La experiencia de usuario marca la diferencia!
Hace unos días discutíamos con mi equipo comercial (en esas reuniones que nos gusta animar más allá de cuotas, números y acciones) si la experiencia de cliente es realmente un factor diferencial en el mercado.
Como acostumbro a decir en las presentaciones, la experiencia de usuario marca la diferencia entre un producto bueno y un producto extraordinario. Es evidente que un producto «malo» no tiene remedio, pero mi opinión es que podemos convertir un producto bueno en algo excepcional si trabajamos la experiencia de usuario.
Os voy a explicar lo que me pasó el sábado, como ejemplo de una buena experiencia de usuario.
Hace un mes aproximadamente compré unas camisas en la tienda Ermenegildo Zegna de Paseo de Gracia, en Barcelona. Trabajé para Ermenegildo Zegna unos cuantos años y, aunque haya perdido mis privilegios de empleado, sigo comprando sus productos con cierta frecuencia.
La cuestión es que una de las camisas que compré no me salió nada bien. Es Era una camisa de rayas azul marino que lleva el interior del cuello, los puños y el perfil de la «tapeta» de los botones de un algodón azul marino liso. Una prenda con un toque de distinción que pero juega con la desventaja de un color muy delicado y propenso a desteñir con cierta facilidad.
Por otra parte, alguna costura de la parte anterior se empezaba a deshacer; en definitiva, una camisa que no respondía a la calidad que pagué en la tienda.
El pasado sábado, aprovechando un paseo con la familia en Barcelona, fui a la tienda para enseñar lo que le había pasado a la camisa. En los momentos anteriores a la entrada en la tienda, mi mujer me comentó: sobre todo, coméntale que la hemos lavado a 30 grados, y como mucho 4-5 veces… lo típico, empiezas a imaginar lo que te dirán en la tienda y las escusas o explicaciones que tendrás que alegar para explicar lo sucedido.
Mi sorpresa fue cuando al enseñarle la desafortunada camisa a la persona que me atendió en la tienda (y sin tener el tiempo de alegar lo que me había preparado justo antes de entrar), esta, sin comentar lo sucedido con nadie más (sin la necesidad de pedir permiso a nadie), se limitó a contestarme: No se preocupe, voy a buscarle una igual. Si lo prefiere puede elegir otra prenda, como usted desea. ¡Dese una vuelta por la tienda!
Lamentablemente la misma camisa no estaba disponible y al final me llevé otra prenda, que valía 40€ más que la anterior. Pero no me supo mal en absoluto; la pronta respuesta del encargado, su actitud, el no tener que explicar lo ocurrido, me hicieron olvidar de pronto que había acudido a la tienda para quejarme de un producto de calidad no adecuada al precio pagado, convirtiendo ese momento en una experiencia de marca inmejorable, consolidando aún más la imagen y el prestigio de la marca.
Una especie de efecto amplificador que, de forma inexplicable, se produce cuando una marca es capaz de sorprendernos rompiendo nuestros esquemas.
Yo iba a la tienda con la seguridad de encontrar cierta resistencia, aunque finalmente era bastante probable que me sustituyeran la camisa defectuosa. El hecho de que haya sido todo tan fácil y natural, no sólo aniquila la sensación de haber vivido una experiencia negativa con la marca, sino amplifica el respeto que el cliente ya tenía anteriormente.
Bien lo sabe el encargado que me atendió, ofreciéndome la posibilidad de sustituir la prenda por otra, dándome una vuelta por la tienda. En ese momento me tuvo totalmente indefenso y predispuesto a agradecer su «noble» e «inesperada» reacción con la compra de otro producto.
Una ocasión irrepetible de fidelizar el cliente a la marca,transmitiendo de una forma contundente la vocación de la marca por el cliente.
De esta experiencia aprendo varias cosas:
- Nadie pretende que una marca sea infalible, pero todo el mundo se espera que delante de un error mostremos nuestra buena actitud y voluntad para subsanarlo.
- Un error es el momento ideal para reforzar la percepción de valor de una marca. En ese momento, más que nunca, nuestro consumidor está esperando que le sorprendamos.
- La experiencia de usuario marca la diferencia entre un producto bueno y un producto extraordinario
- Ya sé ahora porqué en mi armario el 95% de las camisas son Ermenegildo Zegna!
🙂
Reflexiones 2.0 (Enterprise y Personales) de Marco Cimino 
Con una experiencia así, es fácil fidelizar a los clientes! El servicio postventa es esencial para tener una experiencia positiva y en consecuencia, para la fidelización de los usuarios 😉
albacortada
marzo 23, 2010 at 12:50 pm
totalmente de acuerdo!!
Marco Cimino
marzo 23, 2010 at 6:29 pm
y lo mismo pasa con las corbatas, a nosotros nos pasó lo mismo con una corbata (de hecho la tintorería alegó que la había lavado correctamente!), pero los de Zegna, sin rechistar, nos la cambiaron!
Karina
marzo 23, 2010 at 1:11 pm
Hola Karina,
esto demuestra que la experiencia de cliente no es solo una iniciativa esporádica de un empleado «enrollado», sino una estrategia de empresa que impregna la marca Zegna!
gracias por compartirlo
Marco Cimino
marzo 23, 2010 at 6:31 pm
Hola Marco,
No esperava menys d’una marca com Zegna 🙂
és cert que una ocasió com aquesta és una ocasió fantàstica per fidelitzar clients.
I no totes les marques premium ho fan això, en el meu cas, jo he deixat de comprar algun cop a Hugo Boss de passeig de gràcia per un tracte poc adeqúat a l’hora de probar algunes coses 😦
Salutacions
Jordi
marzo 23, 2010 at 1:37 pm
Hola Jordi,
totalment d’acord. una marca Premium es construieix a partir de la experiencia d’usuari
gracies per compartir-ho
Marco Cimino
marzo 23, 2010 at 6:32 pm
El otro día me pasó algo por el estilo. Estaba en un restaurante de Faunia y mi niña me tiró un vaso de agua encima de mi plato combinado. Al momento el encargado del local vino y me lo sustituyó por uno nuevo ¡y eso que ya casi me lo había comido todo! Desde luego, volveré a llevar a mi niña a Faunia y eso que la entrada es bien cara.
Elena
marzo 23, 2010 at 2:18 pm
Hola Elena, es evidente que con esa acción el empleado ha conseguido fidelizar un cliente.
sería interesante saber si se trata de una acción espontanea o bien es parte de la cultura de empresa de Faunia.
en ambos casos, chapeau!
gracias por compartirlo
Marco Cimino
marzo 23, 2010 at 6:34 pm
Hola Marco, no hay duda de que el hecho de superar las expectativas del cliente puede marcar un antes y un después. De hecho estoy dedicando una pequeña serie de entradas al respecto en mi blog («Lo grande en lo pequeño» se titula).
Muchas gracias por compartir este magnífico ejemplo sobre una impecable experiencia de cliente y un saludo
JFA
marzo 23, 2010 at 2:40 pm
Hola,
me pasaré por tu blog para hecharle un vistazo!
gracias por pasarte por aqui
Marco Cimino
marzo 23, 2010 at 6:35 pm
Nuestro amigo común Seth Godin felicitaría al empleado sin dudarlo y a sus jefes por darla la posibilidad de decidir. Es la diferencia entre fidelizar un cliente o perderlo.
mertxe
marzo 23, 2010 at 4:43 pm
Amén Mertxe.
un abrazo!
Marco Cimino
marzo 23, 2010 at 6:36 pm
Genial Marco!!
Lo mejor de ilustrar una estrategia en ponerla de maninfiesto con historias reales… y si son personales, todavía mejor!
Un punto que abro para el debate…. ¿este tipo de iniciativas sólo las pueden hacer grandes marcas como E. Zegna? A veces creo que nos puede llevar a cierta confusión casos de productos de «gama alta»
Una pregunta que suele surgir cuando planteas estas iniciativas en un Comité de Dirección, además de cuál es el coste para la compañía y el beneficio de asumirlo… ;-( y por el que tu habías preparado toda la argumentación es, ¿cómo nos aseguramos de que ha sido un problema nuestro y no del cliente?
Este último punto es el que más me llama la atención. Las compañías, esas que proclaman su compromiso con el cliente y su declaración de intenciones de que quieren una relación, no confían en los clientes. ¿Os imagináis cualquier relación personal en la que el punto de partida es la desconfianza?
Algunas compañías como esta asumen que es posible que algunos clientes les engañen y utilicen el producto para después devolverlo. Si bien esto es verdad, el problema es que para protegerse de estos casos, que si la compañía es honesta deberían ser testimoniales, las compañías diseñan contratos y procesos para protegerse, que perjudican al resto.
Si la compañía es honesta y transparente, seguro que mucha menos gente intentará engañarles. Por el contrario, si la percepción del cliente es que siempre que puede la compañía trata de aprovecharse de él, no dudará en hacer lo mismo si tiene una oportunidad.
El caso que cuentas, además de una gran experiencia, que genera dos cosas muy importantes: el recuerdo en tu memoria (que influirá en tus decisiones de compra futuras) y la necesidad de compartirlo (influyendo en mucha más gente)… refleja uno de los principios fundamentales de las relaciones: las dos partes deben ser honestas, asumir los errores y reaccionar.
Me encanta también que destaques otro de los elementos que para mi son fundamentales en una experiencia del cliente diferenciadora… el empowerment! Las personas que la compañía pone para atender al cliente tienen que tener la capacidad para evaluar la situación y tomar decisiones. Al igual que las compañías no confian en los clientes, en muchos casos tampoco lo hacen en sus propios empleados…. y jamás en la vida conseguirán crear experiencias diferenciadoras si no lo hacen.
Carlos Molina
marzo 23, 2010 at 6:58 pm
uuuffffff…. ahora que veo el comentario publicado me doy cuenta del ladrillo que he puesto… :-((
Carlos Molina
marzo 23, 2010 at 6:58 pm
ni que ladrillo ni que niño muerto!!!
planteas un debate tan interesante que es una lástima que se quede en el comentario #16 del blog… merece un post propio!!
voy a prepararlo para esta semana. es mi compromiso como «experiencia para los usuarios de este blog» 🙂
muchas gracias por pasarte por aqui!!
Marco Cimino
marzo 23, 2010 at 11:42 pm
Vendemos experiencias… aunque hay marcas que siguen vendiendo productos 🙂
Muy ejemplificador.
Gracias por compartirlo!
Xavi Bermúdez
marzo 23, 2010 at 11:39 pm
Tienes toda la razón del mundo: vendemos experiencias!
un abrazo!
Marco Cimino
marzo 23, 2010 at 11:44 pm
No creo que la experiencia sea el QUÉ!
Sinceramente, Marco. Tu eres marketer com yo:
«Que Claim harias a una campanya que tiene tantas experiencias com sombreros hay en la tierra??»
#Tomapreguntacachonda
De lo que se trata es de Vender emociones, sensaciones!! (Creo yo, ojo) dime tradicional.
Pero,
la emocion > engagement. Engagement > usuario
Usuario > experiencias.
O no?
Jordi!
Jordi Perez
marzo 24, 2010 at 12:01 am
Mmmmm… por polemizar un poco:
La experiencia provoca las emociones: abrir una botella de vino, conectar el ipod, llamar sal servicio de asistencia técnica de Timofónica. Compras una promesa /expectativa de emoción, pero lo que te hace vender son las experiencias tuyas y de los demás que generan WOM y reputación positiva.
Vender emociones te hace la primera venta, que la experiencia te confirme la emoción o la supere, te hace generar más ventas (o repetirlas).
Bueno, és sólo una teoría.
🙂
Xavi Bermúdez
marzo 24, 2010 at 12:12 am
Jajaja.
No has sigut mamÓn respondon!! 😀
Bravo! Pero…
Digues-me tu com fas una campanya si no els sedueixes 1- emocionalment
2- per recomanacio
3- amb molta Pasta €€€€
La resposta:
Amb prescriptors emocionats. Que et recomanin «experiencialment» pero sobretot «emocionalment».
De tot cor,
Jordi
Jordi Perez
marzo 24, 2010 at 12:26 am
Si, si, però si estem d’acord -crec-
Vull dir que una cosa es la publicitat, que ha de ser emocional com bé dius (les emocions porten a l’acció) i un altre, son les vendes.
M’explico: Zegna, publicitat emocional (com tota la moda), però si la botiga no respón a aquesta espectativa (disseny, roba mal plegada, depenents que et miren com si et perdonessin la vida…) adeu la venda!
Petonets!
🙂
Xavi Bermúdez
marzo 24, 2010 at 12:31 am
Touché.
Que gran que ets, xavi!
Es un plaer estar amb tu en el Consell 2.0, …
i en el twitter, i en el FB, i a linkedin… i a tot arreu.
Pero… pero…
El procés crec que podria res:
1- seducció emocional
2- ús i testeig. En qualsevol nivell.
3- recomanació i prescripció des del punt de vista de l’experiencia
4- Fan, prescriptor emocionat, «recomanador des del punt de vista passional».
Per tant, sense sentiments en els punts 1 i 4 el Sil.logisme falla.
Crec jo, ull.
Hi ha més opcions que barrets al món. Hi ha més experiencies que barrets al món…
i per tant… l’emoció es l’unica variable que es única (o limitada a n, on N està entre 1 i 5, com a molt)
Salut!
Jordi Pérez
marzo 24, 2010 at 12:40 am
Tú si que ets gran Jordi!
Bé, i el Marco també que ens ha provocat la conversa al seu bloc
🙂
Xavi Bermúdez
marzo 24, 2010 at 10:58 am
Buena reflexión Marco
Está claro que esta marca entiende la experiencia de cliente (usuario) como algo necesario para mantener su «nombre».
Las experiencias no sólo hay que prometerlas, también hay que ejecutarlas. Si no te la hubieran devuelto, puede que hubieras seguido comprando ahí, pero no lo habrías contado como algo extraordinario.
Lo importante en la experiencia de cliente es entender que forma parte de un todo, en el que, la promesa (marca) es sólo la primera parte. El proceso de compra es muy importante, lo cuidan con empleados formados y que entienden (deben entender) la importancia de sorprender a sus clientes y hacerles sentir especiales. Cualquier persona no vale para ese puesto, hay que buscar a los que tienen «sensibilidad» especial para estos asuntos, para crear una atmósfera que te cree la experiencia que buscan.
Después viene el uso. Si ellos contemplan que estas situaciones pueden ocurrir, deben tener a sus empleados preparados. La ropa puede desteñir, puede estar mal cosida, mil cosas. Los empleados están formados y entienden que un cliente que se gasta una cierta cantidad en una camisa espera cierta respuesta por parte de la empresa.
En fin, después de enrollarme, la clave está en entender la experiencia con todas sus partes, no sólo con la marca.
Gran post!
jaime valverde
marzo 24, 2010 at 11:02 am
[…] } Retomando el hilo de los comentarios a mi anterior post, quiero intentar resumir y ampliar algunos conceptos relacionados con la […]
La experiencia de usuario marca la diferencia (II) « Reflexiones 2.0 (Enterprise y Personales)
marzo 25, 2010 at 10:41 am
Hola Marco,
Me parece fantástico que hayas ‘sufrido’ una experiencia excepcional con la marca, y quería, si me permites, abrir un nuevo ‘frente’ en este post… la importancia de la empatía en estos casos…
Más allá de la estrategia de la marca, estoy seguro que el encargado que te atendió, te ENTENDIÓ, se puso en tu lugar, por un momento pensó cómo se sentiría él si le hubiera pasado lo mismo, y lo que es aún mejor, actuó como le hubiera gustado a él que lo trataran en una experiencia similar…
Salut!
Ricard
Ricard
marzo 30, 2010 at 5:30 pm
[…] post original […]
¡La experiencia de usuario marca la diferencia! | Marco Cimino | Marketing Comunidad
abril 7, 2010 at 11:15 am
Os dejo aquí otro post interesante sobre el mismo tema, con MontBlanc y ECI de protagonistas:
http://www.elblogdelmarketing.com/2010/04/montblanc-y-el-corte-ingles-calidad-de.html
Me pregunto si estas actuaciones ejemplares son fruto de un coaching adecuado o del talante de las personas implicadas, o de ambas cosas?
Fabrice
abril 14, 2010 at 9:02 am
Muchas gracias Fabrice,
Es evidente que el trato que se recibe en ECI acudiendo a cualquiera de los centros (normalmente) es muy bueno.
Un claro ejemplo de incoherencia de una marca entre estrategia OFF y Online. Si yo fuera el esponsor de la web, no aceptaría bajo ningún concepto su planteamiento actual….
y lo peor.. quizás no son concientes que su actitud online puede perjudicar la actitud offline!
gracias por compartirlo!
Marco Cimino
abril 14, 2010 at 1:35 pm
[…] La experiencia de usuario marca la diferencia! marzo, 2010 29 comentários […]
Los números de 2010 « Reflexiones 2.0 (Enterprise y Personales) de Marco Cimino
enero 3, 2011 at 8:54 am