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El ocaso de la empresa convencional
Las primeras luces de la mañana acompañaban el ruido de las barcas que llegaban a Rialto desde el Canal Grande. El movimiento ágil pero silencioso de los mercantes se repetía una vez más en el mercado que en aquella época representaba la puerta entre Oriente y Occidente.
No había mucho tiempo, todo tenía que estar preparado para el momento en que los primeros peregrinos que llegaban de toda Europa camino de la Tierra Santa encontrasen todo tipo de especias, azúcar, telas y manjares para ayudarles a que el camino fuese más cómodo.
Cada parada del mercado era un sinfín de colores y olores acompañadas de las historias más increíbles de batallas ganadas, dragones vencidos, Reyes y Reinas de países lejanos, que convertían cada pieza en algo único, irrepetible.
Los mercantes exponían sus tesoros y hablaban de sus aventuras a los peregrinos que se acercaban a las paradas deseosos de conocer más de cerca aquello que se escondía detrás de cada historia.
Aquel mercado era en centro del Universo. Miles de personas pasaban cada día y miles de conversaciones se establecían de forma natural, genuina, entre los mercantes, los peregrinos, los curiosos y todos aquellos que vivían el mercado como la principal actividad del día.
Con un ejemplo similar (yo me he permitido el placer de inventarme uno ambientado en el mercado de Rialto en Venecia) el Manifiesto Cluetrain introduce la tesis que defiende la conversación humana y natural como el autentico lenguaje del comercio.
El ejemplo del mercado medieval (como expresión más autentica del mercadeo, marketing en definitiva) es un modelo que poco a poco está resurgiendo en el mundo de los negocios. O mejor dicho, están resurgiendo sus principios según los cuales el mercado son conversaciones; conversaciones humanas, autenticas en las cuales todos ganamos.
El período en el cual los negocios, por efecto de la revolución industrial y las cadenas de producción, perdieron la voz ha terminado. La llegada de Internet y de los Social Media nos facilita un sistema de comunicación global que elimina las estructuras de poder y las burocracias sin sentido, para ponernos todos en contacto.
Ha llegado la época en la cual el organigrama ha dejado de tener sentido. Las empresas que sobrevivirán son las empresas que se rigen por hipervínculos entre las personas. Las empresas que sustituyen el mensaje corporativo unidireccional por las conversaciones entre sus empleados y los clientes, en definitiva las conversaciones con el mercado.
Escrito por un ingeniero, un consultor, un experto en marketing y un editor, el Manifiesto Cluetrain es un rechazo al enfoque tradicional del mundo empresarial. Su contenido se basa en 95 tesis publicadas en 199 en Internet en la página www.cluetrain.com por los autores del libro y firmadas hasta la fecha por cientos de personas del mundo de marketing, política, empresa, etc.
Las tesis hablan de marketing y de relación con el mercado pero también de relaciones humanas, de transparencia, de empresa. No se trata de un manual práctico sino simplemente se quiere describir como son los negocios en realidad y en que se están convirtiendo gracias a la llegada de la red y de los Social Media.
Un libro importante, indispensable, a leer con mucha atención pero al mismo tiempo con criticidad. Hay grandes verdades escritas aquí, pero también hay elementos de reflexión respeto a como queremos que sea nuestro futuro, en el mundo de los negocios, del marketing, de la publicidad y de la empresa en general.
Lectura obligada, Manifiesto Cluetrain, editado en España por Deusto.
Internet e Intranet, donde está la frontera?
En estos días estoy leyendo el «Manifiesto Cluetrain», todavía no he llegado a la mitad (lamentablemente el #bufbuf no me permite ir más de prisa), pero indudablemente se trata de otro libro que no deja indiferente a su lector.
Uno de los momentos que más me ha capturado la atención, es la relación directa que los autores dibujan entre Internet y las Intranets corporativas. Hasta ahora, y desde la perspectiva de la consultoría IT a las empresas, siempre habían sido mundos relacionados pero con un grado de separación muy elevado.
Por un lado la presencia en Internet es un proyecto típicamente liderado por marketing, orientado a construir la imagen de marca de la empresa o del producto y que muchas veces se queda aislado (como protegido) de los otros proyectos corporativos y de la participación de otros departamentos, como por ejemplo IT.
Por otro lado, la Intranet es un proyecto típicamente liderado por Recursos Humanos, Organización, IT en diferente medida y que puede limitarse a «portal del empleado» si básicamente recoge aquellas funcionalidades orientadas a dar servicio a los empleados en su relación laboral con la empresa, o bien puede «escalar» hacia una intranet si además añadimos funcionalidades orientadas a la colaboración, gestión del conocimiento, comunicación interna, comunicación entre empleados, y que incluso puede llegar a rozar las fronteras de la web 2.0 gracias a la creación de comunidades (profesionales o personales), blogs, etc.
Romper la barrera entre Internet (entendido como mercado de mis clientes y potenciales clientes) y la Intranet corporativa me parece una idea brillante! Se trata (resumiendo al máximo el efecto a perseguir) de dejar de hablar de nuestra empresa y nuestros productos y hacer que nuestros propios empleados hablen de ello, con el efecto que conlleva hacerlo desde una perspectiva absolutamente humana (los empleados son personas, la empresa NO).
Y desde el ángulo del trabajador, representa premiar la cultura del equipo, de la transparencia, de la orientación al cliente. Una empresa que crea y explica sus historias a través de sus empleados es una empresa honesta, creíble, transparente, veraz. Esto es bueno para el mercado y es buenos para los empleados y futuros empleados.
En el mundo 1.0, la mayoría de las veces sigo hablando con directores de marketing o de producto para diseñar la nueva web de la compañía y con directores de recursos humanos, organización, IT para hablar del nuevo portal del empleado o de la nueva intranet. 🙂
De las 95 conclusiones del manifiesto, me quedo con:
2. Los mercados consisten en seres humanos, no en sectores demográficos.
6. Internet está permitiendo conversaciones entre seres humanos que antes simplemente eran imposibles, en la era de los Medios Masivos de Comunicación.
8. En ambas, las redes de Internet abiertas y las intranets, la gente está conversando de una manera intensa y nueva.
9. Gracias a estas conversaciones interconectadas están emergiendo nuevas y poderosas formas de organización social y de intercambio de conocimiento.
12. No hay secretos. El mercado conectado sabe más sobre los productos que la empresa que los desarrolla. Y si los nuevos productos son buenos o malos, ellos se lo dicen a todo el mundo.
15. En tan solo unos pocos años la homogénea voz de los negocios (el sonido de la visión, la misión y los folletos publicitarios) va a sonar tan artificial como el lenguaje de la corte francesa del siglo XVIII.
20. Las compañías necesitan saber que algunas veces su mercado se ríe de ellas.
29. Elvis lo dijo mejor: “We can’t go on together with suspicious mind”. (No podemos seguir juntos si sospechamos mutuamente).
77. ¿Estas tan ocupado «haciendo negocios» que no puedes contestar nuestro correo electrónico? Por Dios, vaya, volveremos más tarde. Tal vez.
Reflexiones 2.0 (Enterprise y Personales) de Marco Cimino 