeños, también en aquellos que se supone que deberían tenerlo interiorizado en su cultura.

    David Soler

    marzo 16, 2010 at 10:54 am

  2. toda la razón del mundo, David.

    no siempre es posible hacer bien el trabajo, algunas veces hay que hacerlo “como” nos lo pide el cliente.

    pero la mayoría de las veces me resisto a ello, y (a largo plazo) funciona!

    gracias por pasarte por aquí!

    Marco Cimino

    marzo 16, 2010 at 11:12 am


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